世界盃商戰，另一個明爭暗鬥的賽場

已經開賽多日的俄羅斯世界盃，帶給球迷精彩激烈的綠茵大戰，而帶給商家的則是誘人的賺錢商機。 「哨聲一響，黃金萬兩」，這是許多商家的信條。這場全球關注度最高的體育盛宴，除了32支球隊的拼殺，背後還有眾多商家的明爭暗鬥，世界盃之外同樣硝煙瀰漫。

「世界盃熱點」全覆蓋

這個夏天，世界盃無疑是全球最大的熱點，隨處可見蹭熱度的商家。

前幾天，記者在重慶渝北區愛琴海購物廣場看到，整個商圈就有五處地方在舉辦與世界盃相關的活動，既有「街頭足球賽」，也有「足球寶貝評選」，更有電器品牌開展「猜比分，贏優惠券」的促銷活動。該購物廣場運營中心負責人告訴記者，在世界盃開幕前兩天，他們就相繼推出了十幾個活動，吸引了大量的人氣。短短一周的時間，商圈客流量就與上半年基本持平，營業收入統計比今年的春節期間足足翻了一倍。

這樣的現象，並非特例。記者調查發現，幾乎全國的商圈，都推出了一系列與世界盃有關的活動，目的就是藉助世界盃既賺眼球值也賺腰包值。

成都遠洋太古里購物中心的負責人對記者表示，「2014年巴西世界盃，購物中心一個月的銷售額就破億元，而今年世界盃儘管才開賽幾天，銷售額已經接近四年前的八成，今年肯定會創新高。」

據了解，世界盃期間，全國眾多萬達廣場變身為「球迷專屬區」，大屏幕將直播賽事，甚至有些門店將打烊時間調整延後。而記者在重慶北碚萬達廣場走訪時發現，為了迎合世界盃，甚至有品牌商推出了「世界盃口紅」的主打產品。

面對全覆蓋的世界盃熱點，就連一些看上去和世界盃交集不大的行業，也不願意錯過這塊大蛋糕。

橫店電影院線有限公司相關人士稱，四年前的巴西世界盃和兩年前的歐洲杯，旗下分布於全國70多個城市的90多家院線，超過一半以上都推出了世界盃直播活動，一些重要的比賽場次甚至出現了影廳座無虛席的盛況。「今年我們會延續這樣的思路。」

啤酒商玩花招搶市場

記者在重慶幾個大型超市走訪發現，啤酒商是競爭最為激烈的銷售區。除了一貫的降價促銷常規方式，今年還增加了許多花招——比如不管是青島啤酒的「定製禮盒裝」，還是百威啤酒的「爭霸罐」，除了價格競爭，還增加了零食大禮包、主題背包等贈品花招，相比以往送啤酒杯這樣的老套路，顯然更具誘惑力和花樣感。

啤酒商不僅在銷售上拼殺，在宣傳推廣上也是不惜重金。青島啤酒重金投向央視廣告，將世界盃比賽直播賽中和賽前的黃金廣告位一併搶佔。

值得一提的是，記者發現，啤酒商在營銷思路上也更趨向於年輕化。

據了解，多家啤酒商推出的大容量或者組合套裝產品都不約而同地主打年輕消費人群，甚至在宣傳營銷中加入科技、藝術等要素，將重點定位在產品、線下互動等環節，借世界盃的機會展示品牌的活力形象。

業內人士分析認為，啤酒商依靠世界盃的熱度提高銷售量不再是他們的終極目標，藉此熱度著重表現品牌的活力和年輕化，搶佔消費者心智和增加黏性才是今年啤酒商的營銷新方向。

電商行業的集體狂歡「世界盃爆款商品24小時供消費者選購，看完球路過，掃描二維碼一鍵下單，想買的就都買了。」5月底，在體育零售商Intersport和天貓聯手打造的北京智慧門店開業儀式上，商家面向球迷正式開通了專屬線上平台。

當電商行業遇上世界盃，迎來了一場集體狂歡。

據阿里巴巴公布的資料顯示，天貓商城僅5月份就賣出了170萬包瓜子、1800萬瓶啤酒。「為了本屆世界盃，天貓酒水備貨10萬噸啤酒，這個數量是上屆世界盃的10倍。」阿里巴巴工作人員介紹，世界盃期間，盒馬爆款100元3斤的清水白肚小龍蝦特別增加夜宵時段的供應，只需30分鐘就能送達客戶。

餓了么和百度外賣的世界盃期間的銷售數據顯示，世界盃開賽以來，各品牌精釀啤酒銷量增長幅度相比四五月份翻了兩倍，夜宵訂單數也增長了近三倍。

「中國球迷最喜愛的觀賽夜宵排名前兩位的是燒烤和小龍蝦。」餓了么相關人士透露，通過平台大數據顯示，點麻辣小龍蝦的消費者更喜歡搭配低度淡啤。而夜宵燒烤愛好者則偏愛顏色較深、風味較濃的啤酒。

永輝超市旗下的超級物種也稱，門店附近3公里內可通過小程序或APP下單，實現24小時夜宵配送，在家看球也能有龍蝦、啤酒相伴。

中國企業重金砸向世界盃

在已經結束的世界盃賽事中，中國球迷通過電視直播會驚奇地發現，場邊的滾動廣告電子屏出現了多個國內品牌的身影。

記者從國際足聯官方網站上查閱到，俄羅斯世界盃共有15個官方贊助商及合作夥伴，其中就包括萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪5家中國企業。值得一提的是，萬達與阿迪達斯、可口可樂等國際品牌共同成為了第一級別世界盃官方贊助商。

對於這5家中國企業來說，世界盃作為全球最受關注的頂級體育賽事，也是它們最高效的宣傳平台，除此之外還有可觀的利益分成。「在成為本屆世界盃官方贊助商之後，我們旗下27個產品品牌將共享世界盃營銷權益。」蒙牛相關人士介紹，本屆世界盃的全部64場比賽中，蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告，保守估計將有超過500億人次的傳播量。

據海信品牌戰略部的負責人透露，成功中標本屆世界盃官方贊助商帶來的直接效應就是產品海外銷售量較之去年同期增長了七成以上，而且隨著比賽的進行，增長率還在不斷地上升。

沒能成為世界盃官方贊助商的中國企業，則採取了簽約球隊或球員的方式分羹世界盃。比如，華帝簽約法國國家隊，美菱簽約比利時國家隊，TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒同時簽下內馬爾，C羅則成為了長城汽車旗下SUV品牌WEY的代言人……這些世界強隊和賽場明星，成為中國企業對外傳播的最佳載體。

對此現象有業內人士認為，中國企業搶位世界盃，一方面說明此項賽事的關注度越來越大，另一方面也證明中國企業布局全球的能力越來越強，尤其是在「一帶一路」倡議下，中國企業走向世界的慾望更加強烈，思路也更加多樣化。

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