當輕奢飾品都在販賣美好體驗：誰能是下一個潘多拉？
全球市場研究公司Euromonitor International在去年7月，發布了一份個人飾品數據報告，顯示2017年全球個人飾品市場的銷售額超過5300億美元，同比上一年實現了4%的增長。而增長的主要驅動力量來自輕奢類（Affordable Luxury）首飾和包包消費。尤其是亞太地區市場，顯示出對輕奢首飾的巨大需求。
從潘多拉，到APM Monaco，各類輕奢首飾品牌開始被越來越多的年輕人所喜愛，成為「顏值經濟」中一個重要的上升品類。潘多拉之後，輕奢首飾是否還有更有趣的玩法？國內的創業團隊，從中可以找到哪些突破點？華映資本（ID：MeridianCapital）今日打撈全球新興飾品品牌創新模式，看10餘家有顏/有性價比的品牌如何獲得年輕消費者青睞。
01 |獨特調性/設計實現突破
快速製造爆款
許多老牌珠寶品牌儘管款式材質堪稱典範，但其不菲的價格往往讓年輕消費者望而卻步；與此同時，快時尚服裝品牌推出的飾品儘管緊隨潮流，但設計往往沒有形成自身的品牌特點，加之整體缺乏質感，無法對消費者形成長久粘性。中間的鴻溝，則給新興輕奢首飾品牌帶來了機會。強設計是這類品牌的最強必殺技。
觀察發現，不少新興首飾品牌在設計上都有一大特徵——用標誌性元素打造差異化，以便在眾多品牌中別樹一幟、打造爆款，實現快速的流行與市場佔領。
例如，成立於2017年的Nalin Studios，以飾品為主打產品。其標誌性設計在於「硬幣造型」，儘管「硬幣造型」並非Nalin Studios首創，但它卻將此設計不斷延伸拓展，每個「硬幣」背後刻有佩戴者專屬文字。
相較於高端品牌類似款式的定價，多以純銀和24K鍍金為材質的Nalin Studios將價格基本控制在100歐元左右，做好「好看不貴」。
紐約年輕飾品品牌Bing Bang的設計也獨樹一幟。Bing Bang品牌鎖定年輕群體，以非常細且簡約的戒指為主打「爆款」，並將emoji元素作為圖案融入其中。Instagram上很多紅人博主都熱衷購買該品牌的各種細戒指，然後將它們組合起來佩戴一手，個性十足。
Bing Band多數首飾定價折人民幣幾百元左右，許多買家留言評價產品「便宜而且優質」，「斷貨」也是這個品牌的常態。
除了通過獨特設計展示品牌調性，還有一眾輕奢首飾品牌注重通過產品設計實現和消費者的情感聯結與互動。
來自於美國的Dogeared便是其中的代表。Dogeared不算是年輕品牌，早在1991年由自主設計師Marcia Maizel-Clarke創建。該品牌秉持「生活創造靈感」的理念，通過純手工打造工藝、美好寓意等形式，「希望能將正面能量帶入世界」。
在設計上，每一款Dogeared項鏈都會配一張寫著本款設計寓意的卡片，比如：熱門款「WishBone（許願骨）」的寓意卡片上寫著「Dream（夢想）」，並表示「我們擁有實現夢想的力量」；小象造型的項鏈則被賦予了「Good Luck」的寓意，或參考了漢語中「象」與「祥」的諧音。
與Dogeared類似的品牌還有Lizzie Fortunato，這是一個由雙胞胎姐妹花Lizzie和Kathryn在2007年創辦的美國飾品品牌，設計靈感來源於Lizzie旅途中所見的迥異文化與藝術，反映到飾品上是無限想像力和多元藝術的傳承。
Lizzie Fortunato的每一個系列也均有其具體描述，每一個款式都擁有專屬名字，而這些定義與命名與世界各地的歷史文化藝術密切相關。在藝術設計之外，該品牌對於飾品材質也有著較高的要求，兩姐妹為了尋找不同的寶石資源走遍世界，Lizzie Fortunato也憑藉設計和優質選材在時尚界佔據一席之地。
02 | 互動式消費過程
強化體驗與自我表達
在麥肯錫一項關於飾品產業的調查中發現，品牌飾品市場份額呈逐年上升趨勢，到2020年，細分品牌飾品市場將佔到整個飾品市場的30%至40%。品牌飾品漸受青睞的一個重要原因就是年輕消費者希望通過品牌飾品進行自我表達和自我實現。
在此趨勢下，不少新興首飾品牌便給予消費者對產品更大的自主創造權，比如DIY。消費者可以在此過程中感受到個性化的消費體驗，並在體驗中找到了自我表達的樂趣。
擁有近四十年飾品設計經驗的Roxanne Assoulin在2016年開創了自己的同名手工飾品品牌Roxanne Assoulin。此品牌大都以五顏六色的琺琅瓷片為材料，通過類似積木組合的方式搭配出手鏈、項鏈等飾品。
Roxanne Assoulin最大的特色在於它將這種「積木組合搭配」的權力交付給了消費者，消費者在選購時可以按照自己的喜好自行搭配出完全迥異的風格，達到「僅此一件」的效果，過程「充滿童趣」。
Monica Vinader是來自英國的一家非常重視個性化表達的飾品品牌，由設計師Monica Vinader在2008年同名創建。品牌介於高級珠寶及時尚首飾之間的獨特設計風格廣受行業和明星的推崇，在國內也颳起過Monica時尚之風。
Monica Vinader支持定製化刻字是其主要特色。對於購買Monica Vinader的普通大眾消費者來說，絕大多數都是希望從購買中獲得獨一無二的體驗。有不少消費者購買多條手鏈，每條刻以不同詞語，一起佩戴搭配出短語或者個人口號，這種藝術品再加工的形式令飾品更富有專屬感，得以演繹個人風格。
Monica Vinader官網設有個性定製專區
於2011年創建的英國品牌lily charmed則在寄語上設置了DIY環節。秉承「Create your own Jewellery」理念的lily charmed為每件飾品設計了獨特的寄語卡，為看似無言的飾品賦予豐富的情感和寓意，消費者也可以根據自己的心意DIY中意的寄語及飾品。
lily charmed官網寄語定製
同時，lily charmed飾品採用925純銀鍍24K足金手工製成，設計甜美時尚、閃亮不掉色，也成為品牌加分項。
03 | 唯快不破
快速擴充SKU
如今，年輕消費者的消費習慣已經被Zara、H&M等「快時尚鼻祖」充分教育，他們也帶領著整個行業的更新周期進入快車道。據麥肯錫調查發現，快時尚的玩家已經大大縮短了產品進入市場的時間:新產品可以在一個月內實現從概念到上貨架的效率。
輕奢飾品儘管在價格表現上不像快時尚服飾品牌一樣非常平價，但其中很多都深得快時尚服飾品牌的「快」精髓。在保持產品基調的前提下，火速更新產品，擴充SKU。
像Pandora（潘多拉）這樣的「老牌新興」飾品品牌自2013年開始一年發布七次新品，新品或緊隨時下潮流，或符合當下事件特點（比如情人節）。APM Monaco官網則陳列出38個不同系列，並同時設有當下月份的系列展示，產品非常豐富。
成立於2011年的美國飾品品牌BaubleBar流行速度非常快，該品牌致力於提供「用零負罪感價格就能買到設計時髦、做工精良的時尚飾品」。BaubleBar每周會更新超過100件單品，並堅信「More is more」，每位女性都應該通過混搭疊戴不同首飾為自己的著裝點睛。
另外，前文提到過以硬幣造型為主打設計的NALIN Studios，也會每月推出一款iconic單品，它會在官網上對下次單品發布進行倒計時，也激發了消費者的「剁手欲」。
NALIN Studios Iconic款倒計時
04 | 創新營銷
全新渠道觸達消費者
觀察看來，如今新興品牌都希望在渠道和營銷上實現突破，更多希望通過「社交驅動」與「人的聯結」去保持與消費者的互動，進而實現帶貨。
國外諸多新興輕奢飾品品牌都極其重視社交網路的運用。他們會通過Instagram、Facebook等社交平台發布新品、對品牌進行宣傳推廣，同時也可以通過社交平台與消費者進行互動。
Roxanne Assoulin就是社交網路營銷案例中的佼佼者。Assoulin表示她的同名品牌在2016年推出之後沒有花一分錢在廣告上，但銷售額年比增長依然會達到300%，這主要歸功於社交媒體的力量。 最初，Roxanne Assoulin的孩子將飾品樣本拿給時尚博主Leandra Medine（開辦有知名博客Man Repeller）詢問意見，不料當Medine將飾品圖片發布在其擁有龐大粉絲量的Instagram賬號上後，一天之內所有存貨銷售一空。自此之後，Assoulin開始無償給其它社交媒體KOL提供飾品；作為回報，KOL們也會在賬號上分享飾品圖片，銷量因此不斷被拉動。
佩戴Roxanne Assoulin的Leandra Medine
過程中，明星、網紅博主呈現出驚人的「帶貨能力」。新興飾品品牌與明星網紅合作的方式往往有兩種，一種是像Roxanne Assoulin一樣將單品免費送給明星網紅，希望他們通過佩戴的方式增加單品曝光，從而起到營銷的作用。除了Roxanne Assoulin，我們還能在很多明星、時尚博主、街拍達人身上尋覓到APM Monaco、dogeared、Monica Vinader等飾品品牌的蹤跡。
還有一種便是品牌邀請明星網紅擔任設計師，聯合推出明星合作款，當然，這些被pick到的明星往往都是具有很高人氣且具備時尚認知度的it girls。
前文提到美國飾品品牌BaubleBar火爆的原因除了因優質價低、更新速度快之外，還有一大優勢在於其經常與明星進行合作，邀請時尚圈最時髦人士擔任品牌的客座設計師，這些明星list上有Olivia Palermo、Coco Rocha、Emma Roberts、Alessandra Ambrosio等人。
Olivia Palermo for BaubleBar
2014年成立的紐約潮牌AU Rate，則選擇通過公益營銷觸動更多消費者。其創始人Sophie Kahn和Bouchra Ezzahraoui受互聯網起家的眼鏡品牌Warby Parker和時尚品牌Everlane啟發，希望打造一個「高性價比的互聯網高級珠寶」品牌。
此前，該品牌選擇與學校開展合作，每賣出一件單品，就會捐出一本書給有需要的孩子們。公益營銷，極大拉升了品牌好感度。
05 | 時尚+科技
「智能風」刮進飾品領域
近年來，隨著可穿戴設備的流行，智能首飾也嶄露頭角。
Bellabeat Leaf——一款新型的智能珠寶飾品，使用加速度計跟蹤用戶運動，通過運動數據和內部演算法，可以估算用戶的健身、鍛煉、和呼吸數據，用戶可以通過手機APP與飾品硬體進行連接。
Bellabeat Leaf的佩戴方式也並非單一的，可以當作項鏈，也可以當作是手鐲。Bellabeat公司根據Leaf顏色的不同，搭配不同樣式的皮革帶子，供消費者選擇。
穿戴領域的明星品牌Misfit也與施華洛世奇進行了合作，推出了非常bling的Swarovski版Misfit shine（智能手環），在時間顯示、計步、監測睡眠的功能基礎之外增添了靚麗的外觀，深受女性消費者歡迎。
新興品牌Ringly在市場中推出了一款智能戒指，該品牌的智能戒指採用的是18K金材質，並鑲嵌有藍寶石、黑瑪瑙、月長石等寶。該戒指通過四種振動模式及五種顏色閃爍，提示消費者來電、簡訊、電子郵件和狀態更新。作為初創企業的首款產品，智能戒指在正式發布之後的24小時之內就售出了1000枚，價格也從最初的145美元上漲到195美元。
此外，如果說上述的智能飾品都將「智能」強調在消息通知、健康追蹤等功能上那麼以手工雕刻珍珠著稱的美國珠寶公司Galatea推出的一款名為「Momento Pearl」的產品，聲稱可以「存儲愛的記憶」。Momento Pearl將晶元嵌入到珍珠中，利用NFC技術將手機中的內容存儲到珍珠中。因而，消費者購買了Momento Pearl產品後，可以通過相關APP將照片、語音、文字、視頻等上傳「存儲」到珍珠中。
隨著千禧一代的崛起，飾品消費由此前的投資型消費、儀式型消費，逐漸轉向自我獎勵式消費、輕奢型消費及快速消費。未來國內市場，也同樣需要新興玩家入局，為消費者帶來更多選擇。
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