張大奕之後，微博的造星能力還有多少？
互聯網現在喜歡喊「渠道下沉」，聲響最大的可能就屬電商公司了。從前幾年淘寶、京東在農村「刷牆」至今，農村及縣域的電商並沒有明顯起色，一是因為物流等基礎設施沒建好，二是線下人情生意的語境太複雜，不是標準化電商說攻破就攻破的。
要說不聲不響就把渠道下沉到位的，一個是微信，一個是頭條和抖音。前者連接了人與人的信息流和部分小額在線資金流；後者滿足了人們的基礎慾望。如果再往下看，應該要算微博了。下這個結論，我一開始也有點驚訝。
前幾天，我在一個網紅匯聚的場合聽幾位網紅分享他們的「成名史」，有遊戲圈的Miss、有時尚博主、搞笑怪咖等。我發現多數人玩微博時間都不長，兩年左右，然後莫名其妙就紅了。
一位瀋陽音樂學院作曲系畢業、一心想靠唱歌出名的東北姑娘張凱毅，卻在微博上靠美妝視頻走紅，從無到有8個月來積累了480多萬粉絲。因為被粉絲說長得像唐嫣，她就發了一條模仿唐嫣化妝的視頻，單這一條就漲了100多萬粉。
說實話我已經看不懂了。微博前兩年捧紅了超級網紅張大奕，後者被服飾電商公司簽約，年銷售額以億計。一開始本以為這屬於個體現象，鳳毛菱角，且有偶然因素，但現在看不是那麼回事。
微博方面有一組數據，至2018年5月，微博上粉絲規模在10萬人以上的網紅人數較去年增長51%，粉絲規模過100萬的頭部網紅增長了23%，有100萬以上粉絲的網紅現在超過2萬人。如果把擁有千萬級粉絲的大明星再往下的一層叫草根明星，那這部分群體在迅速壯大。
艾瑞網紅報告節選
究竟是什麼人在支撐這個網紅群體，每天給她們捧場？艾瑞近期發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》對網紅背後的粉絲做了一個畫像，最大的粉絲群體來自四線及以下城市，佔比31.1%，二線和三線城市基本持平，均為22%左右。其中，19-22歲的粉絲群最龐大，佔比24.2%。
與網紅多集中在一線城市、一半以上是80後相比，她們的粉絲更多是分布更加分散、年紀小得多的一群人。這和微博的用戶有很高的關聯度，微博現在16-25歲的用戶佔比高達61%。身邊同齡30多歲的人現在刷微博的熱情確實不比當年了，但「長江後浪」的跡象非常明顯。
這就對應上了微博的月活躍用戶數增長曲線。今年一季度微博MAU達到4.11億，環比增加了1900萬。最近兩年每季度MAU的增長量大概在1500-2000萬之間，且DAU/MAU一直保持在45%上下，反映了平台的用戶粘性不錯，沒有出現激增後大量流失現象。我想這背後與「小鎮青年」們的貢獻有關。
這樣看，微博的渠道下沉與年輕用戶滲透做的是不錯的，這也是它經歷了之前的陣痛後轉型成功的核心因素之一。艾瑞的監測顯示這種用戶渠道下沉和年輕化的趨勢仍在緩慢延續。這超出了我所能接觸到的用戶範疇。
某網紅孵化基地
反過來想，到底是什麼讓粉絲經濟在「張大奕」之後得以繼續發展？或者問，網紅平台的持久度如何？上述場合中的一位擁有900萬粉絲的網紅感慨，紅了之後怎麼能讓自己不過氣，是網紅界現在的普遍焦慮。
我判斷，一是看粉絲黏性，二是看紅人變現。怎麼才能不過氣？這些網紅普遍意識到，單一內容現在越來越無法滿足粉絲興趣，所以她們在拚命拓展十八般武藝，讓內容與呈現方式更多元化；同時廣撒網，在十幾個平台註冊賬號，以求在不同平台用戶的偏好差異性中找到最大的交集。
所以你看現在的網紅在學歷和專業背景上比前兩年有所提升，門檻高了，興趣點也開始從搞笑、時尚類往音樂、美食、兩性、健身、電影，甚至財經方向拓展。有太多本科、碩士在校生打算在畢業後投身這行，期待迅速走紅。
而這種多元化的內容與傳播形式考驗平台的綜合基礎設施。抖音的迅速造星能力也很強大，但粉絲沉澱目前看是個短板，所以紅人喜歡在自我介紹中加上微博賬號，把粉絲往社交平台上導，更看重與粉絲在生活軌跡上保持互動，展示「舞台下的那個她」。微博上的圖文、短視頻、直播、問答等傳播形式對不同領域的網紅來說是一個可選的「工具庫」。
變現方面，張大奕強大的「帶貨」能力讓很多後來者效仿。服裝類現在佔到了網紅電商GMV的七成，網紅的人格魅力仍舊是粉絲轉化為購買力的最強因素。另外，由直播衍生出的打賞分成、簽約費等在網紅收入結構中增長很快。
相比電商和直播，我更看好廣告收入的持久性，一是因為廣告是這其中受周期性風險影響最低的，二是經濟景氣度讓廣告主有錢可投。所以，一個可以容納多元化網紅風格的平台才能支撐起這個廣告大盤，廣告主挑網紅，也挑她背後所在平台的屬性。
一位專註發布萌寵短視頻的網紅「國民老岳父公」已經開了線下的寵物俱樂部，他打算以俱樂部成員的生活點滴為素材拍短視頻綜藝。這已經上升到品牌IP化的玩法，而IP變現的落地最後仍會回到廣告植入這種形式。
所以，看一個平台的造星能力，需要看它的粉絲黏性與變現環境，說白了還是考驗它的基礎設施搭建的怎麼樣，有沒有構成生態。
網紅現在越來越向專業化方向發展，簽約MCN機構已成主流，讓後者去打理流量、廣告、分發等。俗話說讓專業的人做專業的事，網紅把更多精力放在內容與粉絲互動端。其實，微博也可以繞開MCN去直接和網紅簽約，就像很多直播平台的做法一樣。但微博一直沒有碰這條路。
我想這其中還是有一定道理的，平台直接簽約紅人，一是可能引起厚此薄彼的抱怨，沒簽約的網紅還能夠公平地獲得流量和曝光嗎？二是網紅個體的不確定性比較大，比如因各種原因倒戈、觸碰監管紅線，平台可能得不償失。倒不如專心做好自己的平台，只要粉絲基礎與社交活躍度在，不愁紅的是張三還是李四。這不失為一個聰明的姿態。
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