來杯星冰樂？不，謝謝

星巴克公司(Starbucks Corp.)需要一杯提神飲料。6月19日晚間公布重整計劃時，首席執行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)也承認了這一點。他在接受彭博新聞社採訪時說，這家咖啡巨頭的股東"應該得到更好的回報"。

約翰遜發誓要採取一系列措施來提振業績，其中包括擴大與顧客的數字互動，並與外部顧問合作，以確定支出效益。一項佔據大多數頭條新聞的決定是，星巴克將在2019財年關閉150家美國咖啡店——這個數字大約是該公司每年通常關閉店面數量的三倍，難怪媒體如此關注。但星巴克還透露了很多其他細節，促使投資者悉心評估一番其重振銷售額的能力。

這項閉店決定，很容易被視為星巴克在其最重要的市場遭遇慘痛失敗的明證，但這有些誇大其詞。這家咖啡連鎖巨頭目前在美洲擁有逾1.7萬家店面，其中近9500家是該公司直營店。因此，關閉區區150家門店，實在稱不上星巴克投資組合的一次重大調整。此舉遠沒有它在2008年實施的瘦身計劃那麼引人注目。當年，隨著美國經濟頹勢盡顯，星巴克關閉了600家店面，而當時的店面總數要比現在少很多。此外，這項閉店計劃主要針對一些已經被星巴克高度滲透、乃至擴張過度的市場。事實上，星巴克將繼續在美國南部和中西部開設咖啡店——在這些地區，它還沒有發展到無處不在的程度。按凈值計算，在2018財年和2019財年，星巴克仍將繼續擴大其美國足跡，只是擴張速度稍稍放緩。

這似乎不是一次特別值得關注的撤退。

因此，我更加關注羸弱的第三季度同店銷售額指引，以及星巴克宣稱近期拖累其銷售額的種種因素。

該公司高管6月19日表示，在美國市場，星巴克很難在下午吸引顧客進店。對星巴克來說，這是一個持續存在的問題。高管們並沒有透露他們已經有了清晰的解決方案。該公司最近發布了一些廣告，旨在強調星巴克是人們下午休閑的好去處，也許我們很快就會看到這些廣告帶來的回報。

但倘若星巴克能夠將自己打造成為一家以食品見長（而不僅僅是飲料）的門店，它就更容易吸引人們頻繁入店消費——而不僅僅是在早上來店裡攝取咖啡因。說到星巴克的菜單，這家連鎖店恐怕還要在它的特色飲品上多做一些功課。讓我們一起看看"星冰樂"(Frappuccino)的銷售情況：

也許這不應該讓人感到震驚，因為"星冰樂"包含大量卡路里，而顧客們正在越來越多地傾向於更加健康的選擇。因此星巴克需要提供一些新的特色飲品，給人們一個再次光臨的理由，尤其是考慮到如此多叛逆氣息十足的精品咖啡店正在追逐同一批顧客。

同樣令人擔憂的是，高管們表示，星巴克中國公司本季度的銷售額很可能同比持平，甚至略微負增長。對於這樣一個在第二季度同店銷售額同比增長4%、被廣泛視為星巴克增長引擎的市場來說，如此劇烈的業績下滑實在令人不敢恭維。從長遠來看，中國仍然是星巴克非常看好的重量級市場，這一點毫無疑問，但本季度的挫折表明，中國市場的增長前景也並非一片坦途。

這些問題只會讓星巴克為推動業績升溫而提供的數字產品（其中包括手機訂購、移動支付和獎勵計劃）變得更加關鍵。星巴克是這些創新領域的早期領導者，並且已經取得成功。該公司的獎勵計劃現在擁有1500萬名會員，比2017年增加13%。如果它能夠向會員的智能手機提供更多個性化的優惠和營銷內容，應該有助於促進銷售。

高管們表示，在2019財年，這些數字產品預計將為美國市場的同店銷售額增長貢獻1-2個百分點。投資者肯定希望看到更加強勁的增長，這就是為什麼解決其他問題變得如此重要。

撰文：彭博新聞社 編輯：于欣宜、王越丁 翻譯：任文科

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