阿迪達斯VS耐克：老對手在世界盃上的新較量

阿迪達斯與耐克的世界盃戰局，成績還是起著決定性因素，雖然這也不代表全部。

世界盃無疑是世界上規模最大的足球賽事，也是球迷與贊助品牌的一場大狂歡。這是一個能夠吸引數十億觀眾的舞台，很多平時從來不關注足球的人也會從各個渠道感受到世界盃的氛圍。對於企業品牌而言，世界盃聚集著很多新興消費者，還創造了天然的互動化場景，這是非常理想的營銷平台。

商場如戰場，各支國家隊在球場上廝殺的時候，背後的「利益集團」同樣是參戰分子。阿迪達斯和耐克可是世界盃上的老對手了，它們各自與世界盃的淵源都可以追溯至幾十年前。在本屆世界盃上，另一家德國運動品牌彪馬明顯失勢，這也幾乎成就了阿迪達斯和耐克的世界盃「二人轉」。

這兩家公司都有著悠久的足球投資歷史，足球營銷預算更是其他品牌不可比擬的。阿迪達斯從1970年就開始為世界盃提供比賽用球，並長期作為世界盃的官方贊助商，這種關係將至少維持至2030年。不過阿迪達斯對俄羅斯世界盃持相對悲觀的態度，並且預計世界盃不會為公司財務表現帶來太多的積極影響。這似乎也在暗示俄羅斯世界盃的創收能力會打折扣。

耐克入局世界盃還要得益於1994年世界盃進入美國，這也掀開了耐克的足球營銷大幕。該公司聲稱，60%參加俄羅斯世界盃的球員都穿著耐克足球鞋。不過在世界盃的舞台，球衣贊助才是最能吸引關注度的營銷方式，在這方面，阿迪達斯搶了數量上的先機。在所有的32支參賽隊中，阿迪達斯贊助了其中的12支隊伍，而耐克則向10支國家隊提供比賽用服。彪馬只贊助了4支球隊，最大牌的也只能算是烏拉圭了。

其實如果耐克的運氣好一點，還會對阿迪達斯製造更大的威脅，只不過荷蘭和連續兩屆美洲杯冠軍智利都太不爭氣了。再加上美國對伊朗實施制裁也影響到了世界盃，耐克不能向伊朗球員提供球鞋。雖然這對整體戰局影響不大，但也終歸會引起伊朗支持者的不滿。

阿迪達斯與耐克的世界盃戰局，成績還是起著決定性因素，雖然這也不代表全部。它們對於世界大賽贊助的核心戰略目標就是集中在那些可能成為冠軍的球隊或球員身上，以便獲得更大的曝光度和長期發展機會，這看起來更像是一場賭注。的確，對於四年一度的世界盃，不可能所有事情都是按部就班的，在整個周期內總要摻雜一些「賭」的成分。

對於大賽營銷，資源投入與現場激活自然至關重要，不過市場營銷效果也是更具說服力的考量指標。在巴西世界盃年，耐克花在國家隊贊助上的總支出超過10億美元，法國、英格蘭和巴西的年贊助金額都超過了3500萬美元，而耐克因此獲得的商業收入為23億美元。

阿迪達斯在營銷投入上就頗為精打細算，除了德國和西班牙這兩個大客戶，即便強如阿根廷，每年的國家隊贊助費也才千萬出頭，這就讓阿迪達斯節省了很多贊助支出，只有2.6億美元。不過阿迪達斯的相關收入甚至還超過了耐克，達到了26億美元。很顯然，阿迪達斯是更注重營銷效果的一方，而耐克更傾向於長期資源的服務與激活。但是在世界盃這樣的大賽年，阿迪達斯往往會拿出更亮眼的數據。

正是受益於營銷效果上的優勢，自2014年起，阿迪達斯在足球領域獲得了銷售量上的極速增長，尤其以美國市場最為顯著。在2014年，阿迪達斯足球相關裝備的銷售額高達21億歐元，其中包括1400萬個比賽用球以及800萬件球衣，其中冠軍德國隊就佔據了驚人的300萬件。

阿迪達斯CEO卡斯帕·羅思德就認為，贊助世界盃是將品牌推向全球的絕佳方式。當然，阿迪達斯2014年的爆發很大程度決定於德國隊奪冠，德國和阿根廷的那場決賽在全球至少吸引了10億觀眾。在俄羅斯，德國品牌自然希望這一幕重演。

歸根結底，成績才是硬道理，這需要球隊和球員來實現。世界盃開幕之前，耐克軍團普遍受莊家追捧，巴西力壓德國成為最大熱門，而整體身價最高的法國隊也被寄予厚望，至於英格蘭和葡萄牙一直都是話題擔當。阿迪這邊，德國和西班牙也是重要的熱門球隊，阿根廷、比利時以及東道主俄羅斯組成的第二梯隊看起來還要高過耐克一籌。雙方看起來不分伯仲，但是阿迪達斯想要複製2014恐怕困難重重。

至於球星贊助層面，耐克必然是碾壓阿迪達斯，在這方面，耐克向來敢於投入資金。在本屆世界盃上，65%的球員都穿著耐克球鞋，而阿迪達斯的這一比例只有27.4%。從知名球星的數量上看，耐克也是一覽眾山小，除了C羅和內馬爾兩位領袖，德布勞內、凱恩、姆巴佩、庫蒂尼奧等人的表現也頗為吸睛。

相比之下，阿迪達斯確實遜色不少，除了梅西，也只能多寄希望於厄齊爾、克羅斯等德國軍團了，終究還是離不開德國、阿根廷和西班牙組成的包圍圈。這也就說明，阿迪達斯在資源分布的延展性上有所欠缺，操作的靈活性上不如耐克。這是雙方整體投入差距產生的必然結果。

世界盃進行到目前的階段，阿迪達斯恐怕很難開心，德國遭遇開門黑，整體狀態讓人質疑，而阿根廷的表現也不令人信服。至於西班牙，競技狀態尚可，但是風頭都被C羅一人搶走。從分組情況來看，已經開始有人擔心阿根廷的出線問題，德國接下來的征程也要倍加小心才行。

顯然，到目前為止，耐克製造了更多積極的話題量。像奈及利亞的世界盃戰袍就為耐克引發了一陣搶購熱潮，即便在英國倫敦，也不是誰都能第一時間買到奈及利亞球衣的。除了世界盃球衣，很多奈及利亞周邊產品也都備受追捧，耐克活生生將普通球衣發布打造成了現象級的營銷事件。

有諮詢機構人士就表示，贊助世界盃這樣的大賽不能局限在短期的銷售目標，它對品牌提升知名度起著巨大作用。看起來，在俄羅斯世界盃上，耐克先拔了頭籌，但最終戰局如何，還是要等到終極答案的揭曉。

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