葉舒憲：文化符號如何產出經濟

一

古往今來，沒有哪一個時代像20世紀中期以後這樣迅猛而深刻地改變著人類生活。隨著金融市場、電子技術、通信信息的高度發展，人類財富積累方式、交流手段、主體間性和生存環境皆隨之而變。美國社會學家丹尼·貝爾於70年代提出的「後工業時代」，管理學家彼得·德魯克提出的「後資本主義社會」都是用來闡述這些改變的，而美國著名經濟學家理查德·弗羅里達(Richard Florida)則用「創意經濟時代」來形容這個時代。在其成名作《創意階層的崛起》(The Rise of the Creative Class)中，弗羅里達認為人類社會已經由服務經濟時代進入創意經濟時代，並出現「創意階層」，即具有「特別創造力人員」(大學教授、藝術家、建築師等等)和「創造性的專門職業人員」(高科技、金融、法律等等專職人員)。「創意階層」都是受過高等教育的知識分子，他們能創造性地運用一套複雜的符號體系，能對國家和地區的經濟發展起到舉足輕重作用。相比「後工業」和「後資本」概念，「創意經濟時代」突顯出當今社會的新特點：「創意」是最重要的經濟驅動力。「創新」是創意的產品，文化符號的創造是「創新」和「創意」的基石。換言之，「創意階層」對文化符號的提煉和運用程度，隨之形成的符號經濟是在現代化走向窘困之際能替代工業、製造業的新經濟引擎；成功的文化符號打造是經濟發展的重要維度和關鍵所在。

事實證明，與文化符號緊密關聯的創意產業正以高於傳統產業24倍的速度飛速增長，每天為世界創造著220億美元的價值，成為眾多發達國家的支柱性產業之一。例如美國GDP的7％，英國GDP的8％都由它貢獻。日本文化創意和產業年收入高達35萬億日元，超過日本汽車工業年產值。韓國原為製造工業強國，1998年亞洲金融危機使韓國將文化產業確定為一大支柱產業。2004年，韓國文化產品已經在世界市場上佔到3.5％，一躍成為世界第五大文化產業強國。再回頭看看我們自己，相比這些發達國家，我國直到20世紀90年代後期才提出「創意產業」概念，相關產業起步較晚、比重少、創意階層所佔總的就業人口比例也很低。儘管在近幾年取得一定發展，但我國文化創意及產業增加值在GDP中尚不足3％。在美國，這一比例是25％~28％，英國是17％，日本是16%。按照國際文化產業發展規律，GDP發展水平與恩格爾係數及文化消費水平具有相關性。按目前我國人均GDP為1000美元，其恩格爾係數應該是44％，文化需求應在個人消費中佔到18％，總量為10900億元，與我國實際文化消費量相比，市場缺口達到5000億元。面對文化創意大好前景與中國現實情況的巨大落差，政府給予的傾斜政策和支持力度已然不小。2010年12月9日，在天津舉行的第四批國家文化產業示範基地命名授牌大會上，文化部部長蔡武表示：「十二五」期間，文化部將抓緊起草《文化產業促進法》，加快文化產業立法進程，為文化產業發展提供法制保障。在政府重視下，現實狀況又如何呢?一方面，純粹市場化行為正如火如荼介入「創意」領域，甚至出現了新興的認證培訓模式——「創意產業管理培訓」(IMART)，學習內容包括「如何培養敏銳的商業頭腦，尋找合適的商業模式」「創業及投資中的財務分析與對策」「創業過程中的稅收和資金鏈問題」「如何提高銷售技巧」等項目。稍加留意便可看出，「文化」其實已經被排斥在「創意產業」的構成要素之外。

與創意產業懸置「文化」形成對立的是，金融市場不遺餘力大打「文化牌」。在房地產和股市日益觸到天花板以後，投資「文化」被認為是國家未來戰略的重要舉措，「文化」開發和交易被眾多商人和金融家們看作是能「躺著把錢掙了」的致富法寶。北京、上海、成都、鄭州、天津、廈門等「文化藝術品交易所」(簡稱「文交所」)競相成立。某位看好文交所的研究者私下估計，上下五千年泱泱中華的文化理當價值500萬億美金，而據去年的統計數據，藝術的「盤子」(青花等古玩器物)才產出500個億，抵不上一家中等的房地產公司!在此種背景下，與「文化」相關的物權、債權、股權、知識產權等各類經濟交易信息集中到不同的流轉平台，文化產業與資本市場之間的壁壘基本已被破除，且不斷被抽空「文化」內涵，成為純粹的金融化市場行為。

無疑，「文化」可以帶來「經濟」，但「創意」缺乏真正的「文化」也是不爭事實。在可持續發展戰略的憂慮和轉變經濟增長方式的現實逼迫下，無論是主流媒體還是資本運作都充斥著有關文化創意的種種話語；政府、市場、金融家、古玩收藏等多重元素構成當下獨具特色的「中國式」文化情境。君不見在我們這個盛產「學舌鸚鵡」的國度，昔日最沒文化的人、最竭力要革文化的命的人，如今也在大談文化。好像只要祭出「文化」這面旗，就能獲得經濟效益，甚至能源危機和環境危機都能迎刃而解，以致很容易讓人把文化創意誤解為是「空手套白狼」的「把戲」。殊不知，「文化」絕不是餐桌上的饅頭!成熟的資本運作誠然是用「文化」帶動「經濟」的必然環節，但其前提是對「文化」的理解，以及在此基礎上的文化符號提煉與實踐過程。「文化」要能順勢生財，必須藉助符號化的形塑與成功的市場行為。以當下最成功的符號產品——喬布斯的「蘋果」系列產品為例：可能不同使用者對蘋果產品有著這樣或那樣的詬病，卻無法否定「蘋果」的巨大市場魅力，以及在通訊終端市場的絕對主導地位。憑藉其時髦新潮擁有著教派般狂熱的使用者族群，「蘋果」正成為一種席捲全球卻有別於可口可樂、麥當勞和IBM電腦的美國文化新符號。謂之為「文化新符號」，不僅是指它強大的高科技創新和智能特點，更是指蘋果公司總舵手史蒂夫·喬布斯(Steve Paul Jobs)的管理方式與文化追求。從文化角度審視，蘋果系列的輕靈、簡約和優雅，與以黑鐵為主色調的龐然現代機器形成了巨大反差。蘋果產品所張揚的享樂主義和小眾趣味，亦是對貫穿20世紀高效率主題的一種反諷。為何他要反諷西方現代社會主旋律?沿波討源，厭倦了西方理性文明浸染的喬布斯曾遠足印度學習禪修和冥想，他巧妙地將佛教「無」的哲學應用到蘋果設計之中，iPod、iPhone和iPad系列本身就可被視為「禪」精神的隱喻：取消了按鍵、鍵盤、滑鼠等一切附件，移動設計能力被簡化到一個純粹的屏幕上。《紐約客》的一篇文章這樣形容蘋果產品：「蘋果，是知識的象徵，被咬了一口，是慾望的符號，還有彩虹——但顏色不一樣。知識、慾望、希望、無政府主義，一個公司能被這麼多符號和象徵給籠罩著，能不神秘嗎?」這種具有時代文化氣息和符號提煉術的創意產品，絕不是簡單的技術設計和市場行為所能效仿的!再譬如，符號經濟時代最暢銷的小說之一——《達·芬奇密碼》，其巨大成功與作者深厚的符號學專業知識，以及最大限度地調動藝術品的視覺聯想效果密不可分。這也無怪乎作者要把小說主人公蘭登設計為哈佛大學符號學教授，使其置身在文化符號—符號解碼—破譯文化的神秘世界中以打動讀者。電影史上新神話時代代表作《星球大戰》編導者當年如饑似渴地補習神話學專業知識的佳話，更足以給時下濫用「神話」之名而不解文化奧秘的跟風者們樹立文化創意的典範。同理，《哈利·波特》《指環王》《黑客帝國》《阿凡達》等暢銷書和影視作品也絕非僅是魔法或科幻場景的熱鬧、視覺效果的成功，其成功背後都有著深刻的文化旨趣、巧妙的符號隱喻、自覺的文化提煉過程。

反觀國內，以上那樣對「文化」的尊重和符號化再生產過程並不多見。除了改革本身所忽略、不夠完善的地方(例如宏觀經濟發展策略，以及醫療、教育、住房等基本問題得不到有效解決，國民難以全身心投入「文化」和「消費」)之外，本該屬於「創意階層」的大學教授和人文學者們是否也需要拿出勇氣來自我反思呢?「文化」如何走出書齋變為「經濟」，文化資本如何通過發掘和再造符號來替代不可再生的自然資源？20世紀90年代以來，在符號經濟迅猛發展的新現實下，原有的學科界限嚴重束縛著我國人文社會科學工作者對這種全新的經濟轉型與文化轉型的應對能力，滯後的知識和眼界阻礙著我們在知識創新方面的步伐。符號經濟勃興的現實需求，向傳統的人文學術和學者提出了轉換知識結構與知識功能的新課題。文化創意所需要的符號增值術，有賴於深厚的人文素養和相當深厚的專業知識儲備。殘酷的事實一再證明，只有金融資本而缺乏文化資本及其「鍊金術」，根本無法同國際文化產業的傑作競爭，而盲目跟風或只注重「文化搭台，經貿唱戲」的內在思路也註定無法長遠發展。這些都促使學界反思：什麼樣的專業知識儲備才能提供真正的文化創意?如何從學理上剖析文化與符號經濟時代的關係，釐清文化符號背後的學術傳統和淵源，打造真正有本土生命力的符號產品?……諸如此類的問題亟須嚴肅對待。

二

人類的一切活動都起源於符號，符號是文化的根基。區別於普通「記號」「信號」的符號，不僅形成了人類種種文化景觀，更是人類文化的獨有標誌。卡西爾曾提醒世人：「符號，就這個詞的本來意義而言，是不可能被還原為單純的信號的。信號和符號屬於兩個不同的論域，信號是物理的存在世界之一部分，符號則是人類的意義世界之一部分。」符號的魅力並不存在於符號本身，而在於它的意義。符號(symbol)一詞衍生於拉丁文symbolum，基本義是「標籤」(ticket)或「象徵」(token)。符號是指具有其自身之外的隱喻或象徵意義，並被用來產生一個由相互關聯的意義所構成的系統。換言之，人之所以能是這個星球上唯一的「文化動物」(cultural animal)和「符號動物」(symbolic animal)，最大奧秘就在於人類構建出的「意義」和「象徵」世界。進一步發衍，對符號世界的研究就是符號學。符號學的起源可以追溯到古希臘時代，不過，作為一種科學觀念的「符號學」是啟蒙時期才由J·洛克提出。洛克《人類理解論》將「科學」劃分為三類：第一為物理學(physica)；第二為實踐之學(practica)；第三為標記之學(samiotic)，即符號學，其任務在於「考察人心為了理解事物、傳達知識於他人時所用標記的本性」。與這時期的「科學」性內涵一脈相承，無論是索緒爾的符號學(semiology)還是C.S.皮爾斯的符號學(semiotic)，都在邏輯學及語言學的譜系下發展完善。儘管這個時期的符號學引領了「語言學轉向」(linguistic turn)風尚，但符號對於人類文化的綜合研究價值還並不算耀眼突出。

符號學真正大放文化光彩是20世紀60年代以後，是符號學與人類學相互促進的結果。從學理上看，20世紀的文化人類學幫助人們明確了一個道理：「一切的文化，除了物質的形式之外，都是以符號的形式而存在的。」一方面，符號學迎合了人類學家的需求，對人類學的發展起到了極大的推動作用。另一方面，文化人類學則把符號學研究真正拓展到文化研究領域，符號人類學應運而生，並在20世紀後期取得了快速發展。符號人類學從符號現象入手研究和闡釋文化，尤其關注儀式、神話、圖騰、象徵與宇宙觀等方面的深層解讀，湧現出諸如吉爾茲(Clifford Geertz，1926—2006)、利奇(Edmond Leach，1910—1997)、特納(Victor Turnet，1920—1983)、瑪麗·道格拉斯(Marlry Douglas，1921—2007)、尼答姆(Rodney Needham，1923—2006)等一批建樹卓越、影響廣泛的著名學者。在符號人類學的啟示下，法國思想家、後現代主義的理論宗師鮑德里亞（Jean Baudrillard, 又譯為波德里亞）從改造馬克思主義的立場出發，針對當代消費社會的現實變化，提出「符號的政治經濟學」理論，希望在傳統的馬克思主義對資本主義的政治經濟學批判之外，拓展出符號批判的維度，揭示「消費暴力」所造成的異化新情況，開闢出「符號經濟」這一全新的視野。與此同時，20世紀以來的人類生活現狀更昭示了「符號」對於社會文化發展的決定性地位。文化和符號從來也沒有像今天這樣為人所重視，具備文化內涵和深入人心的「符號」塑造成為所有商品的追求目標。在後現代經濟的新型增長面前，甚至有西方思想家斷言：「隨著全球化的到來，文化徹底成為工業。」其實，後現代社會的新經濟模式，既使得追求消費的商品社會不斷與現代神話連接，也提供了從實物資產到知識資產的蛻變空間，為一切真正具有知識性和影響力的「文化」提供了登台唱戲的機會。諸如挖掘與利用神話原型成為商品的「源代碼」和無形資產；讓「文化符號」既能帶動經濟發展，還能真正復興和壯大本土文化建設。對這些文化情境的分析及發展抱負，不能只交給商人、市場和官員來回答。這時，一度備受冷落的文學也可以重新回到聚光燈下，並且與人類學結緣，煥發出新的生命力。

若將文學視為人類表述自我的一種符號、一種方式，那麼，方興未艾的文學人類學(Literary Anthropology)與符號人類學(Semiotic anthropology或Symbolic anthropology)實為一體兩面：文學人類學強調作為文字書寫的「文本」，符號人類學更強調在人類「符號」表述的大視野中審視文學敘事。這層意義上的文學人類學，甚至可被視為符號人類學的一個方面。作為一門新興學科，文學人類學強調從文化人類學視野來重新界定文學的定義、發生、功能、意義和研究方法；同時，也強調從文學視野來反思文化人類學的研究範式，以及民族志書寫問題。在這個領域，「文化」與「文本」、「他者」與「本土」、「原始」與「現代」、「族群」與「國家」等等關係均被置入新的考察空間，「文本」與「符號」也相應被注入新的意義和生命力，「符號」的文學增值術成為可能。文學與人類學的最重要交集點——原型和神話，更是文學人類學的研究重點與優勢所在。與傳統的書齋型或文學型神話研究不同，文學人類學注重從活態文學、文明起源、儀式敘事、族群關係和文化資本等方面研究神話，讓神話具有跨學科、跨文化的穿透力，成為本土文化符號的豐厚土壤所在。因此，文學人類學在一定程度上有別於其他學科的文化關照方式：相對於社會學注重對文化產業的統計調查，傳媒和廣告界注重直接運用，文學理論注重對「消費社會」的純理論思辨和人文批評等路徑，文學人類學更強調從人類表述自我的符號層面探究「符號經濟」的學術根脈與實踐可能，從而為當下的符號經濟和文化創意產業提供一些視角、資源、方法和研究個案。這也是我們編輯這本書的初衷所在。

本書希望圍繞著「文化與符號經濟」這個中心主題，多側面、多方位展現不同年齡、不同身份研究者的研究心得。

本書內容劃分為三個單元，共由20篇與「符號經濟」相關的論文組成。上編「文化熱銷品的符號密碼」在文學人類學視野下，重點解讀一批流行暢銷的文學和影視佳作如何運用神話和原型符號來提升文化附加值，分析怎樣才能將文學原型提煉為文化資本、形成學術高度和市場效應皆備的文化產品。中編「民族文化的符號經濟之路」從文學人類學角度論述符號經濟的多重實踐性可能，包括旅遊景觀分析、非物質文化遺產的保護、文化資本的發掘和符號再造、用原型理論加強廣告宣傳策略等方面。下編「符號經濟與文學增值」旨在從原理和策略方面概括符號經濟的特點，討論文學增值的途徑。需要強調的是，引起對「符號經濟」的重視還並非我們的唯一宗旨，從「符號經濟」來反思人類文化的來龍去脈，關注不可持續與可持續的二元劃分，同樣是我們不可或缺的問題意識。

從策划到編輯此書，既希望它能體現文學人類學的學科訴求與研究價值，也希望跳出單一學科禁錮，倡導面對「文化興國」現實語境的綜合型研究視角；我們主張學理探索與應用性對策研究的互動結合，力求既有文學人類學理論資源的探討和脈絡梳理，也有面向符號經濟的本土文化資本的審視與發掘深度，提升文化博弈力的前瞻性思考。我們相信，文學人類學的學科旨趣和研究方法會使得它對研究符號經濟有著不可忽視的促進作用，也會有更多的同人們和愛好者們推陳出新，不斷呈現出更精良的研究成果。

本書為葉舒憲《文化與符號經濟》序言

文化如何對接經濟？文化資源如何轉化成生產力？本書立足於當代社會從實體經濟向符號經濟的轉型大趨勢，以文化符號學視角，探討當今國際有巨大市場號召力的文學和影視作品，兼及我國文化創意產業的現狀，提示民俗文化旅遊、符號建構和品牌拓展等課題方向。突出典型案例成功經驗的理論總結，注重傳統文化資源的當代轉化方略。

作者簡介

葉舒憲，文學博士，上海交通大學致遠講席教授，中國社會科學院文學研究所研究員，文學人類學研究會會長，兼任中國民間文藝家協會副主席，陝西師範大學人文社會科學高等研究院特聘研究員，國家「百千萬人才工程」首批入選的學科帶頭人。曾任美國耶魯大學客座教授。主編「中國文化的人類學破譯」叢書、「神話學文庫」等。

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