星巴克即將迎來近九年最差季度 計劃美國關店150家

推出關店計劃，是大公司在業績不景氣的境況下最愛用的應對措施之一。

據彭博社報道，為了促進營收增長，星巴克要在大本營美國收緊開支了。本周二，星巴克向投資人表示，當前季度（2018財年第二季度）預計全球同店銷售增長1%，這是星巴克近九年來運營最糟糕的一個季度。美國市場調研公司Consensus Metrix表示，此前分析師估計同店銷售增速為2.9%。同時，星巴克表示今年的每股調整收益大約在2.39-2.43美元之間，也低於此前預計的2.48-2.53美元。

此外，星巴克還公布了針對美國市場的關店計劃。明年，在門店密度較高的大城市，星巴克計劃關閉150家由公司直接運營的門店。此前，星巴克平均每年關店的數量僅是這個數字的三分之一。

消息公布後，星巴克當天的股價一度下降6.3%，但隨後有所回升。

過去三年，星巴克在美國總共開出超過2000家門店。現在，全美國已經被14300家星巴克門店覆蓋，這個數字超過了快餐連鎖店麥當勞。

但門店數量的增加，卻未能給星巴克的收入帶來相應的增長 。財務分析公司Sanford Bernstein的分析師Sara Senatore在接受《華爾街日報》採訪時說，星巴克從2014年開始加速開店，也是從這時候起，星巴克開始出現客流量增長放緩的跡象。

「我們的增長放緩了一些，」星巴克的CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在近日接受採訪時表示，「我原本期待更好的表現，我認為我們的股東們值得獲得更高的回報，我們也會努力讓這個願望實現。」

雖然星巴克的國際業務依然保持著高增長的態勢，門店數量也在快速擴張，但是公司在美國市場上的不力表現還是拖了公司的後腿。為此，星巴克要開始控制開店速度和及甄選門店的選址了。未來，公司將會更加集中精力於發展邊遠和郊區地帶，以及咖啡門店數量還有增長空間的城市社區。

約翰遜表示，計劃關閉的門店大多位於大型城市，「隨著員工工資水平上漲、市場趨於飽和以及其他規定性因素」，這些門店的盈利性大不如前。「現在，從很多層面來看，美國中部以及南部存在更大的發展機會。」

無處不在的星巴克出現發展停滯，需要關掉不盈利的門店以激活業務。這種場景對星巴克來說彷彿昨日重現。

2008年，已經退居二線的星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Shultz）重回星巴克。此前，公司在接替舒爾茨的吉姆·唐納德(Jim Donald)的帶領下急速複製擴張，導致產品品質和體驗下降，還讓如麥當勞這樣的競爭對手趁機大舉進入早餐市場，星巴克的股價也遭遇了重創。

重回星巴克的舒爾茨對快速開店踩了剎車，讓員工重新接受培訓，了解什麼是好的咖啡。舒爾茨的決策也讓很多股東重拾信心。此後十年中，星巴克的股價有八年都是在增長。但是進入2018年至今，星巴克的股價基本與年初價格持平。

6月初，舒爾茨正式宣布自己完全退出星巴克。現在，業務調整的決策權完全交到了一年前上任的CEO約翰遜手上。

雖然舒爾茨在退休前一直帶領發展星巴克的高端臻選門店以及義大利烘焙品牌Princi的發展，但是分析師表示，這些業務在星巴克當前主要矛盾面前可能都得靠後站。

不久前，麥當勞推出了標價2美元的冷萃咖啡，還給自己的快餐產品線大幅度打折。美國人現在已經可以在別的地方買到和星巴克味道相似但是價格更低的產品，這對於星巴克來說是需要警惕的。

「美國的競爭環境變得比之前更激烈了，其中很大一部分原因是連鎖快餐廳更加註重食物和飲料的品質，以及產品的多樣性，例如熱飲和早餐系列。」彭博智庫分析師Jennifer Bartashus說。

當然，星巴克也在採取各種措施，希望找到新的增長點。比如，不斷給菜單增加新品、擴展茶類產品線，希望抓住現在健康運動大趨勢等。

「我們正在加強下午時段的業務，調整飲料的組合，因為我們觀察到星冰樂的銷量已經出現了下降，」約翰遜表示消費者對於含糖飲料的抵觸已經影響到了星巴克的業務。星巴克還準備嘗試「更多植物類飲料」，約翰遜透露今年夏天將有一款植物蛋白冷萃飲料面世。

在數字業務方面，星巴克希望在下個財年數字渠道的收入能夠佔到總收入的1%-2%。明年春天，公司計劃推出對於非會員顧客的積分活動，鼓勵沒有註冊會員的消費者可以多次消費獲得優惠。

本周二，星巴克表示要給股東更多的現金回報，到2020財年以股票回購以及分紅的方式向股東返還250億美元，比之前的計劃多了100億美元。並且，公司計劃削減整體和行政成本，目前已經設置了該方面的顧問來協助此計劃的推行。此外，公司還考慮將一些「其他合適的市場上」自營門店交給加盟商來經營。

星巴克早先與雀巢達成了一筆許可協議，雀巢獲得了星巴克零售和餐飲產品的永久全球許可協議。星巴克希望藉助雀巢在國際市場的資源推動美國和中國市場的增長。

在中國，星巴克的發展勢頭尤其強勁。公司計劃未來五年將中國市場的收入提升超過兩倍。從現在到2022年，星巴克以每15小時一家新店的速度繼續擴展它在中國的門店數量。約翰遜稱，中國市場規模有望在未來超越美國。

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