花香蝶自來，傳播塑品牌——三博腦科是怎樣做到的？

健康 06-22

在各電視台「狂轟亂炸」投放廣告、花重金從事網路營銷搞競價排名無中生有策劃新聞事件並且大張旗鼓地宣傳……

曾經，這種品牌傳播「套路」為不少民營醫療機構奉為圭臬，在一定程度上助推了醫院發展，但也為社會大眾詬病。

文 | 孔令栓

「這樣的『潮流』，我們不要也罷。」話語斬釘截鐵，鏗鏘有力。

逆「潮流」而為，方顯英雄本色

首都醫科大學三博腦科醫院，這所自建院之初就立志做中國非公醫療事業領導者的非公醫療機構，在品牌宣傳上獨闢蹊徑——不做任何商業廣告，不搞網路營銷和競價排名，但卻被中央及省市各級各類媒體報道上萬次，第三方網路平台品牌指數連年上漲，傳播覆蓋人群突破10億人次，各項傳播指標均位居民營醫院前列，尤其在微信、今日頭條、微博等新媒體端，總閱讀量達千萬餘次，造就了民營醫療圈內品牌傳播領域特有的「三博現象」，成為我國非公醫療品牌傳播的新標杆。

滄海橫流十四載，大浪淘沙洗盡鉛華無數，不走尋常路的三博成為我國非公醫療事業的風範與引領。大旗在握，三博的品牌傳播這面旗幟迎風飄揚背後發生了什麼？

1、品牌是醫院發展的最終落腳點

品牌，對一家醫院尤其民營醫院來說到底意味著什麼？

閆長祥，首都醫科大學三博腦科醫院院長，見證了醫院從無到有、從小到大的發展歷程，對品牌之於醫院的意義有切膚之深的體會。

「剛開始，三博沒有品牌，人們只知道是三位從大型公立醫院出來的知名專家跳出體制獨立辦院，那時更多的品牌是醫生個人。」

打鐵還需自身硬。醫院品牌從哪裡來？就在一個個治病救人的手術中，在一個個患者康復出院的笑臉中。三博人精心打磨精進醫療技術，不斷提供高品質的醫療服務，並且通過大眾媒體傳播和口碑傳播觸達到更多患者，使更多人意識到在公立醫院外還有更多放心選擇。

如今，三博已經走過了14年發展歷程，匯聚了一批國內外知名的神經外科專家，累計完成3萬餘台手術，患者遍及國內外，「看腦科，找三博」更成為很多患者和醫生的口頭禪，在閆長祥看來，這恰恰是醫院品牌的體現，也是醫院最大的無形資產，這不僅代表了三博由單一的醫生品牌邁向醫院、醫生品牌同步發展，更是患者和醫生對三博腦科技術的信任，還意味著三博品牌在大眾心中形成了良好印象。

「人們一提到腦科，就會想到三博的專家和技術是值得信賴的，或者一提到三博，人們就會為這家醫院的腦外科技術水平豎大拇指。」閆長祥認為，這便是醫院品牌傳播工作的最終落腳點，也是醫院發展的最終落腳點。

花香蝶自來，傳播塑品牌——三博腦科是怎樣做到的？

閆長祥教授跟研究生一起病例討論

2、不讓劣幣驅逐良幣

如何做醫院品牌？砸重金在媒體投放廣告，搞網路競價排名，抑或無中生有策劃新聞事件？在閆長祥看來，上述品牌傳播方式雖然短期內容易吸引患者前來就診，但長遠看無異於飲鴆止渴，對醫院品牌和形象造成毀滅性的打擊。

「資本是逐利的，市場盛行快圈錢、圈快錢，如果這些品牌傳播方式大行其道，就會造成劣幣驅逐良幣，好的傳播方式將無處立足，沒有市場。」閆長祥說，正是因為民營醫療行業內普遍存在砸重金誇大、虛假宣傳的現象，導致社會仍然對民營醫院持「有色眼睛」看待，負面情緒居多，社會信用普遍不高。

良幣如何立足？回歸醫療服務本質，從醫院品牌的口碑積累和患者認同做起。

「只有民營醫療圈內從業者們遵守規則，尊重、敬畏規則，做到以患者為中心，誠信規範經營，不搞誇大、虛假宣傳，對這種傳播方式形成人人喊打的氛圍，劣幣自然就沒有了市場。」閆長祥說道。

3、走新聞內容策劃、精準傳播新路

2017年中旬，一歲寶寶多多因患有顏面血管瘤疾病來到首都醫科大學三博腦科醫院接受治療，術後恢復效果良好。醫院品牌傳播部門敏銳地捕捉到了新聞點——該病不僅罕見，且多會被父母誤認為胎記而延誤治療，健康科普意義價值大，於是聯繫到北京電視台、中央電視台等多家媒體進行採訪報道並引起了強烈反響，這不僅是對大眾健康科普的一次有力普及，更傳播了醫院在治療該疾病方面的優勢。

2018年4月中旬，第十一屆三博顯微神經外科論壇召開。作為業界知名的神經外科論壇，共吸引了有來醫生、醫聯、醫生匯等多家醫療視頻直播媒體的參與和關注，現場畫面通過網路傳播到了全國各地基層醫院神經外科醫生面前，最大範圍普及了神經外科醫學知識。來自山東的王醫生在直播評論下留言，「學習了很多知識和手術技巧，真正解決了以前工作中遇到的很多棘手問題」。

2017年4月9日，中央電視台《焦點訪談》欄目播出《北京醫改為什麼改》，首都醫科大學三博醫院作為「以技養醫」的醫改排頭兵，在節目中出鏡向全國推介。

「三博不做任何商業廣告，走的是新聞和內容策劃+媒體傳播+口碑傳播的品牌之路。」閆長祥告訴記者，三博的品牌傳播立足於治病救人、救死扶傷，從每一例為患者救治的病例中挖掘對公眾和社會有價值的新聞點，通過公共媒體將疾病預防的健康科普知識傳遞給更多人，讓更多人免受疾病困擾。此外，醫院在醫療技術和品質服務上的優勢也會用過大眾媒體傳播和口碑傳播形成裂變效應，加深大眾對醫院的良好印象。

「三博的品牌一直在追求一種儒家所講的『天下大同』的境界，所有和三博的關聯方，都是我們品牌傳播的觸達點。」據閆長祥介紹，三博的品牌傳播不斷擴大「內涵」和「外延」，不只面向患者和民眾科普健康知識，還向業界同仁分享醫學前沿理論技術，身體力行推動神經外科事業的發展，同時積極探索醫院經營和醫改好經驗、好做法，發出三博聲音，提供三博方案，向政府和社會展示社會辦醫良好形象，傳遞社會辦醫正能量。花香蝶自來。

花香蝶自來，傳播塑品牌——三博腦科是怎樣做到的？

閆長祥院長在衛計委半年工作分析會上做典型發言

「三博」品牌已經成為了金字招牌，不僅患者口口相傳，趨之若鶩，業界同仁學習借鑒，更是媒體關注的焦點和社會、政府推介的社會辦醫典範。

14年，首都醫科大學三博腦科醫院面向大眾、行業同仁及政府主管機構的精準傳播，交出了如下答卷：

通過傳統媒體、新媒體、自媒體等傳播渠道向患者及大眾科普健康知識、醫院治療優勢、病例新聞、人物專家等，目前已被人民日報、央視、新華社、北京衛視、今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞等省市各級各類媒體報道上萬次，傳播覆蓋人群突破10億人次；

通過三博論壇等學術會議、《三博通訊》雜誌、三博官微以及杏樹林、醫聯等醫療直播平台，向業界同仁分享傳播醫學前沿理論與技術，目前《三博通訊》雜誌總計發行66萬份余，並多次被北京市工商聯評為內報內刊優秀獎，多篇通訊獲北京高校好新聞及北京衛生計生好新聞優秀獎；

通過主流媒體向社會及政府主管機構傳達三博在醫院經營、醫改上的亮點，2010年12月21日《新聞聯播》播出《北京首次將民營醫院納入國家高等教學體系》，節目中報道了首都醫科大學第十一臨床醫學院在首都醫科大學三博腦科醫院正式掛牌。2013年10月14日《新聞聯播》頭條新聞《改革發展新景象——改革提速「大健康」惠及更多百姓》解讀促進健康服務業發展新政，三博作為唯一的民營醫院向全國推介，並成為北京市社會資本辦醫的典範。

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