果蔬脆片撬動十億級零食市場，Bare Foods為什麼引百事豪擲千金
引發巨頭瘋狂斥資入局的零食市場到底有何魔力？在如今人人談健康談生活質量的輿論下，作為一種健康零食，果蔬脆片這個小眾市場國內外形勢如何？
因此，聚焦此次收購事件，本文將圍繞幾點思考進行深入分析和討論：
扛起近1/4百事收入的菲多利為何將Bare Foods 收入麾下？這背後的主要推動力是什麼？
美國果蔬脆片領頭的Bare Foods是何方人物？為何創業17年後同意賣身百事？
小而精的果蔬干市場，國內外現狀如何？對照更成熟的北美健康零食市場，國內果蔬脆片零食品牌盤點與分析？
Bare Foods啟示錄：企業可以從Bare Food的崛起有何借鑒？
1
扛起近1/4百事收入的菲多利
為何將Bare Foods 收入麾下？
據Bakery and Snacks 外媒報道，此次百事以不超過2億美元的價格收購Bare Foods後，後者將被劃歸百事旗下菲多利品牌，由百事零食部門的北美菲多利直接負責，同時保留Bare Foods 原公司舊金山總部對產品的運營。
百事北美菲多利董事長兼首席運營官Vivek Sankaran 對此曾說：「Bare Foods 烘烤果蔬脆片會是對菲多利better-for-you零食系列很好的補充。」
他還談到，「儘管我們會繼續提供Bare Foods現有產品線的所有產品，菲多利還是非常期待能和Bare Foods團隊一起合作開發新的創意產品來擴大品牌產品組合，從而滿足消費者對天然營養的零食不斷增長的需求。」
圖片來源：百事官網
而這也不是菲多利第一次擴張健康零食產品線，早在一年前，菲多利就推出了Simply有機零食，該系列主打無人工添加劑。
圖片來源：Google
菲多利北美一直是百事的核心業務，2018年第一季度財報顯示其收入增加了3%，達到36.2億美元，這背後的主要推動力在於菲多利強勁的健康零食業務增長。
因此，嘗到甜頭又深受飲料業務疲軟壓力的百事才出手拿下Bare Foods希望錢用在刀刃上，把菲多利健康零食業務繼續做大做強。
而且菲多利的主要產品是玉米片、薯片等休閑零食，知名品牌包括奇多、多力多滋、樂事等，這些和Bare Foods的烘烤果蔬脆片產品契合度很高。
圖片來源：食品商業新聞
2
美國果蔬脆片領頭的Bare Foods
為何創業17年後同意賣身百事？
▎Bare Foods 是何方人物？
創始人Eric Strandberg出身於美國華盛頓一個有機家族農場。一次機緣，和鄰居Jeff Oberfelder 為了避免多餘的蘋果浪費，將蘋果切片烘烤後保存，竟意外的美味。從一開始賣給周圍的社區到之後擴大業務，一步步走到現在成為美國果蔬干製品領域的領軍人物。
圖片來源：bakeryandsnacks.com
因為最初家族農場的原料優勢就是蘋果，所以Bare Foods 以烘烤蘋果脆片出名，之后豐富產品線，有了香蕉脆片和椰子脆片。
現在，Bare Foods 分為水果脆片和蔬菜脆片兩大塊，水果脆片有5大產品線，包括，經典的蘋果片系列（3種口味：紅富士、青蘋果、肉桂蘋果）、香蕉脆片（3種口味：原味、肉桂及可可）、椰子脆片（有機系列包括原味、咖啡豆、甜姜；普通系列包括原味、蜂蜜味、奇亞籽菠蘿味、奇亞籽香草味、奇亞籽和亞麻籽味、甜辣味及巧克力味）；蔬菜脆片有3大產品線，包括，胡蘿蔔脆片（2種口味：海鹽、牧場）甜菜根脆片（2種口味：海鹽、海鹽醋味）和紅薯脆片（2種口味：海鹽、燒烤味）
圖片來源：
baresnacks.com
Bare Foods倡導取自天然，簡單加工和方便即食的產品概念，其核心價值觀是簡單、健康、真實和活力。
▎野心勃勃的Bare Foods
創始人在一次採訪中對公司規劃曾談到：「過去我們從未被認為是一個果蔬脆片品牌，早在有機食品流行以前，我們家族三代都是種植有機蘋果和梨。因此很長時間內蘋果都是我們主體業務。隨著消費者對蔬菜食物的需求增長，我們開始思考如何幫助人們增加蔬菜的攝入，增加蔬菜產品線。」
「目前蔬菜脆片市場90%的產品是根莖類的蔬菜，我們選取了富含膳食纖維又天然無麩質，並且是消費者已經非常熟悉的蔬菜，胡蘿蔔、甜菜和紅薯，既省去了教育消費者接受新奇食材的精力又不改變消費者已經建立的飲食習慣。」
圖片來源：Bare Foods官網
公司計划到2018年末，產品將出現在超過25,000家商店的貨架上，而且預計將延續2017兩位數銷售額增長率的奇蹟。
▎如此有野心有想法的Bare Foods 為何要接受百事伸出的橄欖枝呢？
答案可能在於他們新開的蔬菜產品線。
進入蔬菜脆片領域，可能面對Terra 脆片（Hain Celestial）的強大競爭，並且胡蘿蔔脆片也有一些相近的品牌。創始人Padki回答道，「對於競爭，我並不擔心傳統馬鈴薯脆片產品的競爭。他們本身就面臨著很大的消費者壓力，傳統的土豆脆片大部分是油炸類的，高達20%～30%的脂肪含量，與我們的無油無糖添加，無脂肪的烘烤蔬菜脆片存在巨大差距。」
圖片來源：Terra 官網
談到公司被很多快消巨頭惦記，他說「收購併不新奇。當品牌增長得到消費者親睞時，出於利益考慮自然會有很多人虎視眈眈。不過，當收購發生時，它就發生了。我們商業的基礎是消費者，堅持我們服務使命，不論我們是否被收購都不會改變。」
而在這麼多快消巨頭中挑中了百事，Padki表示「我們對能和百事一起將零食簡單化感到非常興奮。在為消費者提供清脆健康零食的共同理念下，百事是一個絕佳的合作者幫助我們把Bare Foods簡單烘烤的果蔬脆片帶給世界上更多消費者，不斷增長品牌影響力。」
3
小而精的果蔬零食
國內外現狀如何？
▎果蔬零食是個誘人的市場
據Euromonitor最新報道，美國蔬菜脆片市場以2017年3%複合增長率計算在接下來5年內能達到11億美元，而果蔬零食市場以1.3%的年增長率在2022年達到24.8億美元。
和Bare Foods所強調的理念一樣，美國人越來越喜歡便攜零食。零食正餐化、常態化的趨勢越來越明顯，這一點和國內情況相似。
尼爾森的報道顯示，便攜零食的市場規模達10億美元級別，並且增長依然強勁，其中果蔬類零食佔據61%比例，干制水果和堅果混合零食佔據7%，比上一年增長8%。因此果蔬便攜零食是個誘人的市場。
圖片來源：尼爾森
果蔬為零食提供了原料，而零食也極大影響了果蔬的創新。
Mintel數據顯示，去年一年果蔬零食新品發布中，亞洲地區佔比最高，達到29%，北美和歐洲加起來才僅僅為23%。亞洲是果蔬零食創新的活躍地區。而其中，與過去半年相比，32%中國消費者購買了更多干制水果作為零食。
圖片來源：Mintel GNPD
而這股果蔬零食風尚背後折射的是現代人們加快的生活節奏和時間壓力。
小食和零食混雜於生活日程，因而果蔬零食變成人們平衡體重和能量補充需求的絕佳選擇。市場不少果蔬零食都是朝著增強健康和營養能量攝入雙功能設計的。
▎國內果蔬脆片零食品牌盤點
如下圖，是天貓和京東搜索果蔬脆片出來的品牌名，排名前三的大都是互聯網零食品牌，他們主營或者說起家的並不是果蔬脆片零食。
圖片來源：天貓商城
圖片來源：京東商城
三隻松鼠是以堅果起家，百草味和良品鋪子都是堅果炒貨及肉類糕點糖果等零食集粹。受國內消費升級、網購崛起以及年輕一代對零食的追捧，這些綜合零食品牌都增速迅猛，良品鋪子更是在去年入圍了中國品牌500強，而果蔬脆片只是他們健康零食大局的一棋。
果蔬脆片零食符合當今零食健康化、方便即食的趨勢，現在水果凍干脫水技術又愈加成熟，於是零食品牌都在果蔬脆片這個小類中頻頻發力，去年三隻松鼠新推出的草莓脆等市場反響不錯。
今年，在紅棗領域深耕多年的好想你也開始布局果蔬脆片零食領域，並且發力FD凍干技術，圍繞「紅棗+」產品，主打健康食養。但據好想你產品事業部總監席振華先生對Foodaily每日食品網記者介紹，果蔬脆零食也只是好想你新一代健康凍干食品的起點，下一步將延伸拓展至豆類、穀物、菌菇、蔬菜、面點等更多品種和系列。
圖片來源：好想你天貓旗艦店
Foodaily了解到，目前國內的果蔬脆片零食獨立知名品牌較少，除了比較常見的互聯網休閑零食品牌旗下延伸的相關果蔬乾子品類之外，多以外貿出口和代工企業為主，在產品或品類創新方面仍有很大的空間和潛力。
除去這些休閑零食品牌的品類延伸之外，以果蔬脆單品逆襲的可能當屬熊孩子了，36氪曾報道過熊孩子的業績，2016年就已達到約8000萬元，過去3年深耕果蔬零食市場，年增速超過50%，已經成為30億元果蔬脆市場規模不可小覷的力量，目前是天貓果蔬脆品牌第一。
圖片來源：天貓商城
國內目前可與Bare Foods對標的品牌，可能就是這兩類，一個是互聯網零食大品牌，一個是像熊孩子這樣專註果蔬零食的小眾品牌，比如亞細亞、千家素果等。
從果蔬脆片的食材原料來看，主要為兩大類別，一類是單品水果或者蔬菜脆片，一類是果蔬脆片混合的，強調均衡營養，類似每日堅果。主要的果蔬脆片種類包含：
在京東上搜索果蔬脆片，以銷量看，第一的是三隻松鼠的田園果蔬脆，10萬+；第二的是熊孩子的綜合蔬菜脆，6.7萬+；第三代是良品鋪子的綜合果蔬干，6.3萬+。單從銷量上看，綜合果蔬乾的購買量相比單品確實佔優勢。
另一方面，從果蔬脆片的加工技術來看，主要有熱烘乾脫水和凍干兩大類。好想你的席振華稱，FD凍干技術最早是應用於航天食品中，好想你率先將中國傳統食養理念與這一前沿技術相融合，當新鮮食材成熟採摘後，立即速凍至-40℃，再通過真空脫水技術使水分不經過液態直接升華成氣態，完成物理脫水過程。不破壞原有的組織結構，可以保留食材的色、香、味、形，以及97%以上營養成分，無須任何防腐劑，常溫狀態下可長期保存，既好吃又新鮮。因而，從營養保留與產品品質的角度來看，凍干技術明顯優於傳統的烘乾脫水形式。
雖然從成本的角度來看，凍干工藝可能較高，但當你享用一袋凍乾果蔬干時，其實你已經補充了相當於它十倍重量的鮮果營養，而且可以搭配其他各類食品，如酸奶等，更均衡地攝入營養。而且著人們健康意識的提升以及消費升級，高端定位的產品也將倍受青睞，因此，凍干食品包括果蔬脆片零食的機會也將會隨之而來。
4
Bare Foods啟示錄
和國內繽紛多彩的水果蔬菜種類不同，Bare Foods從消費者最熟悉的蘋果脆片起家。最開始，創始人就依靠自家農場優勢，在原料上堅持有機天然。
其次他們的產品種類不論是水果還是蔬菜相對國內品牌來說其實並不花哨反而稍顯「土氣」。水果類只有蘋果、香蕉和椰子，蔬菜類只有紅薯、胡蘿蔔和甜菜根。但是特色在於每種脆片口味豐富，並且脂肪糖含量遠遠低於國內同類型產品。同時Bare Foods富於創新積極吸收超級食材元素，打造健康高端產品。比如他們的椰子脆片，奇亞籽風味一經推出就大受市場歡迎。
圖片來源：foodaily.com
對標國內品牌，最有可能複製Bare Foods的是熊孩子。除了同樣以果蔬脆片起家，據報道熊孩子廣西自建2000 平米工廠，還有目前投入建設新的 10000 平米工廠，用於加工、質檢、研發和倉儲等功能。
根據現在果蔬脆片種類開發已經初步穩定並且綜合果蔬脆片產品的差異性正逐步縮小的情況估計，未來，新企業要想進入市場，要麼憑藉一個在口味或傳播力方面出彩的爆款單品，要麼憑藉獨家技術顯著降低產品的脂肪糖含量，要麼獨闢蹊徑顛覆果蔬脆的傳統印象；而已入門企業也需要在口味和原料上下功夫，不斷革新技術，塑造品牌力量。
最後引用曾任寶潔、卡夫、菲多利、百事和可口可樂等知名快消公司的全球創新執行官，被《商業周刊》評為全世界最頂尖的25位創新大師之一的比拉爾·卡法拉尼（Bilal Kaafarani）的話作結：
「我所在的這個行業沒有發生過很多變革性的創新，但一直都在不斷嘗試，比如希望能找到三種原材料的替代品。這三種原材料，一是脂肪，如果某天有人能給出一種脂肪的替代品，吃起來和真的脂肪一模一樣，可以讓你大口吃著冰淇淋又不擔心發胖，那就是變革性創新。另兩種是鹽和糖，只要能找到降低它們含量或替代它們的方法，都足以改變食品工業。」
「中國企業在運營創新和市場創新上已經做得很棒，他們有低成本的勞動力和高質量的產品，能夠根據國際市場的需求靈活應變。不過，我認為，下一步中國企業應該進行自己的品類創新。這方面，中國企業要改變自己原有的思維傾向，要意識到我也可以創造新東西，而不必去看西方國家他們在創造什麼，然後再把它帶到中國來。我覺得，未來中國企業需要同時在兩方面發力：繼續保持效率上創新，同時思考品類和變革性的創新。」
果蔬脆片本質上是一種薯片的健康替代品，它值得企業為它帶來創新帶來活力，最後將它帶給更多消費者，成為消費者健康生活的好伴侶。
文：南柯一夢
整理&編輯：Foodaily每日食品網
-END-
—商務諮詢/廣告投放/投稿爆料—
TAG:食經濟 |