如何「蹭」好這屆世界盃？2010年和2014年的套路早就過時了！

時間進入2018年，區塊鏈、新零售和數字營銷引領了世界盃營銷的新潮流。

世界盃開幕這幾天，經歷BOSS直聘、馬蜂窩、東風日產、知乎與拼多多在央視五套高頻輪播的廣告轟炸後，不勝其煩之餘你是否有一個疑問：這就是世界盃營銷？

每屆世界盃，總都有數不清的品牌主一擁而上用各種方式「蹭」熱點，也總會留下幾個經典或是失敗的營銷案例。不過，隨著日曆再次翻過4年，過去的蹭法都已過時，不管2010年南非世界盃興起的互聯網熱潮、2014年巴西世界盃引爆的社交媒體，過去單一的營銷方式都已經不再奏效。

2018年，我們大談區塊鏈、新零售、數字營銷，無論是阿迪達斯的豪華版世界盃黃金足球、招商銀行世界盃紀念幣章套裝，還是J羅的區塊鏈貨幣、王者榮耀的世界盃限定皮膚，2018年，就該有2018年的玩法。

體育是社會經濟發展的放大鏡，足球這項世界第一大運動更是如此。每一屆世界盃商家們的爭奇鬥豔，都凸顯了過去四年全球科技、零售業等行業的最新趨勢。

流量陣地轉變

零售市場風向在過去幾年的風向變化之快始料未及，消費品的流量陣地也發生了明顯轉移，啤酒就是一個明顯的案例。早在世界盃開幕前一個月，啤酒股就率先漲了一波。

但過去曾是啤酒品牌主力渠道的大型超市，如今遭遇冷落。在線上渠道、新型零售渠道的夾擊下，超市流量大幅下滑，年輕優質客戶群被分流。

此消彼長下，有著更高客單價的餐飲渠道成為啤酒品牌更好的選擇。當年輕消費者願意為觀賽環境、社交屬性等附加值買單時，啤酒作為主力酒水種類，獲得了更高的溢價空間。

青島啤酒2017年年報顯示，餐飲等即飲市場為主要銷售渠道，佔總銷售額一半以上，高於商超等非即飲渠道。

更加不容忽視的是線上流量。6月14日開幕的世界盃正好撞上了國內「618購物節」，二者也擦出了最大的火花。

天貓超市酒水分會場來勢洶洶，推出買二免一，活動時間是6月13日至15日，沖著世界盃而來的意圖顯而易見。

天貓超市的世界盃專場。

百威啤酒也在天貓旗艦店推出了世界盃限量版產品：八國爭霸裝，500ml*16聽的套裝，這不同於以往單一的價格戰。這款產品也登上了天貓超市世界盃專場，並以近4萬的月銷量排名榜首。

儘管更多的消費品和世界盃無關，天貓還是打出了「全球好貨助燃世界盃」的口號。氣氛熱鬧的時候，消費者們的購物慾顯然也更加高漲。

已經成為流量集中的微信，同樣是各大品牌營銷的重要戰場。甚至可以說，這是第一屆社交電商之下的世界盃。

滷味品牌沒有錯過這個機會。周黑鴨推出了首次外賣小程序下單減免、線下門店消費送減免禮包的活動。絕味鴨脖也在微信推出一天一次的「搶券」。

MONCLER的朋友圈廣告。

體驗和互動

球迷互動並不是陌生的概念，比如過去的發簡訊支持某一支隊伍。但如今，消費者面臨更多選擇，這就對品牌忠誠度提出了考驗。因此，深度接觸消費者，並主動與其深入溝通成為一大關鍵。

在微博搜索「世界盃」三個關鍵詞，最先跳出來的不是世界盃官方微博賬號，而是vivo廣告，後者是世界盃官方贊助商。和傳統的單一廣告投放不同，這一次，vivo還加入了「球迷戰隊」、「非凡競猜」、「你的時刻」等互動欄目，以此吸引消費者主動參與。

與此同時，對線下實體店的重新重視，讓各大品牌都開始在實體層面加入更多體驗元素。

作為世界盃官方贊助商和官方合作餐廳，麥當勞一直站在世界盃營銷的前沿陣地。今年，麥當勞在全國啟動「挺你，無時無刻」的主題活動，並推出包括世界盃主題菜單、麥樂送升級體驗。

這個菜單把麥當勞旗下的產品都以世界盃相關的名字命名，並配上不同球隊的視覺包裝。最吸引眼球的莫過於「金球麥辣雞腿堡」，頂著「FIFA世界盃官方指定漢堡」的王冠橫空出世，這個漢堡的麵包被烙上了足球的五邊形紋路。

麥當勞的世界盃漢堡。

此外，還有葡萄牙隊配色的「球迷歡享盒」包裝盒，阿根廷隊配色的「加時紛享盒」紙盒，以及兩款名叫「大粒神杯」的果汁。套餐禮物也變成了四款足球小物件。

但在社交媒體引發更大熱潮的是在6月8日到12日的麥樂送狂歡節，滿一定數額就送麥當勞襪子和圍兜走，這引發了不少消費者的哄搶。這種周邊產品也正是當下互動的一大利器，限時限量的策略更能在傳播上為品牌加溫。

營銷的效率

營銷從來不是一場「公平」的遊戲：大手筆的投入未必就能獲得如期的效果，而無心插柳的小插曲反而能讓柳成蔭。

這一點，可口可樂想必深有體會。

就在冰島門將哈爾多松撲出梅西點球的那一刻，圍繞著他的一切就成為了熱點話題。哈爾多松的導演副業首先勾起了公眾的好奇心，社交媒體上也重新燃起了2016年歐洲杯時對冰島33萬人口職業分布的熱議。

緊接著，哈爾多松為可口可樂拍攝的世界盃廣告短片又在微博走紅，並在新浪體育官博上獲得了1200多萬次的點擊量。

廣告的內容和創意並非大眾關注的焦點，「撲出梅西點球」的導演的作品，這才是真正的話題所在。

這種方式順應了數字營銷時代輿論發展的趨勢，成本相比傳統的電視廣告投放低出不少，卻有著意外的驚喜。

儘管新型的營銷方式層出不窮，但有一點不可否認，「簡單粗暴」的營銷手法似乎從未過時——即用最能引起公眾熱議的話題來贏得品牌曝光。

世界盃開賽前，華帝就搶走了許多風頭。作為法國國家隊官方贊助商，智能廚房企業華帝推出「法國隊奪冠，」華帝退全款」的霸氣營銷活動——即如果法國奪冠，在2018年6月1日至2018年6月30日22時期間，購買華帝「奪冠套餐」的消費者，華帝將按所購「奪冠套餐」產品的發票金額退款。

華帝的世界盃營銷。

這引發了其他廚電企業的跟風和加碼。美菱提出，只要比利時隊奪冠，購買指定型號產品的消費者全部免單。阿根廷贊助商萬和表示，稱阿根廷隊若晉級，購買指定機型的消費者可獲返現，該隊若奪冠即「全免單」。

這些手段能最終在多大程度上激發消費者的購買力尚且不得而知，但在聲勢上，廚電品牌集體紅了一把。換言之，即使銷量和銷售額沒有大幅上升，但華帝一夜之間知名度暴漲，這無疑是巨大的收穫。在移動互聯網時代，流量更加向兩極分化，能夠博得眼球的營銷往往能獲得呈指數上升的關注度。

但值得注意的是，世界盃只是一場短暫的盛宴。華潤啤酒此前即表示，不會將世界盃當作企業推廣品牌的重要平台。世界盃並非每年舉辦，儘管在世界盃期間產品銷量會有所增長，但並不代表全年銷量也能得到增加。

說到底，4年一次的世界盃，蹭一下也就足夠了。

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