Bit化浪潮下的汽車零售重構之路
01關於Bit化
這是一個怎樣的時代？
是互聯網，是信息化，是智能化，是IoT……但是，似乎每個詞讓人覺得意猶未盡。讓我們回歸本源，從人開始、蔓延萬物，從生命體到無生命體，如人和家電，從人造物到自然物，如衛星和魚群，從存在態到消失態，如現實英雄到虛擬英雄，一切的一切都融入了新的生命力：Bit（位元組）。因此，我們從本源出發，將這個時代稱之為Bit化。
為什麼要先討論這個話題？
進入商超賣場你會發現，不僅僅是餅乾、紙巾、糧食、豬肉是可追溯的了，如果你有足夠的意願和一定的資源，你可以從起點預計年度糧食、豬肉產量和價格走勢，從終點描摹出用戶群像和消費熱力變化。這些都是Bit化賦予零售生命後的變化：人、消費品、消費連接的三層重構。
那麼，汽車呢？
汽車消費進入Bit化顯然同樣要經過至少三層重構：一是產品的Bit化，二是人的Bit化，三是消費連接的Bit化。
「WTF，繞半天，你說的不就是人、貨、場么？」
我沒說不是啊？
02汽車消費的三層重構
一、產品的Bit化
由於車輛作為私人工具的特殊性，在隱私和安全兩個屬性上具有更超越一般商品的要求，這也嚴重阻礙了汽車產品的Bit化。
以相近的手機產品為例，「隱私」是以泄露為罪的，不泄露的窺探，是各個軟硬體提供商的明規則，這些規則條款在你略過閱讀並勾選「同意以上協議」時就已然進入了後台數據。
汽車有沒有類似的記錄？有！僅我知道的就不止3家公司有明確的位置記錄。但是這些距離Bit化的需求還遠遠不夠。
從大零售的全周期看，我們也希望能像糧食生產、銷售一樣，可預測、可跟蹤、可追溯。一直到進入貨場之前，糧食和汽車是何等的相似？只不過，糧食靠的是衛星檢測數據，汽車靠的是市場檢測數據。
我們要找到這樣的衛星來賦予汽車作為消費產品以Bit化，只有一個辦法：全車在網。每一輛汽車都要以Bit的方式存在於網路之上。隱私？米國的衛星監控別國糧食產量的時候有問過隱私么？大街上大大小小的攝像頭都給你或你的車錄像的時候有問過隱私么？Bit化正在促使隱私和公開的邊界變得更模糊。
這是商業規則，而不是道德規則。Bit化改變的不僅僅是生活，還有道德、價值觀等底層架構。人活著是不是越來越無趣？沒錯！所以，藝術越來越少，模塊版式越來越多；功利越來越多，價值追求越來越少。
從小零售過程看，汽車是重鏈路產品，Bit賦予零售的變化還是要圍繞消費需求，將貨連接入網實現半Bit化。大體上包括三個步驟：第一步是將每一輛車建立一套專有數據並實現在線讀取，這是車輛購買考慮時的重要參考，第二步部分過程的在網移動監控，這是產品實物移交前的過程監控，第三是產品交付時的線上檢測，這是產品交付的工具支持。
目前汽車產品的Bit化是做的極其不夠的，嚴重製約了零售模式的轉型升級。這裡包括多個原因，我們最後說。
二、人的Bit化
汽車消費者的Bit化進展速度是和全網一致的，這是大前提；但是，汽車消費的特性是很低頻、極低復購率和重度品牌依賴，這是小前提。最終，導致已經Bit化進程中的汽車消費者不能在汽車消費上獲得本應獲得的便捷、透明和滿意度。
新進入的汽車批發商、零售商如何進一步改變這種狀態？傳統的汽車主機廠商如何優化現有的4S銷售模式？
首先，主機廠商怎麼優化升級，我們完全說不了什麼，其間的複雜程度遠遠超過一兩個問題解決全部的地步，更多的是一個小枝節毀掉一棟參天大樹。
SO，我們重點看一下新進入的批發、零售商在人的Bit化上能做什麼。
最早的汽車消費者理解是基於一維線狀結構的，也就是從點到點。也就產生了主機廠-經銷商-用戶的品牌授權零售模式。
隨後的汽車消費沒能跟上家電的二維平面化改造。很有意思的是，低頻、低復購率、重品牌依賴度在家電這個品類上同樣存在，我沒有數據，但身邊的大多數人情況是：10年換一次住宅的情況下會重新購買一次家電。汽車，10年這個周期對一次換購恐怕也是大多數的消費線狀。沒有跟上家電的原因，不是人的因素，而更多的是產品屬性的障礙：大額、大體積、大物流等。
這個時候新進入的汽車批發商、零售商在做什麼？很聰明，他們找到了另外一個切割需求的方式：金融。由於面狀結構無法把現有的線狀結構重新布局，於是，新的投資者變橫向重構為縱向切割，直接在消費需求的底層縱切一刀，那就是消費個貸，哪怕是只是一個不大的角，哪怕是切下來的肉不是那麼甜美，甚至還有些腐爛。於是誕生了彈個車、大白、花生、易鑫等首批獵人。對他們而言，最大的挑戰是這是不是一個很長的、濕雪的坡道？
新破局者的機會在哪裡？
既然線狀和平面都已經被證明了失敗，這一定是一個立體重構的過程！人是其中的關鍵之關鍵！
第一個顯而易見的機會是電動車重構，這是以新消費需求為基礎的變化；由於是新生，所以更容易。
第二個機會是什麼？或許是基於豪華車需求，或許是基於中級車需求，或許是其他。
等等，你說的不是人的Bit化么？
是啊，沒有人，沒有用戶需求，談什麼人的Bit化呢？ 想一想盒馬鮮生、超級物種，想一想H&M、唯品會……
首先還是從需求出發細分需求並滿足需求，其次才是Bit化的用戶改造。不能真需求情況下的所有Bit化用戶改造，都是鏡花水月，都是耍流氓。
注意，電動化是一個有濕雪的長坡道！
三、場的Bit化
什麼是場？場的核心在於創造連接，在於滿足需求，而不是製造需求。
Bit化浪潮中最先改變的還是場，消費場景從線下到線上，再回到線下，這是快消商超和餐飲消費場景的變化過程。
汽車行不行？怎麼辦？
我們先回顧一下汽車消費的四大特點：兩低兩重，即低頻、低復購率、重鏈路、重品牌依賴度，你會發現，即使你做了新的消費需求切割、新的產品Bit化改造、新的消費者Bit化改造，你還是面臨巨大的機會成本，還是有很大的可能做不成這個生意。
第一個問題是找不到用戶，或者說是單個獲客的成本居高不下。這是低頻、低復購率、重品牌依賴度決定的。
第二個問題是辛辛苦苦找到一個用戶，被各種小快靈或其他因素撬了單，或撬了利潤空間。這是重鏈路決定的。
核心的改變還是要從場景入手，重新構建人和貨的連接場。
還是以更容易理解的電動車為例，首先是切中用戶需求，只做電動車消費平台，構建線上、線下兩個消費場景，藉助將產品進行數字化改造成果，線上可以真交易，線下亦可交易。從這個角度來說，大強子提的「無界零售」的表述，還是很準確的。打破線上和線下的邊界，感受不到邊界，從一個偽場景+真場景合併為一個自洽無界場景。
用戶在交易的過程中，不斷地在線上和線下進行切換，打散了原有的體驗過程，重建了新的體驗過程。
整個過程重構中，一定要拋棄單一的改造線上和單一的改造線下的幻想，除非你能將潛在客戶的獲客成本降低到100元以內，將成交的單客成本降低到500元以內。要知道，一個4S的成交單客成本已經超過了2000元/客。在面對兩低兩重的困難下，對這樣低的獲客成本要求如何能夠實現？
只有一個辦法：讓用戶自己靠過來！
瓜子二手車是用廣告的方式夯用戶的心智認知，隨後優信等跟上，一年都是10億以上量級的廣告投入；彈個車是先用消費信貸的方式打開入口，隨後用廣告跟進，同樣還是這個目的。目前均有不同成效，未來如何，牽扯太多其他因素，難以判斷。
03結論
總的來說，新的汽車零售入局者不妨細分需求，重構線上+線下的過程體驗，並賦予Bit化改造，讓數據和數據對接，讓人和數據對話，或許能找到一條汽車零售的新路徑！
最後，前面我為什麼說「目前汽車產品的Bit化是做的極其不夠的，嚴重製約了零售模式的轉型升級」？這是現實的商業邏輯（經濟規律？）導致的。一方面無序的資本湧入一定會造成過剩，同時壓榨了合理的利潤空間，造成無序競爭狀態，沒有更多的成本投入來進行改造；另一方面在主機廠商商業理解的位次排序中，Bit化改造只是術，改變不了第一性的品牌定律，也改變不了第二性的產品定律。立體改造的零售新路徑一定是類似唯品會的平台商，因此反而沒有這個負擔。
TAG:梁海明 |