世界盃的垃圾洗腦廣告，是自砸招牌

撰文：魏愚桓（市場從業者）

新媒體編輯：報報

圖源網路

最近最熱的事肯定是世界盃了，可除了日常吐槽和激動之外，刷屏最多的竟然是轉播過程中的廣告。

其實在世界盃開賽當天，某問答社區就出現如下問題：「世界盃的時段廣告哪個最爛」、「大家覺得世界盃期間哪個廣告最噁心」、「2018年世界盃哪個廣告讓你最想吐槽」，連該社區的廣告也在問題里被點名。

在社交媒體上被吐槽的高頻廣告還有來自某招聘網站、某車企、某旅行網站等。他們不約而同地選用了簡單粗暴的文案和毫無創意的內容，製作出一大批洗腦廣告。

廣告遭到大量吐槽和討論

某招聘網站的文案是「找工作！直接跟！老闆談！找工作！上！xxxx！升職！加薪！」片中演員套用球場上吶喊和喝彩的方式聲嘶力竭地喊出來，喊一遍還不夠，還要反覆喊三次。

網友在該企業的微博下直言，這不是廣告，這是傳銷，甚至有網友表示，想到自己在該平台上投過簡歷就覺得丟人。事後該企業刪除了近日的一些微博正文，但仍有人在5月份的微博下評論，稱這支廣告，給他帶來了不可磨滅的傷害。

我看到這個廣告就腦殼痛

某旅遊平台選用某知名演員做代言人，卻僅僅只是讓他和唐僧的扮演者反覆對話：「旅遊之前先上某某網，旅遊之前為什麼先上某某網，旅遊之前先上某某網」，如此反覆三次，這條廣告和另一個網站的洗腦廣告一起，讓這個在近兩年迎來事業爆發期的演員，被眾多網友在社交媒體上「粉轉路人」。

甚至有網友評論稱該旅遊平台的這支廣告，起碼讓這個演員脫粉十萬。

這些因為重複和直接而引發大眾反感的廣告被稱為洗腦廣告。

洗腦並不是一個新的概念，早在上世紀20年代，傳播學鼻祖麥克盧漢的「魔彈論」就為洗腦提供了理論依據（這種理論認為，媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關係：只要對準了掃射，大眾只能照單全收。）。

今天的市場人和廣告人遵循15秒原則，即要在15秒的時間內，讓消費者能記住產品的功能和價值。

圖源網路

要做到15秒原則，第一是要有重複的聲音，某服裝品牌在奧運會期間的「羊羊羊，xxx」通過十二遍的重複，創下TVC品牌名重複最多的記錄。

第二是要突出核心賣點，「今年過年不收禮」的洗腦，除了重複，還提供了深刻的情感洞察和核心的消費場景。

第三個原則是再重複，通過鋪天蓋地的的投放，讓「這是一個神奇的網站」或者「收禮只收xxx」成為一種難以磨滅的流行語。

洗腦作為一種營銷方式並沒有錯，但世界盃轉播真的適合洗腦廣告嗎？

這個找房軟體的廣告，也很煩…

品牌方理所應當地要往最大曝光的地方做投放。但是巨大的曝光註定會帶來巨大的風險性，稍有不慎就會給品牌帶來極大的負面影響。

美國曆年最大曝光的渠道是超級碗，但在廣告人的眼裡，超級碗不只是橄欖球賽，更是全球廣告人的創意競技場。沒有人一家企業會在超級碗上洗腦，畢竟市場的戰役是一場一場打的，而品牌不僅需要數年甚至數十年來經營，幾次危機公關處理不當就足以造成一個品牌的消亡。

在這一大波洗腦廣告中最讓人意外的品牌是某問答社區，這個社區之前的廣告都由知識名人或是有深度的故事串聯，但世界盃期間的這一支，通過流量明星不斷詢問，「你知道嗎，你真的知道嗎，你確定你知道嗎」，最後由明星自問自答，有問題上xx網。

不管是流量明星的使用還是明顯毫無門檻可言的文案，都暴露了該平台對新用戶的強烈渴求，顯然這一次它的目標用戶不再是過往的「問答社區」要鎖定的那批人。但如此大的曝光率，也難免老用戶要憤慨地說：「該網站完成了2018世界盃最差廣告成就。」

不管是出於品牌曝光還是市場戰略，洗腦廣告都算不上是一個好思路，因為一旦樹立了洗腦的目標，品牌的出發點就是一種自上而下的侵略，而不是品牌和消費者的良性溝通。

每一個品牌在大的曝光機會面前或許都需要想一想，是冒著犧牲品牌好感度的風險洗消費者的腦，還是用足夠長的時間做品牌溝通，打造出一塊真正的金字招牌。

除了市場運作，廣告也是品牌社會責任的體現。

即便是成年人，也難以忍受洗腦廣告重複的摧殘，何況是熱衷模仿的兒童。80後這一代人的童年，都曾被各式各樣的廣告洗過腦，至今都揮之不去。

而當這群人進入社會，成為新的市場人和廣告人後，還要不斷創作洗腦廣告，再種進下一代人的意識里嗎？

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！