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一個好太太值多少錢?200億

2015年之前,主營傢具的上市公司在A股還是稀罕物件。

但隨著IPO重啟,傢具類公司密集上市,特別是2017年就有11家上市,行業上市大年。

側面反映了整個行業處在高度景氣階段。

2017年年末,有一家非典型家具行業的小公司登上資本市場,名字很中國風:好太太(603848)

這家主營晾衣架的公司,一年營收超過10億元,兩大主力產品毛利高達35%以上。

好太太的實控人里,還有位叫王妙玉的好太太。

上陣父子兵,打虎親兄弟,創業夫妻檔。

這位董事長夫人,不僅協助夫君把好太太運作上市,而且在兩年前,還親手把一家叫好萊客(603898)的公司倒騰了上市。

你敲鐘來我鼓掌,夫妻持股把錢賺。

一對夫妻,兩家上市公司,這兩口子,也算是A股的絕代雙驕了。

考慮到好太太上市不久,尚需市場檢驗,暫且按下不表,先說說好萊客。

1

1999年,沈漢標創立了「好太太」晾衣架,主營晾衣架這個不起眼的產品。

在那個家家戶戶還在用鉗子彎鐵絲做衣架的年代,「專業」就是山雞里的鳳凰,很快,好太太就成為這個細分領域的絕對龍頭。

還沒完呢,沈漢標這個精明的嶺南人,心思活絡,市場嗅覺敏銳,就在「好太太」晾衣架一炮而紅的同時,國內整體衣櫃市場剛剛興起。

接著,沈漢標式的生意三段論誕生了:晾衣架賣的多,說明大家衣服多,那就需要更大的衣櫃。

說不定,整體衣櫃市場也是筆好買賣。

他派了得力幹將:詹緬陽去做市場調查,得出結論:同行少,需求廣,市場剛起步,老闆眼光准。

號稱家居業打工皇帝的詹緬陽,是為好萊客打下一片江山的功臣,這是後話,但有一句職場箴言可以從他身上學到:

活是一定要干好,同時馬屁不能少。

好了,言歸正傳。

說干就干,2002年,好萊客成立,主營整體衣櫃。

整體衣櫃打破了以往人們選用木工打制衣櫃或購買成品衣櫃的傳統,採用量身定製的方式,體面、大氣,實用性和個性化也都俱佳,小年輕們紛紛種草。

同時高昂的房價讓人們更多地選購中小戶型,對於房屋的空間利用率要求很高,這恰恰是整體衣櫃的先天優勢。

較早入局,加上高品質的產品,好萊客始終處於整體衣櫃第一集團,市場佔有率排名第二。

2015年上市後,成為繼索菲亞之後第二家整體衣柜上市企業。

索菲亞是在2011年熊市時上市的,而好萊客的上市,恰逢大牛市,股價一路向北狂飆,投資者們都沉浸在爆賺的喜悅中。

接著,A股歷史上極為神奇的一幕發生了:2015年6月13日(周六),好萊客因重大資產重組申請從6月15日(周一)起停牌。

停牌本身沒有什麼,關鍵是停牌的日子。

那個日子有多麼讓人刻骨銘心,只有經歷過的人才懂。

正是在黑暗的2015年6月15日,兩市千股跌停,熊市宣告到來。

好萊客在歷史最高價停牌,完美避開熊市的開端,有如神助。

股東們都慶幸大難不死,也都盼著重組成功的利好消息,更希望好萊客能無視熊市繼續創新高。

人算不如天算,停牌期間,公司董事、總經理詹緬陽和副總經理蘇艷秀雙雙離職。

尤其是為好萊客立下汗馬功勞的詹緬陽的離開,讓市場對於公司的狀況浮想聯翩。

人倒霉,喝涼水也塞牙,2015年9月,好萊客宣布重組失敗,準備復牌。

當時市場熊氣肆掠,其他公司都是絞盡腦汁想辦法停牌。

投資者心中一萬匹神獸奔騰狀態,估計連徐悲鴻都畫不出。

復牌之後,走勢印證了股民的最壞打算,半個月股價腰斬。

再後來,人家索菲亞屢創新高,風頭出盡,新上市同行如歐派、尚品宅配也都表現亮眼,好萊客卻一潭死水。

出來混,總歸要還的。

除了股票市場表現不佳,其市場佔有率上也從第二掉到了第四,同行們已經在全屋定製領域跑馬圈地、熱血廝殺的時候,好萊客似乎已迷失了自我。

2

好萊客真有如此不堪?

先看看業績。

資料來源:Choice,君臨研究院

過去4年,好萊客的收入平均增長30.29%,凈利潤平均增長37.04%,單看個體成績,不算差。

不過,整個行業都在保持高速增長,好萊客的這個成績只能算中等。

體量已經比較大的索菲亞過去4年收入的平均增速是36.38%,凈利潤的平均增速是38.77%,比好萊客強。

再看去年剛剛上市的兩大同行:歐派家居尚品宅配

歐派家居2017年收入和凈利潤分別增長36.11%和36.92%,尚品宅配則分別增長32.23%和48.74%。

這兩家公司的體量也都是好萊客一時半會比不了的,但是論增速,好萊客完全沒有優勢!

這就是很多人唱空好萊客的原因。

一個行業高速增長,也是機會與風險並存的時候。

經營策略太激進,資產負債率一上來,萬一現金流沒控制好,容易翻車。

但如果經營策略太保守,又可能錯失行業增長的良機。

在這片經濟多年高速增長的土地上,市場顯然更偏愛前者那種魄力十足的公司。

不湊巧,好萊客偏偏是後者。

好萊客採用最保守的經營方案,在整體增速不落後的情況下儘可能穩紮穩打。

資料來源:Choice,君臨研究院

多年來,好萊客從不借一分錢,現金流穩健程度和海天味業、恆瑞醫藥這些土豪公司有得拼。

資產負債率逐年降低,目前只有18.12%,全行業最低。

資料來源:Choice,君臨研究院

從應收、應付、預收、預付款項上看,這又是一個壓榨上下游的江湖大佬。

現金、現金,我只要現金。

好太太的情況與好萊客如出一轍,看得出,這對守財奴夫妻對穩健的經營策略很是痴迷。

從運營層面看,好萊客存貨周轉率常年位列行業榜首,而且還能實現逐年提升。

2017年高達22.27,甩開索菲亞一個尚品宅配的差距。

資料來源:Choice,君臨研究院

如此強悍內功,靠的是卓越的管理效率。

資料來源:Choice,君臨研究院

國企和民企,從管理效率上看,一般民企佔優,但在民企這個圈子裡,好萊客還是佼佼者。

效率上的優勢,必然會轉換成另一個碩果:讓同行羨慕嫉妒的凈利率。

定製家具行業的毛利率整體上在40%左右,個別公司甚至能超過50%,在傳統製造業里不低。

但他們的凈利率大多都只維持在10%左右,好萊客始終能高出一大截,2017年的凈利率達到了18.68%,完爆所有對手。

資料來源:Choice,君臨研究院

好太太晾衣架的凈利率,也差不多是這水平,顯然,這不是運氣能解釋的。

這兩口子吸鋼鏰的水平,佩服。

3

但凡在經營管理上非常苛求的公司,一般都有一個特性:對產品同樣苛求。

比如老乾媽、涪陵榨菜、華為,他們的強勢很大程度上也來自於對產品的自信。

好萊客有沒有拿得出手的產品呢?

不僅有,還足以讓他笑傲群雄。

這些年,原本非常普通的實木傢具已經昂貴到讓人不敢看了,更不要說一些名貴木材製作的傢具,都是天價!

為了降低成本,現在的傢具大多使用中密度纖維板之類的人造板。

這種板材倒是便宜,也有很多實木不具備的優點,但它有個要命的缺點---甲醛。

甲醛對人體的危害極大,特別是對抵抗能力弱的小孩子來說,絕對是個隱形殺手。

關於人造板的甲醛釋放量國家有嚴格規定(乾燥器檢測法):

E1級≤1.5mg/L,可直接用於室內;

E2級≤5.0mg/L,飾面處理後可允許用於室內。

國外標準與此類似。但是隨著人們對甲醛危害的擔憂日益加重,世界上很多大公司在原有標準之上自行制定了E0標準,在乾燥器檢測法下甲醛釋放量小於0.5mg/L。

目前世界上只有芬蘭、日本強制實行E0標準。

也就是說,能達到E0標準,已屬世界頂尖。

但是好萊客不滿足於此,推出了變態的原態板,可以做到零甲醛。

而且通過了中、美、日三個國家的權威機構檢測。

在板材的選用上,好萊客是行業良心。

當然,好板材價格不菲,麵粉貴了麵包自然漲價,有人說好萊客的產品貴,不假,跟同行比,好萊客的傢具是不便宜。

實際上,好萊客貴的有限。

用遠低於實木傢具的價格,獲得等同於實木傢具的安全性。

別以為消費者傻,他們的算盤,同樣打得精。

4

運營效率,產品定位,無疑是拉動好萊客增長的兩駕馬車,但目前的好萊客尚需解決兩大問題:

1、門店數量及質量

2、產能

2017年,好萊客凈增加經銷門店超過250家,經銷商數量已經超過1,000個,門店數量超過1,500家。

不過相對於索菲亞的3,000多家和歐派的6,000多家依舊有不小的差距。

東西再好,據點不夠多,消費者看不到啊。

受制於推廣力度,好萊客過去門店增速經常無法達到預期,但是現在明顯發力了。

歐派請來「娘娘」孫儷,既彰顯自己的品牌地位,又完美契合「有家有愛」的品牌形象,絕配,五星+代言人;

玩科技路線的尚品宅配,請來時尚、靈動的周迅,很搭,五星;

和好萊客產品類似的索菲亞,請來一個略有瑕疵、有些過氣的舒淇,四星-;

好萊客的代言人,可是剛結婚生娃,新晉美艷少婦,風頭正勁的Anglababy,五星。

有著一張混血兒臉龐的Baby很洋氣,但老闆兩口子還嫌洋氣值不足。

這不,又請來世界頂級設計大師保羅·安德魯作為總顧問。

保羅·安德魯是誰?

法國戴高樂機場航站樓、北京國家大劇院、廣州體育館、上海東方藝術中心、上海浦東機場航站樓、三亞機場航站樓,以及世界上眾多的知名機場航站樓,都是這位大爺的傑作。

沒錯,家居企業搞品牌推廣的典型套路,都來一遍。

砸錢,容易;砸准了,難。

您還別說,好萊客的眼神真不賴。

作為定價較高的品牌,好萊客在整體收入水平較低的西北和東北地區保持了高速的增長,其推廣效果已初顯成效。

資料來源:企業年報

除了門店數量,產能瓶頸更是一度讓好萊客憂傷。

產能利用率和產銷率雖然都在100%左右,日夜趕工,但好萊客交貨周期長,飽受消費者詬病。

口碑,這可是家居品牌的生命線啊。

好萊客這幾年其實也沒閑著,一直在建基地。

原來只有廣州蘿崗一個基地,2015年惠州基地一期投產,2016年惠州基地二期投產,惠州基地三期還在建設中, 從化基地預計在2018年第四季度或2019年上半年投產。

2017年12月還啟動了湖北漢川基地的建設,建設周期不超過5年。

一切都在越來越好的路上。

但是保守的好萊客,真得快點。

因為定製家居行業,現在總的來說,還是處在各大巨頭跑馬圈地的階段。

這個行業,卧虎藏龍,每家都有各自的特色,,但主要對手都在跑步前進,一不留神可能真被拉下。

一步落後,不要緊,就怕掉隊太遠,再想追就沒有機會了。


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