也說「萬家茶企不如一個立頓」

「我國茶產業大而不強，一個關鍵原因在於缺少強勢品牌引領。」日前舉行的第二屆中國國際茶業博覽會上，農業農村部市場與經濟司司長唐珂表示。與此同時，媒體再度關注到中國茶產業「大而不強」，與作為全球最大的茶葉生產國和消費國極不匹配的現狀，並生髮出「萬家茶企，為何利潤不及一個立頓」之問。

早在2010年，新華社就曾援引業內專家分析提出了類似的疑問。當時的報道指出：「中國茶產業種植面積、總產量及市場消費量穩定增長，發展態勢良好，但茶企規模化、產業化滯後，名優茶葉標準化缺失，衛生安全缺乏保障，這些因素制約了茶產業發展。」隨後幾年裡，這樣的話題依然不時見諸報端，比如2014年又有媒體提到「我國加工茶葉的茶廠有6.7萬家，但只有近千家有註冊商標，能稱得上品牌的更是鳳毛麟角」「至今未能打造出一個全球知名茶葉品牌」，側面上印證了尷尬依然在延續。

一定程度上說，茶產業的「大而不強」只是一個縮影：一些自古以來就融入我們生活、具有深厚傳統優勢的產品，卻因罕有叫得響的品牌，反而讓別人搶了風頭。類似的還有備受赴日遊客推崇、被大包小包拎回來的漢方葯。姑且不論其今天與傳統中藥究竟有多少聯繫、效果是否被誇大，但至少作為一個產業，其已成功地將價格較低的初級農產品，轉化為具有高附加值的商品，塑造了品牌，佔領了國際市場。從西湖龍井、黃山毛峰到安溪鐵觀音，中國的茶葉似乎並不缺乏品牌，但卻沒有形成在全世界有市場辨識度和競爭力的產品，正如有專家所指出的：「我們缺的不是茶葉品類品牌，而是商業品牌。」令人感到欣慰的是，持續多年的追問，人們在今天逐漸形成了一種共識，即「好茶還需好品牌引領」。問題的關鍵在於：如何打造出像立頓那樣的品牌？

站在消費者的角度，任何一個品牌的吸引力首先是品質。有報道指出，由於缺乏品牌，中國產綠茶在國際市場上只能賣到2美元1公斤，且大部分是以原茶形式出口，而導致低價的一個決定性因素，就是在質量上缺乏強大的競爭力。相比之下，一些高檔茶和定製茶雖然受到國際買家認可、利潤也高，但產量很少。有人提出，通過深加工能夠使我國茶葉創造更多品牌溢價，但不能忽視的是其同樣需要以原材料的品質保證為前提。自2000年以來，歐盟、日本等先後通過了茶葉農藥殘留限定標準，固然這可以被認為是一種技術性貿易措施，然而對消費者來說這也是重要的食品安全保障。可見，要使中國茶葉更具國際競爭力，必須在品質標準上下更大功夫。

此外，一個有影響力的品牌還要能打動消費者心智。這是著名營銷大師傑克·特勞特在其「定位理論」中闡明的思路。一直以來，我們都習慣於將茶葉泡著喝，然而湯姆斯·立頓卻把茶葉裝在茶包里，採用拼配方式使消費者獲得一種全新的飲品體驗，以不同於傳統的飲茶方式塑造了新的市場需求。這可以給我們更多啟發。今天，或許有人經常會強調外國人的飲茶習慣與我們不同，但不要忘了茶葉原本就是從東方傳到西方的，發掘傳統的茶文化從而找到打動外國人心智的品牌內涵，才更有可能使我們在與立頓這樣的國際品牌競爭時找到穩固的立足點。

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