Versace能成為下一個進入10億俱樂部的奢侈品牌嗎？

黑石集團曾希望Versace年銷售額達8億歐元時能夠進行IPO

作者 | 周惠寧

在世界盃進行得如火如荼之際，米蘭男裝周也如期拉開序幕，接連傳出挖角Louis Vuitton前創意總監Kim Jones和Givenchy創意總監Riccardo Tisci的義大利奢侈品牌Versace再次成為焦點。

Versace 2019春夏男裝系列大秀日前在米蘭總部舉行，在該系列中，藝術總監Donatella Versace融入了當下最流行的街頭元素，通過印花、圖案、拼接、Logo等元素不斷向年輕消費者示好。

同時，Donatella Versace還把柔軟寬鬆的牛仔褲與寬肩外套和大衣等單品搭配，突出八九十年代的Versace，以體現她對哥哥Gianni Versace的懷念之情。

圖為Versace 2019 男裝春夏系列大秀現場

值得關注的是，儘管此次大秀以男裝為主，但也出現了女模特的身影，其中包括休息了五個月的90後超模Kendall Jenner和其好友Bella Hadid，以及Imaan Hammam、Grace Elizabeth、Kris Grikaite和Stella Maxwell。中國男模鞏國豪也再次出現在秀場上，這已是他連續三季為 Versace 走秀，或意圖吸引更多的中國消費者。

Versace成立於1978年，創始人Giovanni Gianni Versace鮮明的設計風格、獨特的美感和極強的先鋒藝術讓Versace品牌迅速獲得Naomi Campbell、黛安娜和麥當娜等名人的喜愛，逐漸成為風靡全球的奢侈品牌之一。

1997年7月15日，Giovanni Gianni Versace在美國邁阿密的豪宅門前被槍殺，隨後品牌便由其妹妹Donatella Versace負責。公司設計、生產、分銷時尚和生活方式產品，旗下擁有Versace、ISTANTE 、 VERSUS 、V2 、 VERRY 和童裝YOUNG VERSACE等品牌。

截至目前，Versace在亞洲共有100家門店，是品牌最大的市場

由於Logo上的美杜莎頭像在古希臘神話中寓意致命的吸引力，Versace一直被認為是「最聚財」的品牌。而經常在Versace設計中出現的金色裝飾、豹紋和獅頭，在西方古代則均為權勢和財富的象徵，這套審美體系在中國同樣適用，也讓近幾年來中國的暴富階層對Versace產生了特別的興趣。

2014年，Versace家族將集團20%的股份賣給了黑石集團以支持全球擴張，刺激Versace估值超過11.3億美元。Donatella Versace曾表示，她和黑石集團的首席執行官Stephen Schwarzman已經確立五個戰略要點，其中包括IPO計劃。

然而，由於近年來歐洲地區安全問題頻發導致遊客減少，且奢侈時尚零售不斷洗牌，Versace的業績於2014年開始便不斷走下坡路，集團方面早前認為Versace的中國業務沒有得到很好的發展，特別是香港市場。

另有觀點指出，Versace的低潮與Donatella Versace不擅經營、過度揮霍和盲目用人有關。2016年5月，Versace突然宣布任命Alexander McQueen原負責人Jonathan Akeroyd 接替 Gian Giacomo Ferraris擔任首席執行官，這是該家族奢侈品牌首次聘請外部人員擔任首席執行官。

Donatella Versace當時表示，Jonathan Akeroyd是優秀的品牌管理人才，在零售、男裝等方面的管理經驗豐富，這對集團而言是增加品牌全球影響力的關鍵。

上周，上任至今已兩年的Jonathan Akeroyd接受了美國《女裝日報》記者的採訪，和此前的保持沉默不同，Jonathan Akeroyd首次公布了品牌的經營數據、發展戰略等關鍵信息。

圖為創意總監Donatella Versace

圖為Versace首席執行官Jonathan Akeroyd

Jonathan Akeroyd表示，其加入Versace後的低調作風目的在於真正地幫助品牌解決問題，更加專註於行動方面的落實，而不是夸夸其談。經過近兩年Jonathan Akeroyd主導的零售、批發和數字化戰略等措施後，Versace 在消費者心目中的形象正重新變得年輕起來。

不過Jonathan Akeroyd坦承，近兩年Versace的轉型之路並不容易。他表示，Donatella Versace和他分享了許多對品牌的遠見，讓他得以迅速地發現Versace問題所在，並找准方向。

在他接管Versace的第一年中，其首個舉措就是精簡品牌業務，將發展重心放在核心品牌Versace，2016年共投入4500萬歐元用於重組該部門的管理團隊。去年Versace共關閉了42家店面，其中21家為Versace Collection，8家為副線品牌門店Versus。核心品牌Versace將重點擴張零售渠道，Versace Collection和Versus未來則以批發渠道為主。

Jonathan Akeroyd認為，Versace自身具備的故事性也是品牌吸引消費者關注的一個重要原因，專註於Versace品牌的發展，並不斷強調品牌DNA、創意和商標將更有利於改變品牌在年輕一代消費者心中的形象。

以Versace去年9月發布的2018早春系列大秀為例，Donatella Versace將主題定調為「慶祝Versace的過去並紀念Versace Gianni」，在發布新系列的同時，也讓新一代消費者進一步地了解了品牌歷史，以及如何一步步實現成功。在品牌形象方面，Jonathan Akeroyd預計Versace今年將有一個新的大動作，或能引起更多年輕消費者的關注。

為節省營運成本，Versace已宣布不再參與巴黎高級定製時裝周，Jonathan Akeroy指出，品牌一年需要舉辦8場秀，由於業績不如人意，成本極高的高級定製時裝周已成為Versace的一大負擔。 Donatella Versace本人也承認，接下來將重點發展男裝系列。

據悉，Versace的高級時裝業務Atelier未來將專註於為明星、名人提供定製服務，儘管不再發布每一季的新品，但品牌與客戶間的聯繫也變得更為私密與親密。

在多種措施的作用下，Versace正重新回到年輕消費者眼中。

據時尚頭條網早前報道，在數據分析機構Launchmetrics發布的一份Met Gala社交媒體影響力報告中，Versace被評為最具媒體影響力的奢侈品牌。在Instagram擁有1.1億粉絲的Kim Kardashian當天穿著Versace禮服的貼文被提及了1680萬次，MIV達1184萬美元。

而Donatella Versace本人的Instagram賬號粉絲數也不斷高漲，截至目前總數已達320萬人，遠超過其它設計師，Gucci創意總監Alessandro Michele的Instagram粉絲數為38.2萬，只是她的十分之一。

Jonathan Akeroyd表示，比起設計師，Donatella Versace將自己打造成了一個偶像，因此Versace的品牌知名度也得以進一步提升，品牌Instagram賬號粉絲數已漲至1300萬人。

鑒於Donatella Versace日益高漲的影響力，此前關於品牌將換創意總監的傳聞不攻自破，Jonathan Akeroyd表示，Donatella Versace對於品牌而言非常重要，將不會離開，她就是品牌的靈魂。

今年初，Versace突然宣布將不再使用皮草材料，目前品牌已開始採取行動，但未透露具體細節。Donatella Versace 在接受英國媒體採訪時坦承，為了製造時尚而殺害動物的行為是不合理的。消息傳出後，業界和消費者紛紛對Versace這一決定表示支持。

隨著轉型升級措施的奏效，Versace去年銷售額為6.86億歐元，EBITDA增幅則錄得50％的顯著增長，更由2016年的凈虧損740萬歐元恢復盈利，凈利潤錄得1500萬歐元。其中，Versace的男女裝業務佔比均為50%，其中皮具產品收入佔總數的25％，成衣佔54％，其餘的則來自鞋履產品。

期內，Versace集團73%的收入來自零售渠道，翻新後的官網刺激直營電商業務收入猛漲50%，佔零售額的5%。隨著中國市場地位愈發重要，品牌於上周正式開通了面向中國的官方網站，接下來還將在品牌官方微博大力推廣。

在批發渠道方面，Versace已減少了300個冗餘銷售點，該渠道收入在過去三個季度的平均增幅為15％至20％。截至目前，Versace在亞洲共有100家門店，美國有30家門店，歐洲有60家門店，亞洲已成為最大的市場。

對於2018財年，Jonathan Akeroyd預計品牌業績將繼續受到美元、歐元等主要貨幣匯率波動影響，因此計劃對產品定價策略作出調整，以保持歐美地區和亞洲地區業務的平衡。

顯然，Jonathan Akeroyd主導下的Versace 集團的政策已發生重大改變。據Versace早前發布的聲明顯示，未來董事會成員將僅由股東擔任，預示著品牌進行IPO一事會暫時被擱置。

Jonathan Akeroyd在採訪中稱，集團現階段的戰略目標是年銷售額達10億歐元，暫未有IPO的打算，目前Versace共有2300名員工。不過黑石集團則曾表示，希望Versace年銷售額達8億歐元時能夠進行IPO。

有業界人士表示，隨著奢侈品零售的持續復甦，現在行業關注的是第二三梯隊中哪個奢侈品牌能脫穎而出，銷售收入挺進10億歐元俱樂部具有重要的標誌意義。

據時尚頭條網數據統計，去年首次進入10億級別俱樂部的奢侈時尚品牌有6個，包括Fendi、UGG、Dolce& Gabbana、Moncler以及Valentino等。自今年以來，Balenciaga、Celine也紛紛把目標定在10億歐元，Versace要想成為其中一員，必須有變革的勇氣，畢竟現在63歲的Donatella Versace接管品牌的創意已長達21年。

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