內容全域營銷：真正實現品效協同——上影節直擊

文｜浮萍

「現在品牌營銷方面非常大的變化是，從原來媒體方和內容方對峙，強壓著用戶看廣告，未來是媒體方、品牌方、內容方和用戶一起共創共贏。」

6月17日下午，阿里媽媽全域媒體業務中心全國策劃總經理孫岩岩在網路視聽產業分論壇「創新驅動共贏－在線視頻網站廣告營銷」圓桌論壇上，提出了對在線視頻平台未來營銷趨勢的洞察。

阿里媽媽全域媒體業務中心全國策劃總經理孫岩岩

「作為一個平台，尤其是商業化部門，左手牽著內容，內容為用戶服務，用戶喜歡內容才會在平台上看到廣告；右手牽著品牌客戶，客戶通過內容搶佔高地並與用戶建立長久聯繫。」孫岩岩表示如何在內容與商業的訴求之間達成平衡，產生價值共振，達到品效協同的狀態，這是阿里媽媽一直在探索的事情。

從目前運行的情況來看，效果非常好。

在優質內容基礎上，配合著阿里媽媽內容全域營銷模式方法論，解決了內容營銷領域長期存在的痛點，迅速得到觀眾和業內人士的認可。

內容營銷痛點：內容與商業化衝突、效果驗證困難

根據全球知名的個案研究公司益普索的數據，約90%的營銷專業人士目前正在使用內容營銷這種方式，約69%的大企業計劃在2016年加大這方面的支出。

雖然外界普遍看好，但同時仍然存在著諸多問題，「第一，我們跟品牌客戶距離比較遠；第二，我們真正和客戶直接溝通時，其實大家的語境是不一樣的，我們的目的是做內容，客戶目的是深刻廣告的訴求。」靈河文化傳媒上海有限責任公司CEO白一驄，也是內容營銷的成功探索者在論壇上表示。

由此可見，圍繞內容營銷存在著三個核心命題：如何選好項目、如何精準有效觸達以及品效如何評估。

內容全域營銷模式：數字賦能，品效協同

如果說以前內容營銷痛點無法解決的話，現在終於迎來了全新有效的組合打法：內容全域營銷模式，這是去年優酷與阿里媽媽的品牌營銷團隊整合後推出的全鏈路整合數字化商業服務。

「阿里媽媽與優酷能夠在內容營銷的計劃期、投放期、復盤期三個最重要的痛點，提供定製化的解決方案。」孫岩岩表示。在計劃期利用大數據賦能，對IP價值的預判、品牌和IP的匹配，做好內容策略制定；投放期，利用阿里獨有的生態賦能，讓優酷內容營銷價值做到最大化；復盤期，利用優酷營銷能力，給品牌提供全鏈路的內容營銷效果評估服務。

以優酷的開年爆款網綜《這就是街舞》為例，這部超級網綜本身口碑爆棚，收官時總播放量高達15億，豆瓣評分達到8.4分，微博主話題#這就是街舞#閱讀量超141億，討論量達1.2億。而冠名商一葉子在合作期間，通過內容強互動，運營深度綁定及電商有效承接等全鏈路，讓用戶從內容粉轉化為品牌粉，實現品牌影響力最大化，由此帶動：

一葉子在節目中植入的6款產品銷量分別都呈現幾何倍增長，爆款綠泥日銷更是達到了30多倍的增速；一葉子淘搶購定製款「綠豆小彩泥」僅前30分鐘就售出3759件；「鮮嫩水光面膜」更是超出想像開賣9分鐘即售罄。

值得一提的是，品效協同已經成為衡量視頻平台營銷實力的重要維度。電商和文娛內容的相互打通，已是優酷引領娛樂營銷變革的獨門武功。

據了解，火熱的世界盃揭幕戰直播拉動了優酷移動端新用戶增長日環比近160%，整體日活用戶環比增長20%左右，為優酷進軍體育產業取得了開門紅的成績。

優酷已啟動暑期「內容大戰」。除了已經獨家開播的超級劇集《鎮魂》和《萌妃嫁到》之外，優酷還將上線付辛博、穎兒夫妻檔攜新作《古劍奇譚2》、改編自馮唐的同名小說的超級劇集《給我一個十八歲》、中國版NBC經典綜藝《SNL》、陳赫、岳雲鵬加盟的《周六夜現場》及蔡康永、小S再度合體的全新脫口秀《真相吧花花萬物》等。有了這麼多精品的大劇熱綜，優酷的內容全域營銷模式又將為品牌帶來什麼新玩法，暑期見分曉。

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