世界盃知乎馬蜂窩廣告遭炮轟，策劃人獨家回應：越罵我越興奮

文|AI財經社 黎詩韻

編｜祝同

與世界盃賽事的熱度相對 ，一波針對世界盃央視轉播廣告的討論也正熱。

處在風口浪尖的是Boss直聘、知乎、馬蜂窩等企業的廣告，批評者不滿這些廣告中重複不斷的「洗腦」廣告詞，認為其像極了過去的「腦白金」廣告。

馬蜂窩的世界盃廣告截圖

爭議廣告中，有兩則都出自知名廣告人葉茂中之手，分別是馬蜂窩和知乎的廣告，葉茂中也因此成為網友批評的對象，他以前操刀的「海瀾之家」、「人人車」等廣告都被翻出來，被認為是「俗」廣告的代表。

罵聲背後，葉茂中卻感到「超級興奮」，他對AI財經社表示：「看到馬蜂窩的百度指數後，覺得客戶的錢投在世界盃這個流量池裡，有了巨大的反應，被人記住了，就比什麼都值得。」對於廣告的批評，他認為，「廣告行業的問題從來不是雅和俗的問題，也從來不是廟堂之高和江湖之遠的問題」，關鍵在於「它的核心訴求，是否解決了消費者的核心衝突。」他看起來很滿意。

以下是AI財經社和葉茂中的獨家對話：

AI財經社：聽到網上對Boss直聘、馬蜂窩等世界盃廣告的評價時，你是怎樣的反應呢？有怎樣的感受呢？

葉茂中：興奮，超級興奮！

尤其看到馬蜂窩的百度指數後，覺得客戶的錢投在世界盃這個流量池裡，有了巨大的反應，被人記住了，就比什麼都值得。

廣告投入到世界盃的舞台，最害怕的就是沒有任何衝突和波瀾的完美主義，什麼都對，什麼都美美的，但沒人記住你，沒人評價你，沒人消費你，就代表沒有人愛你，也沒有人恨你。你要知道世界盃最不缺的就是帥哥美女，熱辣熱血。在一堆接近人類完美慾望的刺激中，你要脫穎而出，你首先要洞察受眾的衝突，用產品的核心競爭力解決他們的衝突，關鍵在創意的表達上，尤其需要製造衝突。製造衝突的手段可以有多種多樣，但殊途同歸的是，首先的要務是要讓他們看到你，聽到你，記得你，愛你，或者恨你。

我們一直主張客戶將有限的子彈，集中引爆某個傳播觸點——但你也會發現優質的傳播資源，一定也是群雄逐鹿的，大家比資源的同時，更要比創意，但在我們看來，對企業和客戶有效的創意，必須首先是有效的創意，首先，老百姓記得住——你必須多次重複你的品牌名，所以馬蜂窩的廣告，15秒品牌名出現了6次；而知乎的15秒，品牌名居然變態地出現了9次，說話不利索的這麼多「知乎」都說不完。其次，老百姓記得你解決了什麼衝突——馬蜂窩解決了旅遊之前的衝突；知乎解決了不知道和真知道之間的衝突；九陽破壁機相比於競爭對手，解決了「安靜」的衝突；不管看到廣告的人是愛你還是恨你，關鍵首先是他們知道了你，知道了你是誰。

AI財經社：你這次做馬蜂窩世界盃廣告的創意來自於哪裡呢？設計過程是怎樣的呢？你是怎麼考慮這次廣告創意的呢？

葉茂中：我們的創意都來自於「衝突」，一流的創意必須洞察消費者衝突，解決消費者尚未被競爭對手解決的衝突，甚至在創意的表述上製造衝突，強化消費者對你的記憶認知。

一流的創意，必須洞察消費者衝突，並用產品力解決消費者衝突，接下來就需要用創意製造消費者衝突，讓消費者記得牢，忘不掉了。

其實，我們並非在刻意消費《大話西遊》，我們在思考誰最能代言中國旅遊者的形象的時候——第一名就是徐霞客有知名度，但沒有容貌特徵，誰都不知道他長什麼樣子；第二名就是西去取經的唐僧了，其實，各位看官，捫心自問，我們每次在制定旅遊計劃的時候，尤其面對完全陌生的境地之時，那個內心不是像《大話西遊》里的唐僧，不停的問為什麼，為什麼，為什麼，回歸人性層面的洞察：還是渴望安全感和渴望去新鮮陌生境地之間的衝突。所以，黃軒淡定地表演代表了馬蜂窩讓人篤信的產品力，唐僧不停製造衝突的表演，則暗喻了旅遊小白的心態；兩者之間的衝突，強化記憶了「旅遊之前，先上馬蜂窩」的核心訴求。尤其在廣告的尾音部分，我們設計了魔性的「嗡，嗡，嗡」，令人髮指的提升了衝突的等級，更讓電視機前的孩子愛上了這個「嗡，嗡，嗡」的馬蜂窩，習慣了攜程的爸爸們也只能屈從於孩子的選擇了。

葉茂中

AI財經社：作為馬蜂窩廣告的設計者，你對外界評價有著怎樣的看法見解呢？你接受其中的批評嗎？

葉茂中：馬蜂窩這個廣告在春節期間已經有一次投放，世界盃是第二次的投放。經過春節的鋪墊，我們原本以為觀眾的衝突沒有那麼劇烈，但讓我們興奮的是：製造衝突的廣告，重複的播放，效果依舊超出預期。當然，我們在整個輿論監測中也看到了很多的看法和見解，有反感的也有表示很喜歡的，甚至形成了很大的爭議，這或許就是衝突營銷的魅力，要麼愛我，要麼恨我。但你就是不能忽視我們。從營銷傳播的專業角度來評價的話，我們堅信傳播的目的是要觸動消費者，不僅僅只是收看，收聽，而要有反應，不能是殭屍粉。我們費勁周折的去製造消費者的衝突，不論是從創意的方式，還是傳播的方式上，目的就是要和消費者發生衝突，產生關係，在我們看來，「衝突」才是廣告有效的方法，更深層次的給消費者建立購買的路徑，甚至讓消費者初看這類廣告時，衝突到不適，由「不適」產生了逆向強化記憶的效果，俗和雅都是手段，關鍵是否觸動了受眾，是否製造了衝突，在消費者記憶中留下了觸點按鈕，讓人在一眾帥哥美女的包圍圈中，看到我們，記得我們，甚至不停的想起我們來，尤其是遇到了適應的購買場景，第一個就觸發按鈕，想到了我們。

如果廣告投放後，雁過無痕，星星美言幾句，我反而會開始焦慮和反思，廣告的效果實在太不衝突了。

知乎廣告截圖

AI財經社：這次廣告創作和你之前的經驗有什麼不同嗎？創作時您你是否有想過它會產生這樣的輿論反應？外界反應是否超出了 你多年經驗的意料之外？

葉茂中：從整體來說，這次馬蜂窩的廣告創作與我之前的經驗沒什麼不同，在我看來，產品只要是和人交換的，品牌只要是和人交流的，人性千百年來尚且如此，營銷也是共性同理的。只要洞察到人性的需求，洞察到手中的核心衝突是否得到解決，邊緣衝突是否需要升級；以及以三個中心思考衝突的規律性：1、以消費者為中心思考；2，以競爭對手為中心思考；3、以企業為中心思考。營銷的手段不斷迭代進化，但內核在我看來是一致的。

世界盃才剛開始，馬蜂窩的百度指數就直線遞增，馬蜂窩APP的日活和下載數也同期暴增，我們用衝突的創意手法，拍攝廣告，又在世界盃期間「抽風式」製造衝突式的投放廣告，內心就是期待著消費者衝突反應——如果消費者無感無反應，我們才會意料之外。這個時代，每個人都有自己的15秒，我們為了馬蜂窩的15秒效應最大化，都是在利用「衝突」原理，為其製造衝突，解決衝突，放大衝突的效應，應該說，這一切都是我們期待的。

AI財經社：你怎麼看外界對其他世界盃廣告，如Boss直聘的批評呢？以及你怎麼看這次大眾對世界盃廣告突然爆發的不滿，它是否反映了當下廣告行業的某些問題呢？它是否也反映了受眾對廣告的接受越來越具主動選擇性呢？

Boss直聘廣告截圖

葉茂中：從廣告的目的角度來說，有一部分批評的聲音肯定比觀眾完全視而不見要好很多。Boss直聘的投放密度也是令人衝突，企業家無疑是有膽識的。「找工作，直接找老闆」如果是找工作的核心衝突，直接找老闆談，如果能觸動各位消費者下載Boss直聘，那她就是有效廣告。關鍵還是在於他的核心訴求，是否解決了消費者的核心衝突。

其實，在互聯網沒有常態化之前，消費者都有不滿，只是沒有爆發的渠道，而如今的互聯網成為大家言論的自由平台。廣告行業的問題從來不是雅和俗的問題，也從來不是廟堂之高和江湖之遠的問題，廣告行業的問題，在我看來從來都是「以誰為核心思考」的問題。消費者會不會因為你的廣告得了獎，而買你的產品；消費者會不會因為腦白金的俗，而不買來送禮。廣告的內核始終只有一個：消費者的需求。如果你的廣告訴求的是消費者一定想要買的，即便你的廣告畫面上，只有你的地址和電話，門口一樣大排長龍；如果你的廣告的內容是和消費者無關的，你的產品是無法解決他們衝突的，即便你請來好萊塢導演拍攝廣告，你的產品復購率一樣令人堪憂。決定廣告投放生命線的，從來都是廣告訴求的內核是否是消費者所要的，而表現手法，創意呈現，是錦上添花，絕非雪中送炭的，各位務必要區分清楚。

消費者從來不會愛上廣告，即便你請來大牌明星，大牌導演，把廣告拍的好像偶像劇，只要被消費者洞察到你廣告的痕迹，他們還是會把你放在一邊；在我們來看，廣告簡直就是消費者的生活；但在消費者的心理認知中，他們需要的只是和他們生活相關的產品，以及能讓他們消費升級，生活的更美好的解決方案。所以，消費者需要的是生活，不是廣告，非專業人士的普通消費者不會主動選擇廣告，國外傳播媒體也越來越多出現了可以屏蔽廣告，或者截斷廣告的工具，這些才是合乎人性的方案——消費者不愛廣告，只愛生活，唯有你的廣告能提供解決他們衝突的方案時，他們才會關注你的內容。所以，廣告的核心是解決消費者衝突的產品是什麼，能讓消費者主動關注的從來不是廣告的表達，而是廣告的核心訴求。

AI財經社：你怎麼評估此次以馬蜂窩為代表的世界盃期間的廣告效果呢？

葉茂中：從目前世界盃不到一周的投放來看，馬蜂窩高層和馬蜂窩投資人反饋到我這邊的信息基本上是超出預期的，最終效果還是要階段性的復盤才能明確。

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