拼多多困局：增長乏力，負面纏身

簡介：經過多年野蠻增長的拼多多，已經來到了一個用戶增長的分水嶺，而恰在此時，拼多多負面新聞纏身，黃崢不得不親自出來解釋。

來源|小商幫科技

公眾號| xiaoshangbang

作者 | 左刀

1、

如果說過去幾年中國互聯網領域有什麼奇蹟的話，拼多多毫無疑問是其中最耀眼的一個，從籍籍無名到被外界認為已經開始超越京東，拼多多只用了兩年多的時間。

拼多多的野蠻增長毫無疑問與騰訊有著極為密切的關係，除了兩輪的股權投資之外，微信的引流至關重要，而拼多多的黃崢也在淘寶和京東的夾擊之下，找到了另外一條「消費降級」的路線，利用微信群進行拼單，收割「五環以外」人群。而實際上，中國的不富裕人群數量龐大，這些人是非常會過日子的，尋求極高的性價比，成為了他們的主要訴求，而拼多多在微信中的野蠻增長，正是觸達了這些人群訴求的最佳方式，他們的購買力被大量釋放出來，從而成就了拼多多。

然而，這樣的增長明星在近期麻煩纏身：

根據媒體報道，近期有多個商家組團到拼多多的門口進行維權抗議，對拼多多的高額罰款表達不滿，要求拼多多退還款項；

而在此之前，拼多多因為涉黃、涉暴力以及涉兜售禁品和假貨被多次投訴，尤其是在近期出現大量涉黃和涉暴力產品而被廣為詬病，打黃掃非辦直接開啟了調查程序。

面對公眾輿論，在6月18日端午節，拼多多臨時舉辦了記者溝通會，拼多多CEO黃崢談及近期的負面新聞時認為：「背後有人放大了拼多多近期的負面。」黃崢認為，種種跡象表明，這件事背後有人推動了。

黃崢指的「這件事」，是說商家到拼多多門口集體抗議的事情，說句實話，黃崢的回復並不能給拼多多加分，反而有推卸責任的嫌疑。要知道，拼多多踩過的坑，當年淘寶大部分都踩過，淘寶也曾發生過幾次商家集體抗議的事情，如果都號稱「背後有人放大」，淘寶也活不過今天。

而對於涉黃，涉暴力等事件，拼多多官方微博的回復也並沒有讓公眾滿意：

全篇回復，第一段講平台的努力，第二段把黑鍋全部扔給商家並說明拼多多是負責任的，第三段則以成立時間短為由推卸責任，並希望大眾「舉報平台上商鋪的違規行為」。

總之，一切的問題都是商家造成的，平台很努力，但商家的問題平台現在成立時間短，沒能力去徹底管好，所以希望大眾來舉報。

這一波的攻關，我給負分。

除了這些負面信息之外，拼多多還遇到了增長的瓶頸。

我們在《拼多多會終結淘寶和京東，還是會曇花一現？》一文中曾經給出過兩個預言：1、拼多多的增速將持續下滑；2、拼多多當前的企業形象之下，2億月活是其最大值。

3個月過去了，我們根據易觀諮詢的數據做了下表（截止5月）：

可以清晰的看出，拼多多的增長速度趨勢處於下降趨勢，4月和5月已經連續兩個月低於6%，這與其去年動輒20%多的增長率形成了鮮明的對比，如果扣除2月的過節因素，其增長的下降通道（圖中虛線）非常的明顯。按照這種趨勢，別說2億，1.5億的月活也會非常的困難。

這是否意味著拼多多在騰訊上的流量紅利已經消失，目前還不能簡單下結論，但拼多多「便宜」的流量不再，則是大概率的事件。

實際上，拼多多一直希望擺脫對微信的單一依賴，在表現上，除了繼續在微信上進行拼團之外，拼多多也購買了大量其他的流量：從地鐵樓宇廣告牌，到手機簡訊消息轟炸，再到熱門綜藝《中國新歌聲》、《極限挑戰》等熱門節目的冠名，拼多多在「去微信化」的路上越走越遠。

而對於外界認為拼多多是微信上的「社交電商」這一說法，黃崢也予以了否認，他認為拼多多是電商界的Facebook，並認為社交電商是偽命題。

根據拼多多的說法，其用戶在APP的下單量已經超過了50%，這也意味著，即便完全離開了微信，拼多多APP內的活躍用戶量依然龐大，通過其他渠道，拼多多也可以買到流量，而不是僅僅從微信獲取。

2、

很有可能，黃崢從來沒有把自己當成是「騰訊系」，而僅僅是利用微信的流量，利用騰訊的投資而已，在當前拼多多月活增長越來越慢的時候，意味著微信的流量貢獻已經越來越慢，拼多多必須尋找其他的流量來維持其增長。

在近期的幾次採訪中，黃崢的言論很難讓人聯想到其是「騰訊系」的企業，即便他拿了騰訊的兩輪融資。

比如說，在4月初黃崢接受《財經》的專訪時曾說：「我死了騰訊不會死，騰訊有千千萬萬的兒子。」並直言拼多多並非騰訊系，騰訊也沒有扶持拼多多。

而在端午節的發布會上，黃崢則認為：「社交電商這個詞，我覺得是一個偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經在社交，順便買了東西。」，黃崢還說：「淘寶京東更像是電商版的google，是搜索引擎式的電商，是人找貨；而拼多多想做一個電商版的Facebook，重點是貨找人」。

很明顯，黃崢希望擺脫公眾對於其基於微信生態的「社交電商」的定位，而是希望大家認識到拼多多是一個「貨找人」的新物種，而拼團，則只是「貨找人」的一種手段或工具而已。

說句公道話，拼多多的這個思維雖然不是首創，但確實找到了區別於淘寶和京東的一種購物方式，而且非常的有效。

在拼多多之前，小米的飢餓營銷就是屬於「貨找人」的一種典型方式，通過預售，摸清用戶的需求，繼而向供應鏈下單完成訂單。

這個過程以商品為中心，通過聚集對該商品感興趣的用戶，能夠計算出供應鏈的成本和收益，對於商家而言，生產量與銷售量能夠基本吻合，不會供不應求，也不會供過於求，通過這種方式，確實能夠讓商家以極低的價格出貨，而買家能夠以極低的價格得到貨物。

從理論上說，這是一種多贏的格局，商家、用戶與平台多贏！是一種反向供應鏈的匹配，理論上是非常好的思路。

舉一個例子，你買一包紙巾，在商場里或者淘寶和京東上買，每一包價格可能都是一樣的，因為商家不知道量能出到多少，成本很可能下不來。但在拼多多上，你設定一個5萬包的拼團量，如果拼團人數達到這個量，那麼商家的原料成本顯然和1萬包的量是不一樣的，量上去之後，原料成本降低，批量生產後每包的生產成本降低，扣除固定成本之後的單位邊際成本降低，物流和快遞也具備了更高的議價能力，各個環節省錢之後，拼多多上的這類產品就可以用比淘寶還便宜很多的價格出售。

不過，在「捨命狂奔」做大體量的過程中，拼多多由於自身技術和能力積累的問題，在微信導流獲得了巨大的流量之後，其各方面的能力無法與如此龐大的商戶以及用戶進行匹配，這才導致了拼多多前述的種種問題。

為了更多商戶的入駐，拼多多放開了審核機制，導致商戶良莠不齊，假貨泛濫，為了更多的用戶購買，拼多多要求商戶搞活動來衝量，而對於商戶而言，能夠與拼多多反向供應鏈的思維匹配的少之又少，絕大部分沒有做好相應的準備，在巨大的流量到來之時，這些商家可能會發現如果按約定出貨，會出現巨幅虧損的情況，或者訂單量實在太大，無法及時安排發貨的情況，這時候，各種違約的情況就會出現。

而出現問題之後，拼多多採取的是簡單粗暴的關停、罰款的措施，把所有的責任都推給商戶，從而引發了網路上關於拼多多靠罰款獲利的討論。

實際上，拼多多出現各種問題，平台難辭其咎，簡單的把暴露的問題歸咎於商戶是非常不合理的，被人懷疑靠罰款獲利也就在情理之中。畢竟，為了維持其極低的價格，從而在與淘寶和京東競爭時獲得更大的生存空間，拼多多不可能在貨品的交易中獲得更大的利潤空間，也不可能靠收取高額的入駐費來盈利，因此，當前過多的罰款被人詬病就成為必然。

3、

在弄清楚拼多多的目標是成為電商界的Facebook而非Google之後，對於拼多多的思路就會更加的了解，這種思路的好處我們前面已經說過，但也有壞處。

比如說，仍然以賣紙巾為例，A公司通過拼多多的訂單完成了供應鏈的改造升級，整個鏈條成本更低，B公司新入住拼多多，其供應鏈的改造沒有完成，鏈條中的議價能力低於A公司。為了能夠與A公司競爭，B公司只有兩個選擇：賣假貨或次品，或者虧本甩賣。

部分公司選擇賣假貨或次品，這給拼多多的品牌帶來了極大的負面影響。

而另外一部分企業選擇虧本甩賣，這時候，B通過虧本，可能終於獲得了供應鏈的議價權，成本降低了。

這個時候市場有A和B兩家公司能夠以這麼低的價格供貨，如果拼多多的用戶量處於不斷增長的狀況，那麼好說，A和B都能掙錢，但如果用戶量停滯不前甚至下滑了，那麼問題就會出來。

A一家獨大的時候，每次能拼團5萬件，B出現後，由於用戶量也在增長，A還能每次5萬件，B也可以做到每次5萬件，這個5萬是增量市場出來的。但增量下滑甚至停滯之後，C加入進來時，A和B的拼團都下滑到了4萬，C靠虧損拿到了2萬，A和B在供應鏈中的議價能力下滑，隨著競爭者不斷加入，之前每一家形成的供應鏈系統都會出現問題：要麼拼團的時間被拉長，要麼拼團的人數下滑，供應鏈的優勢不再。

本質上，拼貨的方式由於關注的重點極端考慮價格，所以對於同一品類引入過多商家是不利的，勢必會造成假冒偽劣泛濫，但如果不引入更多的商家進行競爭，老商家很容易形成壟斷優勢，從而在價格上向淘寶看齊，拼多多的競爭優勢將會大幅下滑。

所以，拼多多上的商家要長期盈利的難度是很大的，總有不怕死的商家進來，用超低價獲得流量，從而攪亂市場，打擊原有商家好不容易形成的壁壘。

解決的方式也不是沒有，比如：拼多多增加自營的品類，並嚴選商家，控制SKU的數量，最終成為Costco類別的低價精選電商，從而形成極高的性價比壁壘。這樣，通過可以把控的供應鏈體系和每一次拼團能夠把控的流量分配體系，做「貨找人」的龍頭，確實存在著很大的機會。

但這意味著大量商戶的流失，商戶流失之後，其通過拼多多發動的社交電商也將大打折扣，「便宜流量」也會大幅下降。拼多多要這麼去做，需要一點魄力。

當然，黃崢曾說他希望拼多多成為「針對不同人群的Costco」，說實話，拼多多當前的定位在人群中已經形成了心智，尤其是「五環以內」的主流人群，黃崢想做的不同人群性價比之王的平台，將商品與人群進行「匹配」，雖然不是完全不可能，但目前的拼多多品牌是很難承載的。

而淘寶為首的巨頭們顯然也不會坐等拼多多的壯大。

除了相繼推出定位於中低端的產品之外，淘寶早在2013年就已經開始了「淘工廠」的嘗試，這是一個以訂單為核心的C2B商業模式，按照其定義，淘工廠：是鏈接淘寶賣家與工廠的平台，解決淘寶賣家找工廠難、試單難、翻單難、新款開發難的問題。為電商賣家與優質工廠搭建的一條穩固的橋樑。一站式解決賣家供應鏈難題。

淘工廠與拼多多的供應鏈改造思路是一致的——通過供應鏈的改造，實現柔性生產，並降低成本。

不同的是，拼多多藉助社交電商，可以更快的拼團，而淘工廠只能藉助淘寶，天貓和1688等阿里系的平台，在拼團的能力方面會遜於依附於微信的拼多多。

但這個前提是拼多多一直屬於「騰訊系」，黃崢不會「變節」，並且騰訊會一直給拼多多流量。

還有一個風險，就是大眾對於拼團銷售的「審美疲勞」。畢竟，拼多多在微信中起了一個壞頭，拼團的產品中很大一部分屬於假貨和次品，在上當之後很多人不會進行第二次消費，而小程序出現後，更多的商家選擇自主進行各種拼團的活動，一些工廠自己通過小程序進行拼團而不再藉助於拼多多這樣的平台，可以說，微信小程序很可能會搶拼多多的飯碗。

另外一方面，淘寶和京東並不是沒有辦法來應對拼多多。

比如說，通過淘寶，天貓和1688，甚至抖音、微博等平台不同的商家，同時進行「拼團」，累計數量達到一定量後，統一向指定工廠下訂單，成本同樣可以做到很低，而且由於菜鳥網路的存在，物流和配送會比拼多多的產品更有優勢。

當然，淘寶當前並沒有開始大規模推廣這樣的模式，因為這種模式會對淘寶上大量的商家造成影響。我們在文章《拼多多會終結淘寶和京東，還是會曇花一現？》中也提到過，淘寶對拼多多會戰略防禦，但不太可能大規模去絞殺，因為絞殺拼多多所用的低價戰，也意味著會絞殺淘寶內的商戶，得不償失。

不過，淘寶針對拼多多的爆款在某一時間段內做更低價格的拼單則是可能的，畢竟拼多多在爆款的思路上，瞄準的就是淘寶的爆款，淘寶反過來打擊拼多多的爆款也算合情合理。

4、

有一個非常大膽的想法，就是拼多多未來引入阿里巴巴的股份，並將平台上的資源接入淘工廠，從而實現多贏。這並非不可能，兩者在資源、打法和人群上是互補的，而阿里巴巴也剛剛領投過「騰訊系」的小紅書，並且，阿里巴巴也擁有淘寶、支付寶、優酷、高德地圖、微博等億級的流量池，導流能力僅次於騰訊。

細心的朋友會發現，黃崢在公開場合從來沒有罵過淘寶或者京東，也從來沒有把他們當成自己的競爭對手，甚至經常表示要向他們學習！

而且，拼多多雖然成長到當前的規模，但實際上掌握的資源與幾個巨頭相比非常的少：沒有淘工廠平台，沒有大規模的物流體系，新零售方面大幅落後，打擊假冒偽劣產品沒有經驗和技術能力等等。

在瞬息萬變的市場中，這些能力並非朝夕能夠形成，但留給拼多多的時間並不充裕。

在今年的618中，騰訊選擇了京東開放流量而擯棄了拼多多，騰訊基於小程序的「無界零售」也在進行，小程序可以通過騰訊系不同的流量平台進行推廣，比如微信、QQ、京東、美團、沃爾瑪、永輝等等，並不一定需要拼多多；而淘寶和京東針對拼多多的「降維打擊」也隨時可以爆發，一旦發生戰爭，將會精準打擊拼多多的爆款，由於對手實力雄厚不差錢，拼多多會非常的難受；加上增長乏力，假冒偽劣橫行以及涉黃，涉禁品等等，拼多多的日子並不好過。

在巨頭的夾縫之中，黃錚會成為下一個王興，還是下一個程維？

來源|小商幫科技

公眾號| xiaoshangbang

作者 | 左刀

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