不請代言人，vivo為何撕掉營銷標籤？

文 | Bob

vivo長期以來給我們的品牌印象是最會做營銷的手機企業，不過最近它也嘗試撕掉「營銷」的標籤，在剛剛推出的vivo NEX就一反常態的不請明星代言人。

眾所周知，vivo和oppo是最會運用明星進行手機代言的手機企業，幾乎一線的流行明星都被這兩家承包，以至於後來小米在請手機代言時只能選擇吳亦凡。

雖然這只是一句玩笑話，但也能從中看出，vivo對於明星代言的熱衷。

vivo沒有品牌代言

而用演員把產品特質放大

vivo作為一個注重線下的品牌，之前vivo每一款主要產品都有代言人，鹿晗、周冬雨、彭于晏、倪妮甚至是籃球明星庫里、韓國歐巴宋仲基、印度的阿米爾汗，這些年來，誰火籤誰，使之成為vivo手機代言人家族成員。

不僅如此，vivo一款產品往往邀請多名代言人，比如在上款發布的vivo X21就一口氣迎來了四位代言人，除了老面孔彭于晏、鹿晗和周冬雨之外，還新加入了王嘉爾。

「我們沒有品牌代言人的，我們是叫請演員來幫我們的產品的一些特質放大。」對於頻繁聘請代言人，vivo高級副總裁倪旭東這樣解釋道。

倪旭東認為，營銷往往能夠起到放大器的作用，請明星代言人給夠突出手機的產品的某個特點，並更快的把這種特性傳遞給更多的消費者。

去年在vivo X20推出時，主要想呈現出特點是，拍照對美的定義。因此，就邀請了顏值在線的彭于晏、周冬雨和鹿晗作為代言人，當然vivo看重的不僅是明星在「逆光也清晰，照亮你的美「的顏值上，還能準確抓住明星的熱點新聞。

比如，鹿晗在個人微博上自曝與關曉彤戀情直接把微博給整癱瘓宕機了，鹿晗甜蜜暴擊用的是vivo X20手機。而有人爆料彭于晏與資本大佬張磊的出櫃緋聞，弄得創投圈滿城風雨，彭于晏工作室出面闢謠追責用的還是vivo X20手機。

有人說，代言人沒有點兒轟動性的新聞，廠商們都不好意思賣手機了。如此巧合，看來vivo在挑選代言人的時候，也是眼光獨到，更有人調侃「vivo是幕後最大的贏家「。

不過即使有著這樣的曝光和話題性，倪旭東也明確表示，明星代言對於產品的轉化的量並不高，最關鍵的因素是能否給消費者提供的優質的產品和服務。

「營銷的根本要聚焦於產品和服務，產品和服務沒做好，其實企業死的更快，因為你把你不好的一面，展現給了消費者。」

當然除了明星代言，vivo的贊助也很豪氣，目前，正在如火如荼的舉行的俄羅斯世界盃，vivo正是七個中國贊助品牌中唯一一家手機品牌。

聚焦於頭部內容

避免媒介投放分散

vivo除了一口氣拿下2018年和2022年兩屆世界盃之外，也有網友調侃道，「縱觀近幾年的綜藝節目，到底哪一個是vivo沒有贊助過的！「，其所要表達的潛台詞正是其贊助的綜藝太多。

與大多數品牌相比，vivo的大部分資金投入幾乎全是花在廣告贊助上。2016年花費7億元冠名《快樂大本營》，以 6000萬人民幣冠名《奇葩說》第三季，2017年又以 4億人民幣冠名《極限挑戰》第三季，甚至超億元拿下了一場天貓雙11晚會。

而在2018年，也同樣如此，除了《快樂大本營》《極速挑戰》第四季之外，《熱血街舞團》《吐槽大會2》《王牌對王牌3》等這些大家耳熟能祥的頭部綜藝節目，也都有vivo的身影。

對於，vivo這種不惜大價錢，進行娛樂頭部內容的投放的策略，倪旭東解釋道，「之所以vivo能給人無處不在的感覺，正是由於vivo聚焦於頭部內容的選擇，避免了媒介投放的分散，這是我們多年媒介投放的策略。」

當用戶日益碎片化、渠道繁多，信息繁雜，在一篇通稿打天下的日子一去不復返的今天，許多品牌和企業疲於應對複雜繁多的媒介渠道，試圖更加全面的廣告投放，反而適得其反，得不償失，抓不住重點，取得效果欠佳。

而vivo的目標人群是以熱愛科技、年輕時尚的年輕人為主，因此，vivo選擇把錢花在刀刃上，聚焦於年輕人喜歡的頭部綜藝內容，抓住了這些，就抓住了年輕人。從效果來看，「vivo總體的營銷費用跟其它的企業差不多，但獲得單個產品的花費的成本更低。」

代理商先賺錢

總部最後掙錢

華爾街日報曾報道，vivo的成功一方面是因為營銷，另一方面是因為渠道， vivo的渠道已經深入了中國城鄉的毛細血管。

眾所周知，vivo的渠道模式是代理制。首先是省級代理，然後到各地市的經銷商，再到零售商，vivo將其視為一個完整的渠道利益生態體系。

不過，在2013年底，當小米依靠線上電商渠道的強勢突然發力，一度以6.35%的市場份額超過中興躋身全球前五。此時的vivo和大多數手機品牌一樣，也面臨是否選擇線上渠道以及推出自己的互聯網手機品牌。

這一次vivo還是選擇了堅持，堅持了自己的線下代理商渠道，品牌只聚焦vivo。

「我們跟代理商不僅是利益共同體，更是命運共同體。」倪旭東稱，從步步高時代就開始合作的渠道夥伴已形成多年的默契。一起賺錢，也一起賠錢，大家在價值觀、共同目標上已是高度一致，並非外界所言十分脆弱。

在vivo的渠道體系中，提供好的產品和品牌給消費者的前提下，「vivo堅持的利益鏈優先順序是，零售商先賺錢，然後各省、市代理商客戶賺錢，最後才是總公司賺錢。」

vivo形成了獨特的娛樂營銷風格，成功向消費者傳達了自己年輕時尚、活力樂趣的品牌形象。久而久之，營銷和渠道的出眾表現成為外界評價vivo成功的關鍵詞。

不過，也正是因為營銷更容易被看到，被人們誤讀為營銷成就了今天的vivo，而忽略了產品本身。

撕掉營銷的標籤

回歸產品和服務本身

逐漸被標籤化的vivo試圖撕掉營銷的標籤，在6月份剛剛發布的NEX的是vivo近年來嘗試從營銷派轉向技術派的一個關鍵節點。

三年前，vivo在內部啟動了目標人群重新定義的調研項目。經過梳理之後發現，隨著中產階級的崛起，95後、00後等主要目標人群四五線城市開始往一、二線城市遷移，而他們對於科技創新更加關注。

在倪旭東看來，vivo戰略必須是產品先行，然後再在營銷迅速做出轉變，未來尋求在一、二線有更多的突破和影響。

因此，三年磨一劍推出的NEX更注重在技術上的創新，除了升降式前置攝像頭之外，vivo還秀了一把全屏幕發聲、隱藏式感應器、第三代屏幕指紋、AI助手Jovi等技術。

此次產品未請明星代言，背後透露著vivo對產品線的重新梳理、品牌升級、企業戰略的調整等諸多考量。用倪旭東的話來講，「希望NEX完整地給大家不一樣，營銷推廣的不一樣，內容的不一樣，重新定義的不一樣。」

經歷2017年的寒冬之後，中國智能手機市場在2018年第一季度並未出現轉暖的跡象。根據工信部旗下中國信息通信研究院公布的數據，今年第一季度中國智能手機出貨量為8187萬部，同比下降27%。

今年金立、魅族先後暴露出的負面新聞，都凸顯出人口紅利消失，智能手機開始飽和，手機行業所面臨的嚴峻挑戰。對此，倪旭東還是充滿信心，他認為手機行業是個活躍度比較高的行業，會隨著技術呈現一定的周期，從短期看，手機銷售量在下滑，但是它的產業鏈非常龐大。

「手機是眾多行業中少有的超過萬億的行業，特別是馬上到來的5G，又會帶來一次技術革命，vivo可以想像的空間和實際規模還是很大的。「

目前vivo在國內外已成立了七個研發中心。國內有深圳、東莞長安、南京、杭州和北京，國外的有美國矽谷和聖地亞哥。現在vivo在技術功能上把拍照和音樂上作為重點，接下來還會在遊戲和AI，以及外觀、交互和美學上，加大科技的投入。

在外界看來，此次是vivo從營銷為王到技術為王的轉變，但在倪旭東看來，營銷和技術不存在二元對立的矛盾，歷史上技術最厲害的未必是消費者喜歡的，同樣營銷最厲害的也未必能夠長久，兩者都是為了更好的為消費者服務而已。

「vivo在營銷技能和方法上看重的營銷的價值觀，能否以消費者的視角貫穿產品的研發和服務，是vivo能否成為一個令人尊重的偉大品牌的關鍵。」倪旭東如是說。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！