數據、技術還是創意？什麼定義了廣告行業？

作者 | Jeremy Lee

編譯 | Kristen

編輯 | Finn

文章來源 | campaign

陽獅集團的缺席讓今年的戛納廣告節受人矚目，代理機構、平台和管理機構曾嘗試解決數據與創意之間的主次關係，無心插柳，反而加深了倆者之間的隔閡。但我們回歸本次廣告節的主題，戛納創意節是嘉獎商業廣告創意和人才的大獎，這些廣告在數字化浪潮下得以用各種形式表達，今年的戛納廣告節同樣要求控股公司的老闆捍衛創意的價值。那麼以下是行業大佬在戛納開幕式有關數據、技術和創意的發言，Morketing帶你一探究竟。

Yannick Bolloré

CEO，Havas

創意產業正處在一個關鍵時刻，人們既需要思考如何將創意傳統發揚光大、也要思考創意產業將如何進化成一門更具相關性和可行性的業務。

如今的創意產業比以往任何時候都更關注於創意本身，來自營銷人員的優秀創意不僅能給品牌帶來的價值，也能在戛納斬獲獎項。

當代品牌正新的形式重新定義創意——廣告依然因為傳遞情緒感染力獲得價值，但在數字化的今天，卻是以更新穎的傳播途徑和更好的體驗感讓消費者真正「感受」到品牌價值。

在行業更加關注消費者體驗，追求更少入侵感和更大影響力廣告方式的過程中，廣告、創意和娛樂的界限越來越模糊。

在恰當使用的前提下，數據和媒介渠道的爆炸給創意帶來了機會。我們已經僱傭了許多工程師、數學家和數據科學家，他們可以給營銷人員提供很好的工具支撐，但是這些工具和機器永遠也無法替代人類的智慧。

數據是創意的同盟，兩者無法相互取代。如果以合理的方式利用數據，我們便能讓創意更好的影響消費者，與之相反人們產出的將會是一堆毫無意義的廣告。每年戛納創意節上我們都能看到富有創意的廣告，這些廣告背後有著無數天才的默默付出，因此表彰這些創意就變得無比重要。

身處創意行業充滿挑戰也充滿驚喜，我認為，創意是廣告打動消費者過程中不可或缺的一環。

Jerry Buhlmann

Global Chief Executive，Dentsu Aegis Network

創意不在只和廣告相關，它還能通過塑造用戶體驗，解鎖新的商業價值。

隨著消費者對品牌體驗的要求越來越高，顛覆性的創意成為打動消費者的最重要的策略。但是無論我們掌握多麼豐富的數據，建立了多少品牌與消費者的聯繫，如果廣告內容沒什麼吸引力，並且廣告和品牌、產品之間的關聯性和連貫性不夠強，我們前面所做的一切都是徒勞無用的。

很明顯，讓高質量創意不斷為商業價值鏈賦能，需要一套嚴格且完整的行業行為準則。這些年，我們積極擁抱數據為驅動的互聯網廣告，致力於將單純的營銷受眾轉化為各有特徵的營銷人群，但我仍然堅持認為只有釋放了創意的價值，才能與個人建立更親密的聯繫，這將對行業造成翻天覆地的影響。

首先，數據和技術會派上用場，數字領域的技術對內容和體驗有著舉足輕重的影響，人們關於一個品牌的所見、所感、所觸決定著這個品牌能否取得成功。其次，AR、VR、MR以及物聯網技術東西將擴大營銷人員施展創意的機會。我們必須全力以赴為客戶提供更完善的服務和解決方案，以便客戶給消費者帶來更具吸引力、個性化、更難以忘懷的體驗

目前，創意工作的收入佔到了行業收入的30%，我覺得未來這個數字會繼續上升，同時我希望以新的標準比如廣告效果和體驗對品牌價值的提升來衡量我們的工作。

Mark Read

Chief Operating Officer，WPP

由於陽獅集團的缺席、頒獎季周期的縮短, 今年的戛納創意節比以往低調了一些，但創意並未停下腳步。戛納今年的作品依然維持著和以往相同的高標準，如果有人疑惑什麼才是好創意，戛納戛納國際創意節上的作品就是答案。這些廣告的創意往往好到讓人嫉妒，讓我們不禁反問為什麼自己無法做到？但對我來說，戛納國際創意節的本質一場為了對富有創意的作品和人才的進行褒獎的競技。

創意的本質正在發生變化，獲獎的廣告作品可能是一個APP廣告。我認為這是一個好現象，在這樣寬裕的環境下，每個人都有發揮創意的空間，人的創造力和技術專長不是相互對立、排斥的，每個人都有可能創造好的作品。

創意是WPP多年發展核心所在，這也是為何國際科技巨頭即便佔據市值、資源和影響力的優勢也無法取代我們的原因——他們從未像我們這般，不斷用創意鼓舞人心。

而在戛納國際創意節上，我們希望將WPP打造成創意者的家，我希望大家能夠加入我們，共同建立激動人心的未來。

Michael Roth

Chairman and Chief Executive，IPG

創意是廣告行業的命脈，一個好的廣告必須得有人才來支撐，人才反映了這個行業的一切。根據調查發現，不同的創意團隊可以給客戶提供更棒的創意方案。因此我們創造出打動了整個市場「無畏的女孩」這個優秀的廣告，這也是McCann為State Street創造的最有標誌的作品。

客戶的業務越來越側重數字體驗，我們也越發地注重創新，投資諮詢業務領域以便於我們能夠從始至終的服務客戶，幫助其轉變為技術為本的業務模式。

與品牌建立起聯繫的消費者期待品牌能夠傳遞更好的訊息，他們不僅希望能從廣告中獲得信息也能夠從中娛樂。因此我們必須熟練、高效的將數據與創意結合、文化與科學結合。

涉及到客戶、員工和消費者的社會問題是創造力的關鍵。2016年，戛納國際創意節，IPG採用了聯合國可持續發展目標6建議，為所有人提供水和衛生設施。自2016年後，IPG與FCB合作慈善的活動「水之水印」，為世界各地籌得水資源的慈善基金。

Arthur Sadoun

Chairman and Chief Executive，Publicis Groupe

創意永遠是我們最重視的一點。

在陽獅，我們將創意貫徹到工作的方方面面，無論是理論還是到實踐。

創意對我們客戶無比重要——在這個充滿荊棘的世界裡，他們需要通過創意來更好地完善自己。創意對我們也無比重要——只有憑藉創意，我們才能夠在競爭激烈的行業里脫穎而出。

同時，創意也在不斷更替。在這個時代，創意必須利用好數據和不斷更新迭代的科技。創意成就了我，這就是我為什麼選擇廣告業，堅信廣告業有美好未來的重要原因。

John Wren

Chief Executive，Omnicom

廣告只是部分人的事業。

Doyle Dane Bernbach的聯合創始人之一Bill Bernbach曾說過，「一個點子可以渺小如塵土也可以偉大如魔法，這取決於背後的人才」，當我們看到行業內部的分析和流程不斷增加時，我們捫心自問，自己是否有化塵土為魔法的才華嗎？

我們聲勢浩大，不遺餘力，想在「正確」的背景，」正確」的平台上，找到「正確」人，但有點用力過猛，在廣告世界裡過於向「左」了，我們用大量個人信息來定位消費者，忘記了數據和技術的初衷是服務創意。

能夠增加品牌的名氣和贏得大獎這一點在Omnicom是同等重要的。但這一點僅憑營銷人員是無法做到的，而憑管理人員也無法完美打造創意，他們需要決定是否採納營銷人員的創意。顯然，兩者是相輔相成的。

在今天，那些具有啟發性、激勵性和大規模個性化信息的創意可以贏得大獎。

數據和技術也在蓬勃發展。我相信，那些較為個性化的私人代理機構能夠成為源源不斷創意的發源地。

這就是Omnicom致力於培養創意人才尊重員工個性化發展的最重要的原因。每一年，我都特別害怕去戛納，但是每一年公司里充滿活力、有趣的員工都推薦我過來。

我希望今年的戛納，我們能夠重新找到什麼定義了廣告行業，不是AI、演算法，而是那些能夠創造魔法的人才。

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