指定球隊奪冠，冰箱免單？世界盃來了，家電業花樣暗戰

河南商報記者 陳薇 楊桂芳

世界盃激戰正酣，躁動的不只是球迷，還有商家的營銷團隊，冰箱、電視、手機等紛紛靠冠名、贊助或助威等方式爭相搭上「世界盃」營銷快車，增加品牌的曝光量。

【探訪】

家電營銷各出奇招

有品牌承諾奪冠就退全款

四年一度的世界盃，全球矚目的焦點，家電行業怎會錯過這一營銷良機!

近日，河南商報記者在蘇寧、國美以及商超中走訪看到，海信、美菱、華帝、萬和、TCL、格力、美的等家電品牌紛紛開啟世界盃營銷模式。

其中，押寶比利時球隊的美菱電器在各大賣場打出「比利時奪冠 M鮮生免單」的口號。

據悉，美菱電器在此次趁勢世界盃營銷中主推某新款系列產品，其為美菱高端產品，日常價格在8000元至10000元。美菱承諾在6月4日至7月3日期間通過線上或線下購買指定型號冰箱，就可以享受比利時隊進八強打八折、進決賽享半價、奪冠全免單的營銷活動。這意味著，只要比利時球隊奪冠，購買該品牌指定冰箱的消費者就可以「免費」把冰箱抱回家了。另外，如果購買其他型號產品則可享受返1000元現金的活動。

華帝則更「支持」法國隊：若法國隊奪冠，在6月1日至30日期間購買華帝「奪冠套餐」的消費者可享受全額退款。萬和押寶了阿根廷隊，推出晉級就返現、球員奪金靴購物享五折和阿根廷奪冠全免單的活動……

當然，除了打折、免單，還有大鱷「出手不凡」，比如去年4月海信就高調宣布斥資1億元成為此屆世界盃贊助商。

【故事】

為世界盃換電視

很多人真的會這樣做

與煙機灶具、冰箱等家電還需要為世界盃刻意營銷不同，電視、手機、投影儀跟球賽有著緊密的聯繫。

用大電視、投影儀、全面屏手機來看世界盃的直播，是不少球迷消費升級的出口。據天貓數據，618期間天貓平台已經售出近30000台高清投影儀，通過投影儀，可以把手機或是PC端上優酷、咪咕直播的世界盃球賽放大到100英寸。

同時，60英寸大屏電視銷售增長超過250%，迴音壁音響銷售增長5倍，為更加舒適地看世界盃直播，不少球迷真的下了「血本」。

河南商報記者從蘇寧易購、永樂電器等了解到，線下店面的電視銷售也是平時的2倍。

如果沒有條件用大電視、投影儀看直播，那麼全面屏手機也會比一般手機好很多。因此，全面屏手機在天貓平台上銷量同比增長3倍有餘，有趣的是手機膜銷量增長13倍，被網友認為是「未雨綢繆」。

【探因】

家電增長乏力

體育營銷更可貴

足球世界盃作為全球影響力僅次於奧運會的體育賽事，家電企業紛紛搭上體育營銷的快車，然而看似熱鬧的「世界盃模式」，背後其實是今年以來家電終端市場增長乏力。

家電行業今年整體不如去年，原因很多，但業內公認，房地產調控、原材料漲價等，從銷售到成本給了家電廠商不小的壓力。

據第三方機構數據顯示，彩電、冰箱、洗衣機、空調、煙機灶具等29個家電品類，在今年1月、2月和4月零售額同比均有所下降，降幅在0.2%到2.5%不等。

應對不好的市場，還需要完成銷售，恰逢世界盃，各種營銷就做得格外賣力。

不過確實有企業通過體育賽事贊助營銷嘗到了甜頭，以世界盃贊助商之一的海信電視為例，其在2016年贊助歐洲杯，就在11個國家的知名度提升了6%。而且有種說法稱，一個歐洲杯為海信省去至少5年說服海外消費者的時間，對國際國內品牌形象和市場都有相當大的幫助。

但是，營銷的同質化也出現了，奪冠就免單的玩法，今年世界盃已經有好幾個品牌在做，這種「山寨」的玩法，也讓一些消費者「審美疲勞」。

「他們支持的奪冠球隊我都不怎麼看好，都這麼玩也挺沒意思的。」正在為新房選購家電的孫先生說，他並不特別在意是否免單，還是更在意產品的品質。

【觀點】

退款將是數千萬的營銷

商品品質依然重要

球場上兩隊「激戰」萬人矚目，球場下家電行業也鉚足了勁兒「暗戰」。

「這次世界盃營銷活動相當不錯，銷量翻了五六倍。」一位家電業內人士說，之前的低價競爭、廣告促銷等都越來越少了，而且適用於低端產品，現在升級迭代很厲害，人們的消費習慣變化也大，這次家電行業的營銷活動多是中高端產品。

「我們也進行了多次市調，發現顧客對於價格的敏感度並不是很高，而更看中產品品質。」他說，「退款將是數千萬的營銷，商品品質依然重要，當然現在買產品價格上是相當划算的，在平時很難有這樣的活動力度。」

都有哪些品牌青睞於世界杯和其他體育賽事?

有商業觀察人士指出，之前的體育賽事品牌多是被阿迪、耐克以及可口可樂等國際品牌冠名或贊助，而近年來在體育賽事中嶄露頭角的中國品牌越來越多，這不但意味著中國品牌的崛起，更代表著中國品牌的自信，包括質量自信、品牌自信和營銷自信。

【世界盃營銷哪家強?】

可口可樂

可口可樂是世界盃賽場內的常客了，多年的合作讓可口可樂在世界盃期間的營銷經驗非常豐富。

不過，可口可樂在本屆世界盃上最「明智」的營銷選擇恐怕要數冰島可口可樂的廣告片了。

冰島地區可口可樂廣告片的導演是冰島國家隊門將哈爾多松，由於冰島在首輪逼平了阿根廷隊，哈爾多松還撲出了梅西的點球，這個廣告片迅速在賽後霸屏了全球的社交媒體。

也許是「無心插柳」，但你不得不承認，這個營銷目前來說，大獲全勝。

優酷

優酷和咪咕視頻成為2018年俄羅斯世界盃央視指定新媒體官方合作夥伴，這意味著看球除了在央視，就只能上優酷和咪咕視頻了。

除了表面上的流量和會員數大漲，在戰略上，優酷彌補了體育內容板塊，加之有阿里這座大靠山，「內容+電商」也走得很穩。在淘寶搜「世界盃」，就會出現直接跳轉優酷的按鈕，可見阿里對優酷愛之深。

遊戲

FIFA足球世界是一款擁有國際足聯、世界盃、中超正版授權的足球手游。FIFA入華喊了很多年，預熱到玩家不耐煩，趁著這屆世界盃，低調地藉助微信遊戲入口，推廣了一波APP。

王者榮耀的梅西皮膚有點酷，「吃雞」和第五人格也不同程度蹭了一波熱點。

內容平台

內容平台做世界盃營銷，關鍵是找到自家內容和賽事的切合點。無論是知乎的賽事討論、網易的歌單、馬蜂窩的球星國家、QQ的球星傳記，都切入得比較順暢。

在優酷的世界盃頁面，也有知乎的大Logo。在優酷上看，在淘寶上買，再去知乎討論，邏輯完美，知乎精心推出了世界盃討論專題，還邀請了世界盃球員入駐。

來源：河南商報 編輯：王丹

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