楊偉東和優酷的「小龍蝦之戰」

每到上海電視電影節的時候，上海的空氣中就飄蕩著數萬隻小龍蝦的「冤魂」。

這個段子恰到好處地形容了小龍蝦這種國民食物和季節性文娛盛事的親密關係。而當這兩個元素與世界盃碰撞在一起的時候，產生的化學反應可能就更加巨大。

6月14日晚上，俄羅斯世界盃當夜，剛剛拿到世界盃直播等權益的優酷在天鑰橋路上擺起了龍蝦宴。有阿里BU的負責人為了活躍直播氣氛，甚至現場發起了支付寶口令紅包。

而在線上，從6月14日晚的開幕戰到7月15日晚的決賽，每場比賽進球後優酷也會發起一波紅包雨，用戶在看直播的同時可以搶紅包，後者可直接用在淘系購物。雖然紅包玩法有些刻奇，但上述渠道畢竟與優酷同屬一家，你也很難說阿里是佔了自家便宜。

其實，早在上一次優酷的世界盃戰略發布會上，阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪就在現場公布了包括淘寶、天貓、支付寶、口碑、餓了么、盒馬、飛豬等阿里生態近30個BU圍繞世界盃的99種生態玩法，目標是從衣食住行、娛樂消費上為用戶提供全天候在線的世界盃主題體驗，在世界盃期間承包用戶的24小時。

位於北京望京的阿里中心辦公室已經堆滿了近百個帳篷、枕頭和充氣墊，共近千人參與了世界盃項目，還不包括阿里體育派來的增援。除了規模上更小一些，這種情景幾乎是複製了阿里每年雙十一的情況。

事實上，優酷的這次世界盃直播也確實「雙11化」了，項目總負責人（PMO）是主戰過5次「雙11」直播的彌凡（花名）。而餓了么、UC、支付寶等也圍繞優酷策划起了一系列活動，在這場世界盃戰役里，優酷似乎正崛起為核心。

而領頭的，正是阿里大文娛輪值總裁、阿里音樂CEO楊偉東。這位被上一屆互聯網大佬古永鏘欽定的繼承人，一路接過土豆、優酷被外界稱為「少帥」。不像對手龔宇那種穩紮穩打的風格，楊偉東是一個進攻型風格的職業經理人，以至於有媒體形容他的策略是「高位壓迫術」。

這本是一個來自足球場上的術語，指最早的破壞對方進攻體系，提高本方控球率和反擊。用在國內的流媒體競爭格局裡，指的是在楊偉東的主導下，優酷與愛奇藝、騰訊的同題競爭中緊追不放。愛奇藝有《熱血街舞團》，優酷有《這！就是街舞》；愛奇藝有《機器人大戰》，優酷有《這！就是鐵甲》…儘管在製作團隊上各有優勢，楊偉東的策略還是打破了愛奇藝試圖「USP」的計劃，分散了同一批觀眾對潮文化的注意力。為優酷提供實現「高位壓迫」的則是貫穿整個阿里的協同作戰，為前者提供宣發、營銷、製作商的一系列支撐。

一位接近楊偉東的阿里員工將他的性格形容為「堅定但不強勢」。優酷曾數年沒有出過爆款綜藝，直到《火星情報局》。但《火星情報局》是大數據脫口秀的新題材，研發中間團隊曾一度喪失信心，想改變風格成為方言節目，並得到了主持人汪涵的支持。但楊偉東始終堅持原路線，並說服了製作人員。在尚未開啟「超級網綜」時代之前，《火星情報局》最終為優酷帶來超過10億的播放量和單季超過3億的招商。

儘管優酷是阿里唯一能消化世界盃的內容出口，但對於沒有體育直播經驗的優酷來說，這無疑是一項大考。在世界盃直播當晚，優酷扛過了超1000萬用戶的線上挑戰，但大張偉對於德國門將恩克的不適言論卻將其拱上了微博熱搜。

此前，在購入央視新媒體直播權時，優酷也組建了自己的解說團隊，除了韓喬生、李響、董路、李欣、申方劍、張達斌，鍾毅等專業解說，楊璞、符賓等前國腳，還有明星、聲優以及多名電競主播。在和段暄進行解說的時候，大張偉調侃因為抑鬱症自殺的恩克是「因為替補一直上不去著急」，引髮網友不滿。

大張偉的失誤讓外界有聲音認為優酷入局世界盃十分倉促，楊偉東對此回應，「直播世界盃我們還是小學生，需要包容。」

儘管優酷和咪咕在直播經驗上不如央視積澱深，但流媒體時代這兩家公司為觀眾提供了新的直播可能，這種可能性本身有利無害。在優酷世界盃直播頁面播放框下，用戶可以一鍵切換四種解說。而過去40年來，中國體育用戶只能在央視觀看同一種解說的世界盃。

阿里內部對於這位「小學生」則表現了全力支持，直播方面由阿里雲協助，杭州的大本營還有阿里巴巴集團首席技術官行癲（花名）帶領上百人「殿後」。

阿里在all in世界盃。除優酷之外，這段時間內，盒馬爆款100元3斤的清水白肚小龍蝦將特別增加夜宵時段的供應，30分鐘送達。天貓618開始僅一周，天貓、盒馬、口碑、餓了么就賣出超過6000萬隻小龍蝦。 而為了應對世界盃期間小龍蝦的暴增需求，餓了么還於世界杯預熱期在20城推出小龍蝦買二送一活動，並將在全國範圍內推出小龍蝦+啤酒超值組合折扣、夜宵小龍蝦單品8折等一系列優惠。小龍蝦也成為了今夏世界盃在消費上的最佳註腳。

All in的好處是，優酷有了更多隊友，這也是它最終拿下央視新媒體版權的原因之一。但這也意味著它也終於迎來了和阿里其他BU的正面比較。一直以來，作為大文娛核心的優酷，與其他具有電商基因的淘系BU似乎都隔著一層。這種親疏不難理解，在阿里併購優酷之前，國內尚未出現內容與電商結合緊密的標本，而優酷在俞永福全面整合之前一直不冷不熱，外界難免看衰。舉阿里之力投入世界盃的優酷，是否能做出成績備受關注。

「對我們來講不存在競爭問題，但是確實存在期望問題，昨天我們阿里巴巴的組織群里，所有班幹部都在非常熱火朝天地討論這個表現很好，那個玩法挺有意思，大家都在討論，我覺得所有的建議我們都照單全收。」楊偉東告訴界面，眼下優酷確實承受了不小的壓力，但壓力越大越要表現好。

從目前來看，這個成績尚可。世界盃揭幕戰拉動優酷移動端新用戶增長日環比近160%，整體日活用戶環比增長20%左右，直播觀看人數超過1200萬。

不過，體育賽事帶來的想像可能還有更大的空間。以2008年為例，搜狐花費一億拿下奧運會獨家互聯網贊助商資格，可以直播和點播兩種形式全程網路視頻直播和點播本屆奧運會的開閉幕式及比賽賽事。奧運會之後，搜狐的2008年度總收入比上一年翻了2.3倍，凈利潤是上一年度的3.9倍。搜狐也因為奧運策略，在那一年股價和業績蓋過了新浪。

對於優酷來說，或許也存在著這種全局的可能性。在世界盃開幕前的採訪中，楊偉東就已經表示整個阿里對體育內容的投入並不限於播放內容，「我們會做縱深的產業布局，希望能夠更加深度地去思考體育產業，這是我們購買世界盃（直播權）的最重要的目的。」

央視對騰訊的忌憚正恰巧給了優酷這種可能性。因為在體育版圖上，騰訊布局已久並在不斷擴張。騰訊體育在2017年就已經拿下2018俄羅斯世界盃、2018平昌冬奧會、2018雅加達亞運會、NBA、FIBA以及CBA的轉播權。而騰訊成立的贏德體育亦在發力體育經紀，將C羅、梅西、內馬爾、孫楊、蘇炳添、謝震業、李毅囊括其中；俱樂部方面，已擁有休斯頓火箭、阿森納、中國女排、中國冰雪運動隊等。

有意思的是，雖然愛奇藝暫時在體育方面沒有大動作，但創始人、CEO龔宇在搜狐任職時，曾是奧運報道總指揮。他和楊偉東在不同時空里實現了同一主題的隔空競爭。

由於優酷拿下直播權時距離世界盃已不到半個月，有人將其形容為「壓哨」：指籃球終場前最後的一記出手。也是這記出手徹底改變了阿里對於世界盃的布局，此前彌凡的計劃僅僅只是做一些周邊的娛樂節目。

「不得不放心，對於阿里集團來講沒有別的選擇，只有優酷。」楊偉東說。

在別無選擇面前，楊偉東和優酷的「小龍蝦之戰」已經打響了。

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