巨頭別動！我「碰瓷」一下……
「有時候不是競爭對手的底線，而是消費者的底線。」
文 / 華商韜略 王田
「碰瓷」巨頭，是企業界一種「雖然已有時日，但卻依然昌盛不衰」的經營策略表現形式。
碰瓷大致分兩種。一是從業務層面碰，你做什麼，我就跟著做什麼；或者乾脆是，我所做的一切，就是專門為了來碰你。
一種是公關和營銷層面碰，主要表現形式是誰大我碰誰，誰最知名我就碰誰；甚至愛誰誰，總之，我就要碰起來。
碰起來才有熱鬧，才有眼球，才有事搞。
碰瓷的目的當然是要佔便宜，但這便宜跟其他活兒一樣，也是既有機遇，又充滿風險。
【1】
若要論「碰瓷」的最高境界，美國的VirnetX網路安全軟體公司應該算是之一。
該公司成立13年，員工才20來人，但生意模式可謂相當刁鑽：不做產品，專做可能會卡住巨頭的專利，然後擇機出擊。
憑藉此招，這個小公司屢屢向蘋果、微軟、思科、西門子等巨頭公司大打出手，而且收穫頗豐。
2007年，VirnetX起訴微軟未經允許使用其VPN專利，這場官司打了3年，以微軟支付2億美元購買專利授權告終；
2013年VirnetX故技重施，微軟在法院「頑強抵抗」1年，又賠給它2.3億美元；
跟微軟干仗期間，VirnetX順手還把蘋果給告了——2010年，VirnetX起訴蘋果的iOS系統侵犯了它的Face Time、VPN、域名相關的4個專利。
蘋果不願輕易就範，官司持續了7年，結果也是「很心酸」：屢屢上訴，屢訴屢敗。
去年此案終於塵埃落定，蘋果被判4.4億美元，比2012年時的判決貴了近1億美元……
ViretX也是以軟體起家，但它沒靠做產品獲得成功，2009年全年營業收入才4萬多美元。2010年勝訴微軟後，它一下收入了2億美元，也進一步堅定了它「靠專利碰瓷」發展的決心。
憑藉這些資金，以及自己只做研發和專利，不做產品的專註，VirnetX擁有了110多項專利，還有40多項正在審核中，其中不少都是科技公司難以繞過的「坑」。
但它的這種行為卻被普遍不齒。報道經常稱VirnetX為「專利流氓」。
【2】
跟VirnetX比起來，Rocket Internet的碰瓷則別有一番「趣味」。
它的套路是，我抄襲你的，抄完做好了，我再把成果賣給你。
這聽上去像是笑話，但卻是事實。最近這10年，Rocket Internet就憑這麼一招，撈到了超過10億美金，也因此成為很多原創創業者最憎恨的對象。
Rocket Internet創辦於2007年，由德國的三個兄弟創立。公司的目標很明確，成為中國、美國之外的全球最大網路公司，策略和方法正是：誰成功，就抄誰，抄完賣給它。
按此路數，他們先是做了德國版的eBay–Alando。上線100天，eBay扔下3800萬美元「滅」了它。
2010年，Rocket Internet模仿當時爆紅的Groupon做了CityDeals。5個月後，Groupon又給了它1.7億美元，把CityDeals收了。
還有一個是，他們模仿Amazon做了Lazada。這次，Amazon沒上他們的當，但馬雲和阿里卻用10億美元，把Lazada買回了家。
這簡直就是搶錢啊！其實也沒有那麼容易。要從這些巨頭虎口奪食，得有一套過硬的本領。Rocket Interne，主要是把兩點做到了極致。
首先是選對模仿對象：他們只抄值得抄、可以抄，能抄成的。
怎麼判斷？先看對方有沒有價值和前途，再看專利、技術、資金和執行壁壘。沒價值和前途不抄，專利、技術、資金和執行壁壘高的，也不抄。
這是花錢買到的教訓。
他們曾經雄心壯志地要抄襲Facebook，技術和專利太難了，沒抄成；他們還曾嘗試抄襲Airbnb，執行難度太大了，抄了兩個月，也不抄了。
多年綜合下來看，他們的套路，主要是抄襲新的商業模式，原因是，商業模式沒有專利，抄起來雖不道德，但不必承擔法律責任。
商業模式的競爭，比的是執行力。這是他們的第二大本事：明確抄襲的目標後，會立即重金挖人，不光是挖業務線條上的人，也挖投資銀行家、諮詢顧問等等，組成「一邊抄一邊準備賣」的聯合戰隊。
對人的要求，他們就兩條：強大的賺錢慾望、強大的執行力。然後再附加一條：半年內，干不出超凡脫俗的成績，你就捲鋪蓋走人。
靠著正確的路線、高效的幹部隊伍，Rocket Internet一直雷厲風行地執行抄襲計劃。這不但是它「先抄先成」的法寶，也是它抄了可以賣出去、賣得好的秘訣。
他們的套路是，先找一幫人複製對方的基本架構，做一些前期的行銷和品牌鋪墊，也算是市場測驗。等測驗結束，覺得事情靠譜，他們就會猛打猛衝，甚至以每周100%增長的目標去倒推應該怎麼做。整個過程中，他們最強調的就是執行力。包括抄襲目標的一舉一動，都要第一時間抄過來，然後抄襲、超越，干出更好的效力。
因為總是抄別人的，很多人都指責這哥仨是創新的殺手。但他們卻洋洋得意：全世界還沒有我們這樣，擺明了「我就是抄你，你拿我怎麼辦」的商業模式，所以——我們也是一種創新。
【3】
碰瓷巨頭的業務，還有很多方式。比如模仿品牌、設計，等等。
今年4月，阿里和一家迪拜公司鬧上了法庭，原因是該公司使用了一種名為「阿里巴巴幣」的加密貨幣，籌資超過350萬美元。阿里指控其涉嫌侵犯阿里巴巴商標權。
阿里一方在起訴書中解釋，「阿里巴巴幣」令用戶產生混淆，誤認為其產品附屬於阿里巴巴，或是得到了阿里巴巴的支持。
在商標維權方面，阿里一向意識很高。
有公開數據表明，阿里巴巴集團控股有限公司註冊的商標數量已超過10000個，像「阿里爺爺」等家族兄弟姐妹的稱呼都註冊了一遍。
沒想到還是讓人鑽了空子。
【4】
業務碰瓷之外，公關和營銷碰瓷是一片同樣寬廣，而且更加喧囂的海洋。
這個活兒，要的就是個喧囂。
著名的案例包括可口可樂和百事可樂。
比可口可樂晚生12年的百事可樂，前60年都在被可口可樂「吊打」——當時提到「可樂」，人們只會條件反射到「可口可樂」。被視為「山寨產品」的百事可樂根本入不了消費者的眼。
經歷過兩次破產後，百事可樂很「識時務」，三次登門希望可口可樂收購自己，但都被拒絕了。然後，百事可樂找到了絕境逢生的突破口：竭盡所能地黑可口可樂「老」。
百事先是公開做了一個品嘗實驗，將兩個品牌的可樂去掉商標讓群眾品嘗，結果顯示，80%的顧客選出更喜歡的口味都是百事可樂。
這一結果被百事可樂大肆宣傳，製成廣告搬上熒幕，極力突出百事可樂在美國年輕一代的地位，與「上一代」——飲用可口可樂一代的消費者劃清界限。
一開始可口可樂並不屑理會百事這種「炒作」行為，但這則廣告在美國狂轟亂炸了幾個月後，百事可樂在美國的飲料市場份額由6%猛升到14%，距離可口可樂僅差一個百分點。
此後百事可樂又「搞事情」，接連與邁克爾·傑克遜、麥當娜、辛迪克勞馥等當紅明星簽約合作，目的就是為了強化消費者心智，讓「百事一代」越發貼近年輕人。
一頓操作之後，百事可樂佔據北美飲料市場30%的份額，威脅到可口可樂的霸主地位……
兩家公司的大戰也被加劇到——可樂大戰（Cola War）一詞被專門用來描繪某種宿敵關係的水平。
百事可樂對自己的手法也是相當滿意。
2011年百事可樂品牌總監曾表示：「沒有什麼比百事可樂藍和可口可樂紅放在一起更能吸引眼球了。這個法子一直收效良好，受眾也喜聞樂見。」
「對行業第一死纏爛打」甚至成了業內的金科玉律，因為這種方式多次被證明有效。
比如，狂懟麥當勞60年的漢堡王，也曾複製「可樂大戰」里的經典戰役，贏得轉機。
上世紀80年代，漢堡王發起匿名口味測試，並將有利自身的結果大肆廣告，儘管數據由漢堡王提供，但消費者還是認為「有事實就可信」。
成效顯著的這波攻擊過後，漢堡王的銷售和市場份額迅速提升，有數據稱有近 200萬顧客轉投漢堡王。最終麥當勞不堪其擾，不得不訴諸於法律手段，要求漢堡王停播廣告。
但「碰瓷」並非可以屢屢得手。
2008年漢堡王又發起了一輪口味測試，選擇對象是偏僻村莊的村民。大部分消費者看完這個廣告後，認為有種族、地域歧視之嫌，進而給自己帶來了負面影響。
【5】
「碰瓷巨頭」被引進到中國後，迅速被應用到更多領域，也演變出更多花樣。
2016年11月22日，萬達集團突然發布一個聲明，稱綿石投資公司擅自發布「終止萬達商業重組公告」完全屬於單方炒作行為，與萬達集團無關。
然而這個A股股海中不知名的「綿石投資」，卻在萬達這則「撇清關係」的公告之後，市值兩天增加9個億，連續收了兩個漲停板，並登上「龍虎榜」，成了知名遊資的集中營。
怎麼回事呢？背後有一齣戲。
2016年9月，私有化的萬達商業正式從港交所退市，準備回歸A股。
之後第6天，綿石投資停牌，並放出「煙霧彈」：正在籌劃重大資產重組事項。
此前王健林接受採訪時表示，萬達商業將同時考慮並準備IPO排隊和借殼兩種方式在A股上市，但具體方式要根據現在IPO審批的難度和速度而定。
按正常的進度，IPO排隊可能要花2～3年時間，而借殼審批則要1年多時間。外界猜測萬達商業很有可能通過「借殼」回歸A股，但不知「花落誰家」。
然後重點來了，2個月後的11月21日，綿石投資公告稱：本次重大資產重組的交易對方為「萬達集團」，但未能就時間安排達成一致，決定終止籌劃本次資產重組事項。
於是發生了上述萬達的否認聲明和綿石投資的接連漲停。
注意其中的關鍵詞：
綿石投資是通過中介機構主動推薦給萬達集團的。
主動上門找萬達，不管成不成，反正我是跟萬達談過了，更有想像空間的是，這次沒談攏，是因為時間未能達成一致。潛台詞是：其他都一致了。
你只能說他不要臉，即便這樣，它還可以告你誹謗。
被摸了一把的萬達集團，當然也只能啞巴吃黃連了：人家就是要用用你的金字招牌。
【6】
在中國，把碰瓷演繹到最高境界還是互聯網。
典型的代表方式包括：
一言不合直接開懟型，比如最近的今日頭條系與騰訊，就被非常多的群眾認為是碰瓷；
給領導寫信型，比如馬雲、馬化騰、李彥宏就經常接到信，大意都是：哎呀，你們不要仗勢欺人，你們還給不給我們活路啊，你們講不講道理啊之類云云。
在這些風騷的操作里，碰瓷者的表演可謂是多姿多態。既可以扮演比竇娥還冤的角色，也可以揮舞法律，甚至國家媒體的公器，但主旋律始終是：他欺負我。
而且，在以羅永浩、賈躍亭為代表的一批風雲人物的領導下，中國互聯網還曾掀起一股不但碰出亞洲、碰響世界，也碰出活人圈、碰向逝者的高度。
被碰的一個典型代表，就是喬布斯。碰的邏輯則是：喬布斯不行，或者在這方面不如我行。
有人的地方就有江湖，有江湖就有碰瓷。
碰瓷巨頭造就了不少經典案例，但也長期存在爭議和風險。
看多碰瓷花樣和案例的專業人士就總結：底線很重要。
這個底線，「有時候不是競爭對手的底線，而是消費者的底線。」
畢竟費了九牛二虎之力的「碰瓷」是給群眾看的，但群眾的眼睛是雪亮的，一旦被看穿，反而招致罵名，那真是搬起石頭砸自己的腳。
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