聯合利華CMO剛炮轟完代理商，又要拿網紅KOL開刀了！

不久前，在IAB（美國互動廣告協會）峰會上，聯合利華CMO Keith Weed剛剛懟了代理商，認為代理商本應該走在品牌的前面，但現實卻是「這世界變化很快，而代理商們的應對速度太慢了」。

最新消息，Keith Weed在戛納國際創意節上又拋出新的營銷改革舉措，這次針對的卻是社交媒體上KOL的虛假營銷。

來自《界面》的消息，Keith Weed在戛納表示：聯合利華將永久拒絕與買粉、數據造假的社交媒體紅人（KOL）合作，並優先考慮與打擊數據欺詐行為的平台合作。

具體而言，聯合利華將「清理KOL合作關係、檢查存在虛假數據的KOL合作；敦促旗下品牌與合作KOL提高對於虛假數據的警惕意識；共同提高各社交媒體平台的透明度。」

「我們必須現在立刻開始重塑代理商、平台與廣告主之間的信任」，Keith Weed說，「不然就沒救了。」

炮轟代理商和數字媒介作假、不透明規則的不僅僅是聯合利華，作為年投入廣告預算近百億美金的寶潔，其首席品牌官Marc Pritchard早在2017年2月舉行的IAB（美國互動廣告局）年度領袖會議上就曾強勢炮轟媒介供應鏈中的弊端，並提到寶潔接下來在數字營銷策略上的一些轉變。

當時，Marc Pritchard表示，「我們只會跟願意遵守規則的公司合作，購買媒體」、「這是因為我們不想在一個糟糕的媒體供應鏈上浪費時間和金錢。」 、「我們一直抱著學習的精神給新媒體機會。現在我們想明白了，一個複雜、不透明、低效而具欺詐性的媒體供應鏈是不可持續的。」

據悉，在媒體供應鏈方面，目前寶潔正在採取以下五項行動，例如：採納統一的可視性標準、實施可信任的第三方評估核查、要求籤署透明的代理合同、避免廣告欺詐和保護品牌安全。

這幾年，無論是寶潔還是聯合利華，在營銷上有幾個共同的趨勢，即出於對數字營銷和代理商的不信任，不斷的壓縮廣告投放預算，減少合作代理商的數量，將代理外包內部化（in-house）。

例如，在去年的戛納創意節上，Weed就曾表示，「媒體的碎片化導致品牌與10到14個代理機構合作，包括移動代理商、社交代理商或媒體代理商，這反過來又導致了時間和預算的碎片化。這意味著會出現很多不同的內容。而我希望做的是明確戰略、品牌資產和品牌形象，並保持一致性。辦法之一就是減少代理商。」

而上述這些舉措無疑也在不斷的倒逼傳統的4A代理商體系以及媒介平台去主動改變以求適應。

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