「大片時代」來臨，網綜的產業化升級怎麼破？
文 │ 南風
「2013年網綜產業規模比較小，那個時候第一次拿到一個單，800萬贊助費用，整個銷售部狂歡了，說年度第一大單，800萬做一季。」阿里文娛大優酷MAD工作室總經理宋秉華回憶自己剛剛加入優酷時的市場環境，發出如上感慨。
5年過去，宋秉華對市場前景的預測還是保守了些，「今年以來資超過3個億網綜，年初預測應該達到5到8個，但今天超過這個預算的網綜已經超過8個，今年下半年製作預算超過5個億的項目，也將會有1到3個會出現。」
阿里文娛大優酷MAD工作室總經理宋秉華
至於當初令人狂歡的800萬贊助費，5年時間已經翻了近100倍。《這就是街舞》和《熱血街舞團》分別將這一數字拉升至6億和6.5億，而即將開播的《明日之子2》預計招商能超7億。
6月16日下午，2018年上海國際電影電視節互聯網影視峰會「網綜的產業化升級」主題論壇舉辦，包括宋秉華在內的數位行業大咖，對網綜的產業化發展都發表了自己的看法。宋秉華對網綜的招商數字非常樂觀，「坦率講我覺得10億冠名的網綜也會出現。」
資本當然不是傻白甜，他們對網綜的熱情主要源於網綜在近一年時間裡顯示出的、越來越清晰的產業化傾向。一個品牌看似只打入了一檔節目，但與節目相連的線上線下，還有多個隱性盈利窗口。換言之，如今的網綜已經不僅僅是一檔節目，尤其是頭部綜藝，在誕生之初就是一個超級IP。
青年文化成為破局第一彈
網綜的產業化趨勢嚴格來講應該始於《中國有嘻哈》，這是大家公認的第一檔超級網綜，市場意義不言而喻。而將產業化具象發展的則是後來的《偶像練習生》《這就是街舞》《創造101》等節目。
要想將節目做成產業，首先得保證節目質量過硬，能得到大眾認可。不難發現，宋秉華口中投資動輒三五億的網綜，無一例外全部是以青年文化做切入口的節目，而且同期或先後不遠的時間都有同題材節目出現。
可見，其實整個市場都在關注青年文化，也紛紛押寶在說唱、偶像、街舞、機器人、二次元等不同領域。在《這就是街舞》總導演陸偉看來，在當下市場環境中如果同一題材的真人秀再想脫穎而出，最重要的一點是擊破圈層。
「要做屬於圈層文化的東西，首先得尊重圈層文化，讓這個圈層的人認同你。這個過程中，通過節目中真實的有人性的舞者，打破圈層，讓更多圈外的人喜歡上你的節目。這是大的邏輯方向。」
《這就是街舞》總導演陸偉
《這就是街舞》在內容設置中借鑒了大量國內街舞比賽的方式，以便讓舞者在熟悉的環境中拿出最好的狀態參與節目，「讓所有舞者在自己非常熟悉的環境下進行比賽，和表達觀點的時候，是他們最松馳的時候，最容易給你真實的東西的時候。」
與此同時，在核心主題之外，節目組和平台還要思考怎樣在內容中為節目的產業化留足空間。陸偉認為，「有兩點非常重要，第一個符號化標識化，第二個給符號和標識賦能，經過賦能的符號和標識，可能會成為產業發展的基礎。」
這個「符號」體現在節目中就是毛巾、瓶子和四個隊名。這幾種符號從確立之初到最後都沒有蓋過，「這是核心標誌物。」
最終《這就是街舞》收穫了8.4分的豆瓣評分和超15億的網路播放量，成功破圈將街舞文化推向大眾。韓宇、楊文昊等舞者也因始終保持努力向上和「愛與和平」的態度被更多人喜歡。
《這就是街舞》無疑為優酷的「這就是」系列開了一個好頭，半年下來我們可以看到，《這就是街舞》與先後上線的《偶像練習生》《熱血街舞團》《這就是鐵甲》《創造101》等幾檔節目一起，合力讓青年文化有了長達半年的大規模曝光。
現在，已經沒有人再懷疑青年文化能否被主流社會接受，「菊外人」的影響力告訴我們，他們已然佔據了輿論中心。
協同聯動方能長效發展
在《這就是街舞》啟動前，阿里大文娛便通過內部的魚腦平台對潛在的隊長嘉賓進行評估，根據《這就是街舞》裡面的劇本，選出匹配度最高的隊長，「易烊千璽就是這樣選出來的。」阿里大文娛大優酷事業群副總裁兼CTO 庄卓然說道。
而相信大數據和多個部門協同聯動的效果也很明顯，「我們把《這就是街舞》跟阿里的電商淘寶、天貓，跟阿里的金融支付寶，跟餓了么，跟口碑，跟盒馬進行了一系列的線上線下的宣推聯動，使《這就是街舞》增加了40%的效果。」
此外，阿里大文娛成立了實體經紀公司酷漾娛樂，主要工作就是運營旗下藝人早期階段的成名。《這就是街舞》收官之後，藝人舞者們的經紀工作也隨之展開，如果從節目出來的藝人能夠得到長遠發展，對於節目也是一種反哺。
同是「這就是」系列，即將與觀眾見面的《這就是灌籃》目前已經誕生兩個線下賽事，而且也會充分利用優酷的電商優勢，將籃球和球服上線買賣。
節目製作方、日月星光傳媒CEO易驊直言：「以前要想90分鐘的節目怎麼做，帶子交了就完了。做這個（《這就是灌籃》）要想系列的球怎麼做？每個球隊服裝創新在哪裡？還有明星陣容、配套公仔、隊名。原來我做節目天天做文案，根本不想這些，現在想內容的同時，要拿出一大部分的腦子想整個內容的產業規劃是什麼。」
可見如今的網綜製作，單個節目只是產業鏈的一環，上游和下游如何運營同樣重要。在這方面，笑果文化已經頗有經驗。
作為《吐槽大會》的製作方，笑果文化從2015年開始涉水了喜劇脫口秀的線下開放麥演出，並由此招攬了一大批脫口秀演員。在笑果文化CEO賀曉曦看來，就中國而言，喜劇更多是在台上被人認知，台下則很少有機會參與，喜劇其實和籃球、街舞、嘻哈一樣弱小，「這方面我們的收穫是，綜藝做完之後，一定要到線下深耕產業，讓更多人有機會進入這個行業。」
堅持原創，出海可期
出海，是文化作品要發展成一種成熟產業的必經之路。值得慶幸的是，在這一輪綜藝爆發潮中，大部分節目均為原創，尤其是街舞和機器人共計四檔節目，是少有的原創爆款。要知道，此前的真人秀和選秀綜藝，尤其是現象級節目，幾乎都被國外模式把持，原創內容寥寥無幾。
而且相比之前中國文化產業多為影視劇出海的現象來看，今年《這就是街舞》是近年少有的出海綜藝，目前已經計劃在中國香港、馬來西亞、新加坡、泰國等10餘個國家和地區播出，更創下了國內網綜海外版權的價格新高。
在全球電視節目研究機構The Wit聯合創始人兼CEO Virginia Mouseler認為，要想把製作模式賣出去，出口海外，相比外觀包裝的精美程度，模式本身更為重要。「賣製作不要忘記核心是什麼？也就是內容，我們經常說內容為王，也就是說盒子里的東西最重要。而且模式的核心最重要的就是裡面的故事，現在要把重點放在盒子里的內涵上。」
而且這種內涵必須要有中國特色，像日本的漫畫一樣獨一無二才更容易被亞洲以外的國家pick。Virginia Mouseler把它稱之為「酷」元素，「中國一定要找到自己的酷元素，使得中國內容與眾不同，這樣才能更好出口。」
目前，中國網綜的原創發力已經頗具規模，隨著觀眾審美水平的不斷提升，節目也在極快地進行創新、不斷突破，這為網綜的IP化、規模化輸出發展提供了契機。
以《這就是街舞》為代表的的原創綜藝受到海外觀眾青睞，不但是內容為王最好的結局，也是網綜在產業化過程中要突破的關鍵防線。
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