海信強勢領跑世界盃「中國贊助隊」，他們的營銷有點6！

最新 06-23

世界盃——中國品牌營銷大戰

世界盃在俄羅斯開幕了，這是球迷們四年一度的狂歡。雖然中國足球隊沒有踢進世界盃，但絲毫沒有影響大家的熱情。據說中國球迷已經買走了4萬多張俄羅斯世界盃球票，位居各國購票數的第九名。近日白岩松更是吐槽說：「俄羅斯世界盃，中國除了足球隊沒去，其他都去了。」

GIF

FIFA官方預測，俄羅斯世界盃期間，全球將有超過32億人觀看世界盃比賽。所有企業都希望抓住這個獨一無二的流量風口。圍繞世界盃營銷大戰，各家蹭熱度和擦邊球的營銷方案均已在案。

十六年前，中國隊第一次闖入世界盃的時候，贊助商陣營中還沒有中國品牌。今年的世界盃賽場上，「中國隊」已經讓世界無法忽視，四家中國品牌佔據了頂級和二級贊助商的三分之一。

隨著世界盃賽場上中國元素逐漸增多，世界盃既是一部中國製造的成長史，也見證了中國品牌的國際化征程。這在本屆世界盃贊助商海信的身上表現得最為明顯。

海信布局國際化營銷

作為中國電視第一品牌，海信的營銷更簡單——世界盃期間，這家企業的品牌Logo和「相信改變」的Slogan，將鋪滿場地廣告、門票、新聞背板、比分彈窗，以及11座球迷廣場。

海信是2018年世界盃贊助商，也是第一家贊助世界盃的中國電視品牌。以其為首的中國企業，組成了世界盃歷史上從所未有的中國方陣。FIFA全球合作夥伴和世界盃贊助商的名單中，中國企業佔據了12席中的4個席位，分別是海信、萬達、蒙牛和VIVO。

相比另外3家，國際化程度最高的海信，對於世界盃的渴望更為迫切——在連續14年國內市場佔有率第一後，這家企業更進一步的目標有且只能有一個——成為世界第一。

國際化戰略中，海信需要把自己的品牌形象，與一個跨文化、跨國界的超級母體綁定，以佔據消費者的心智。為了這個目標，他們實踐了多種方案，最終找到了最佳答案——頂級體育賽事。

早在10年前，海信便首次嘗試贊助澳洲Arena體育館與澳網公開賽。那之後，他們又先後贊助了F1紅牛車隊和美國第二大體育賽事納斯卡（NASCAR賽車）。

通過相關數據，海信發現，體育營銷能大大縮減海外消費者對於品牌認知的過程，於是，在此前的基礎上，他們開始了一次躍進式的操作——成為歐洲杯頂級贊助商。

2016年，海信成為歐洲杯歷史上第一個來自中國的全球頂級贊助商。12天的比賽時間裡，其「海信電視，中國第一」的廣告語頻繁出現在全球受眾的視線之中，憑藉這句簡單粗暴的口號，海信瞬間成了引發國內輿論熱議的網紅。

「中國第一」廣告語不只是給中國觀眾看的，其英文版「Hisense，CHINA"S NO.1 TV BRAND」的播出次數是中文版的7倍。歐洲杯是海信海外市場的轉折點之一，那之後，在歐洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市場，海信始終保持著兩位數的高速增長態勢，徹底拉開了與國內同行的差距。

引領風潮之後，2017年4月，海信更進一步。他們取代了索尼，成為俄羅斯世界盃期間，全球電器製造行業唯一贊助商。相較於奧運會，世界盃的信息產生地點和電視轉播鏡頭高度聚焦，綠茵場上的廣告牌、賽場上的巨幅LED屏幕、媒體混合區內的電視機等內容，都會在第一時間、無差別地進入全球受眾的視野。而這些地方，都將被海信所佔據。

瑞士蘇黎世的FIFA總部大廳，裝有一台海信L7系列100吋4K激光電視。從這裡到俄羅斯，海信幾乎包辦了世界盃的所有「視聽任務」：本屆世界盃的新聞發布會，將第一次以電子大屏幕取代傳統贊助商背景板，這些屏幕，均來自海信；央視位於莫斯科紅場附近的演播室內，新增了一塊長4.78米、寬1.49米的激光顯示大屏，全套設備由海信設計完成，並空運至俄羅斯；為了照顧那些沒買到票的球迷，FIFA特地打造了11座場外球迷廣場，最大者能容納2.5萬人觀賽。而所有的廣場中心，一抬眼就能看到帶有「Hisense」Logo的巨大屏幕。

為實現目標——海信打出漂亮的組合拳

去年，掌門人周厚健曾提出明確目標：要通過世界盃周期，讓海信的全球品牌知名度翻倍。為了實現目標，海信放出了一個接一個的大招。

4月，美國唯一世界盃電視轉播商——FOX電視台宣布，將推出基於海信電視的4K HDR應用程序。

5月，由青島出發的海信「ROAD TO RUSSIA全球傳奇之路」席捲歐洲大陸，該活動在歐洲引發了廣泛關注，直接刺激了海信於歐洲市場佔有率的大幅增長。