《曉說》六周年的變與不變：揭開優酷泛文化的「營銷密碼」

6月19日，由優酷出品的高品質文化節目《曉說》舉辦六周年知音見面會。活動現場高曉松與知音團即興開聊「曉秘密」，金句頻出的同時觀點也相當犀利，完美詮釋了高曉松的脫口秀style。阿里文娛集團大優酷泛文化中心總經理何冀兵也親臨現場打call，何冀兵認為《曉說》是一個主題餐館，它讓青年人因為新知而聚集。作為國內最擅長內容創新與商業化的文化脫口秀節目之一，6歲的《曉說》正在帶給行業無限的想像空間。

綜藝快消時代，6歲的《曉說》依然沒有天花板

高品質文化脫口秀節目《曉說》自2012年上線後迅速走紅，六年來節目吸納了大量高知粉絲，截至目前《曉說》節目總播放量已破15億，豆瓣好評如潮。有統計稱，《曉說》六年共上線了172期節目，時長共計421929秒，相當於讀了100本書，聽完2000首民謠。

主持人高曉松的個人符號也從「音樂才子」華麗蛻變為雜學大家，不斷在各個文化領域展開涉獵。《曉說》圍繞科舉、鏢局、航海、戰爭、足球、電影、音樂、旅行等關鍵詞貢獻了大量優質內容。既有嚴肅歷史沉澱下的經驗之談，又有高曉松本人對於模糊歷史的思考與判斷，乾貨趣味性並重。

對於當下的文化類節目來說，內容垂直度與娛樂性之間存在失衡現象：加深內容與乾貨部分的比重會無形之中提升觀看門檻;過度娛樂化設計又滿足不了挑剔的高知觀眾。好在《曉說》通過高曉松的個人魅力，成為了最佳的過度橋樑。即使是生澀難懂的歷史知識，在高曉松嘴裡也會變得妙趣橫生。在面對一些相對垂直的獨立選題時，高曉松也會把相關內容與當下熱點進行巧妙串聯，充分照顧了不同知識儲備的觀眾。

在娛樂方面，《曉說》也有很多亮眼表現，如去年意外押中2017年江蘇省高考題，成為微博熱搜榜的黑馬;用更接地氣的關鍵詞切換歷史視角等，近期節目還結合現象級賽事世界盃請來了體育名嘴黃健翔，成為世界盃期間的一枚「文化彩蛋」。

對於高曉松來說，「勇敢放手去做」亦是不斷進取突破邊界的微妙引擎，就連《曉說》這檔節目也是源於6年前的一個勇敢的決定。在節目當中，高曉松一直嘗試突破認知邊界，勇敢挑戰新領域新高度。二者之間在理念方面的默契也為後續的內容營銷提供了充足的彈藥。

《曉說》在商業化之路上已經有了舉足輕重的行業地位。早先，優酷《曉說》就獲得了金瞳獎原創視頻欄目類「金獎」，同時奪得這一類別的「全場大獎」;去年，《曉說》在中國通信學會主辦，電信承辦的「行業雲與大數據高峰論壇-泛娛樂大數據分論壇」上獲得了 「最有商業價值綜藝節目獎」;而在剛剛結束的金瞳獎頒獎典禮上，《曉說》一舉斬獲2018最具商業價值原創內容欄目與最佳原創內容欄目脫口秀銀獎。

《曉說》在優酷站內穩中有升的表現也是廣告主的關注點，優酷數據顯示，《曉說2018·春季》每集平均播放量近1000萬，總評論數超7200次，保持著極高的用戶粘性。而優酷泛文化節目自帶的長尾流量也在繼續發揮作用，為品牌廣告提供了更長的營銷保值期與新用戶捕捉力。為了進一步喚醒這種營銷能力，《曉說》還會結合廣告主特性進行創意植入互動、定製各類線上線下活動，並圍繞整個投放周期發起高規格的整合營銷與傳播。

節目內核決定營銷質感，優酷泛文化交上滿分答卷

任何一個經久不衰的節目都有其獨到的內核。對於《曉說》來說，高曉松的高度與格局直接決定著節目的未來。為此高曉松本人也在不斷破壁，拓展自己的閱歷和見聞，通過知識升級為節目和廣告主持續賦能。

移動互聯網時代，隨著電信運營商與網路視頻平台展開深度合作，用戶幾乎可以隨時隨地進行視頻觀看，這對於長視頻來說無疑是個巨大的利好。當然，中國文化產業也享受到了這一波流量紅利。與此同時，優酷泛文化內容也得到了更適宜的資本環境和內容輸出環境。

作為優酷泛文化內容矩陣的重要一員，《曉說》自開播以來，憑藉高品質的節目內容，口碑一路飆升。自2012年發力布局以來，優酷持續在泛文化領域收穫碩果。就在去年，優酷先後製作和推出了近20檔泛文化節目，在行業內影響深遠。優酷希望通過打造一個這樣的平台—青年人為新知聚集的平台，讓年輕用戶產生「無新知不青年」的廣泛共鳴。

這些節目已經在幾大主流視頻平台間樹起了鮮明的文化旗幟。以《曉說2018》、《圓桌派》、《局部》、《讀書人》、《觀復嘟嘟》等為代表的優質內容在這裡集結，並形成了屬於自己的文化矩陣，以白話的方式傳播文化，讓內容更親民，分發更有效，調性更年輕，表達更多元，手法更時尚，營銷更貼身。這些內容面向高學歷、高收入、高素質標籤的三高人群提供個性化服務;也成為了汽車、快消、奢侈品等高端行業的營銷利器。

《曉說》6歲了，屬於它的光榮與夢想卻遠遠未到天花板。

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