揭秘泰劇背後的大生意
「泰劇《天生一對》的改編權在我們手上。」做了將近20年泰劇引進的藝鼎傳媒總經理張亮向「第一製片人」記者透露。
作為今年實打實的爆款劇，《天生一對》在泰國的火熱程度絲毫不亞於我國當年的《還珠格格》。據泰國知名民調機構SUPER POLL顯示，80.8%的泰國民眾都曾追看過《天生一對》，值得一提的是，在電視劇熱播期間，其製作公司泰國三台的股價也因此上升了20%，有網友戲稱「一部劇救了一家電視台」。
而泰國本土的播出盛況也通過互聯網傳播蔓延到中國，在微博上，這部劇的話題閱讀量高達9.3億，討論度42萬，曾多次登上微博熱搜，可以說是創下了近年來泰劇在中國的一個小高潮。
和國產劇的發展相似，泰劇在中國的播出也經歷著「由台轉網」的過程。早在2002年，《俏女傭》作為第一部泰劇被首次引入 CCTV-8海外劇場；2008年湖南衛視播出泰劇《出逃的公主》；2009年，安徽衛規因播出泰劇《天使之爭》大獲成功由此開闢泰劇劇場，從此拉開了泰劇熱潮，《明天我依然愛你》《妒海》《愛恨情仇》《鐵石心腸》《玻鑽之爭》等經典泰劇陸續被中國觀眾所熟知。
在這之後，泰劇逐漸從電視台消失，而隨著互聯網的迅速發展，視頻網站之間開始打起了內容爭奪戰，各大平台又將視線瞄準了久違的泰劇，開闢泰劇板塊成為各大視頻平台加強內容垂直細分的不二之選，因此近兩年泰劇又憑藉互聯網逐漸回暖。以去年在騰訊視頻播出的泰劇《命中注定我愛你》為例，截至目前點擊量已破10億次（泰語版+普通話版）。
除了擁有一定的受眾基礎優勢，為何傳統衛視與視頻平台都先後將目光看準泰劇呢？
首當其衝的原因就是泰劇的引進版權費用低、利潤大、效果好，是一塊實打實的肥肉。據張亮透露，「其實泰劇引進的版權費用並不高，單集成本也就在幾萬到十幾萬之間。」而泰劇引進的流程也並不複雜，主要是報批過程太過繁複。「如果沒有報批問題，引入泰劇就是一個簡單的買賣關係，但報批是一個很複雜的過程，我們需要考慮配額問題。通過電視台報批，網站報批，音像報批，每個地方都有不一樣的配額，比如說安徽台有20集的指標，他們只能報20集。如果引進的電視劇是30集，就需要找別家電視台來湊指標。而且報批了以後，還要審查，自己審完了，還要給電視台的省級單位、省級廣電局、國際司、電視劇司等四個部門逐一審查。」
「泰劇通過互聯網平台的指標引進，配額問題就比其他渠道更多了。」這也意味著泰劇在數量上可以擁有更有利的傳播機會。當然，版權方和平台方的雙贏才是最好的局面。
以點擊率為參照，騰訊視頻2016年引進了火爆一時的韓劇《W兩個世界》至今點擊量也不過7億，與點擊量10億的泰劇《命中注定我愛你》相比，其版權費與泰劇相比可以說是天壤之別。誰的性價比更高，想必平台心裡更加清楚。
洞悉了利益的可觀，平台方也加強了與泰劇的合作，而《命中注定我愛你》的引進方藝鼎傳媒也乘勝追擊，在上海電視節期間發布了引進新片單，這次共有四部劇即將中泰同步播出，包括《命中注定我愛你》的姐妹篇《命中不註定》、以及《降伏魔女的手段》《等你愛我》《你是我的毒玫瑰》。
而除卻物美價廉外，泰劇受到衛視與平台重視的另一大原因，離不開國內市場巨大的需求量。
首先，基於泰國與中國文化的趨同性，這使中國觀眾更容易接受泰劇，也能在泰劇中找到共鳴。其次，泰劇中的高顏值帥哥美女頗為亮眼，像pong、son、馬里奧以及在中國混得風生水起的Mike，受到眾多女粉絲擁躉。再者，多樣化的題材以及區別於國內的表演形式引得觀眾獵奇，很多泰劇中的黃金配角表情誇張詼諧逗趣，可以讓觀眾沒有壓力的輕鬆觀劇。
而泰劇能夠佔據一定的市場，除了可觀的利潤空間加上龐大的市場需求外，想要達到更好的傳播效果離不開「營銷」的助推。雖然泰國整體經濟相對中國偏低，泰國影視文化在中國的傳播也相對較少，但其在營銷方面還是有跡可循的。
1
偏門類型題材，成獨有的「泰劇符號」
在中國，電視劇因受審查的影響，很多題材都不會涉及，而泰國影視劇不存在審查上的困擾，題材類型不受限制，內容上也可以更大膽有創意，所以泰國往往能深入拍出一些中國影視劇市場不敢涉及又稀缺的題材劇，比如說被很多中國觀眾所喜愛的同性題材和重口味恐怖片。這些觸及敏感話題的劇無疑從視覺上和內容上都給中國觀眾帶來了不一樣的新鮮感，加上如果在內容質量上能夠過關，很容易引起觀劇效應。
2
台詞、彈幕有驚喜
使一部跨文化傳播的影視劇真正走紅，字幕組自然是功不可沒，而這恰巧也是泰劇營銷里的重要隱形手段。很多字幕組會根據中國觀眾的喜好，對台詞進行有趣的翻譯，從而帶動彈幕刷屏，引來更多觀看人群。
曾經在B站大火的辣眼睛泰劇《不一樣的美男》就是如此，許多國內網友在看劇時，會發現身在異國他鄉的人妖竟然也會一臉高冷地說：「哀家才不會這樣」，如此常見於朋友圈裡的辭彙，被廣泛使用在這部泰劇的翻譯中。很多網友會把劇中人物台詞製成表情包，轉發到朋友圈、微博等社交軟體上，而這種自發性的營銷，不但能讓電視劇本身更具有說服力，還能加快電視劇的傳播速度。
3
定製翻拍海外劇
隨著一波又一波泰劇走向中國市場，特別是在版權引進上取得高回報之後，泰國影視行業慢慢重視起中國市場這塊兒肥肉。為迎合中國觀眾喜愛，泰劇開始走上定製翻拍路線，從2014年的《浪漫滿屋》，到2015年的《一吻定情》，再到去年在騰訊視頻熱播的《宮》《命中注定我愛你》，以及即將上線的《我可能不會愛你》《匆匆那年》《王子變青蛙》《下一站，幸福》，這些在國內觀眾眼中比較經典的偶像劇紛紛被泰國翻拍後，再轉賣版權給中國市場。這種針對性的定製劇，對於整體經濟水平低於我國的泰國來說，無疑像是猜中了彩票的中獎號碼等待開獎一般。
4
注重藝人營銷，捆綁CP延續聲勢
長期與中國市場打交道，無論是泰方還是泰劇引進方，都知道單部劇集只能在短時間裡吸引到觀眾，想要放長線釣大魚，除了電視劇本身外，演員的人氣也是海外營銷的重要因素，所以許多火熱的泰劇（如《一年生》）主演會選擇來到中國舉行見面會，與中國觀眾親密接觸。甚至泰劇會在熱播期間找劇中的明星來玩彈幕、做視頻直播，甚至是開發會員專屬福利，去泰國和他們見面。
▲《一年生》中國首次粉絲見面會，據說一票難求
除了與國產劇宣傳類似的線上線下活動外，泰劇還有一種獨特的營銷方式就是捆綁CP，一對明星在一部劇中取得成功後，會複製之前的男女搭配模式，繼續在另一部劇中出演情侶。
最典型的就是因泰版《浪漫滿屋》而走紅的Mike與Aom這對，由於CP粉太多，後來兩人又合作了泰版的《一吻定情》。而Mike也在人氣上漲之後，成功轉戰中國參與拍攝了《青丘狐傳說》《美味奇緣》《親愛的，公主病》等多部影視作品。而去年，泰版《命中注定我愛你》在騰訊視頻取得10億播放量後，其男女主演Bie和Esther，也正在合作下一步劇《命中不註定》。
▲Mike與Aom接連拍攝了《浪漫滿屋》《一吻定情》
雖然泰劇在最近幾年逐步積累了一部分相對穩固的粉絲群體，但其在海外的傳播大多數還是依賴於自發性營銷，缺乏整合營銷傳播的主動性，如若想要增強在海外的影響力，還需因地制宜定製定出一些適合中國化的營銷策略模式。
TAG:八角文娛 |