百年老牌要如何滲透潮流市場？| 專訪 New Balance CEO Robert T. DeMartini

原標題：百年老牌要如何滲透潮流市場？| 專訪 New Balance CEO Robert T. DeMartini

「高性能產品和生活方式的產品的融合，這是我過去兩年看到的最大的一種趨勢。過去在生活方式和高性能產品之間有清晰的界限，現在可能這個界限也模糊了。」New Balance CEO Robert T. DeMartini 對我們說道。

在運動品牌紛紛發力以能夠同時滿足消費者生活與運動需求的當下，不難看出根植於自身跑步基因的 New Balance 亦對此大趨勢作出了快速的反應。

「高性能產品和生活方式的產品的融合，這是我過去兩年看到的最大的一種局勢。過去在生活方式和高性能產品之間有清晰的界限，現在可能這個界限也模糊了。」——Robert T. DeMartini

於街頭流行場景中，New Balance 一直是一個特別的存在。其復古跑鞋鞋型加上英、美產地的質感本就帶著傳奇性；通過與不同潮流、時尚單位的聯名合作亦讓這個百年品牌備受年輕人們的追捧。

另一面，論及運動專業領域，New Balance 更是領頭品牌之一：於 2015 年起先後牽手紐約跑者協會，並將在 2018 年其獨家贊助世界六大馬拉松之一倫敦馬拉松；在中國，New Balance 亦逐步開出跑步體驗店並將建立跑者俱樂部 NBRC 。

New Balance 與 Paul Smith 的最新聯名合作

早先在全世界範圍內展開的跑者俱樂部 NBRC 亦被帶進中國

毫無疑問，即使曾在中國市場受挫，可 2010 年開始的逐步布局，及 2017 年裡的發力，現在的 New Balance 正勢不可擋地向著其第三大運動品牌的目標前行。

根植於跑步基因的潮流策略

不要為了時尚而時尚

New Balance LAZR 便是由生活方式與運動相融合趨勢所催生出的產品

針對時下愈發壯大的年輕消費者群體，New Balacne 的第一步是從跑步市場上開始深耕擴散。

「我們是一個跑步品牌，我們一直都有著跑步的 DNA ，而且我們所有業務也是基於這點發展出來的。」在 Robert T. DeMartini 看來，隨著跑步正成為中國消費者的重要生活方式，將 New Balance 跑者俱樂部 NBRC 帶入中國對於蓬勃發展的中國跑步市場恰逢其時：「我們所遵從的信念就是要保持跑步的底蘊，所以我們的生活方式系列，包括我們的潮流元素，都基於此。」

Jaden Smith

再談到 New Balance 面對如今在年輕人間大行其道的街頭流行、潮流文化，品牌會如何以運動為出發點，在年輕消費者之中引起潮流，在「運動」與「潮流」之間取得平衡，Robert T. DeMartini 也有著明確的想法：「我們一直很注意的是，不要為了時尚而時尚，這是有風險的。我們的理念就是要做出非常優質的產品，並受到消費者的喜愛，這樣的才能讓我們在長期的競爭中獲得優勢。」

「不要為了時尚而時尚，因為這是有風險的。」—— Robert T. DeMartini

與此同時，圍繞時下流行的 Sneaker 文化和 Sneakerhead 群體，Robert 在表達其重要性的同時，也與我們分享了他個人的看法：「我們現在的消費者，他們的複雜程度遠超過 Sneakerhead 這個詞語所能表達的。但他們都是希望有最好的產品，與此同時又有非常棒和潮的感覺。」

針對包括 Sneakerhead 在內的這一群追求個性的尖端消費者們，New Balance 在籌備了 6 年之後，推出了個性化客制服務 NB1 ：「我覺得現在越來越多的消費者不願意被告知說，你應該有什麼的潮流來定義自己，而是想要自己有自己的感覺。」通過 NB1 ，消費者們可以在指定門店定製自己的個性化鞋款，而今年 4 月，在中國同樣已引進了這項服務。

與品牌相契合推廣合作決策

單純去尋找名人效應並不是好做法

New Balance x Stussy 990v4 在去年備受關注

聯名合作、名人策略似乎已成為當下品牌在市場推廣上的「必修功課」，而 New Balance 亦是和 Stussy、Ronnie Fieg、Concepts、J Crew 甚至《EVA》等不同單位進行過不少合作。

「在時尚業中，我們和全球各地的品牌都有很多次合作，並且每一個項目對於消費者來說都非常有趣。」談起合作話題，Robert 向筆者透露 New Balance 每一年的合作數量已超過 50 次，並涵蓋在不同領域：「首先我們肯定要考慮自己的產能，且我們要把這些限量版在全球推出，所以我們需要和一些比較適合的品牌合作，然後進行授權，同時也要讓消費者覺得非常的有趣同時也契合我們的品牌，我們會一直這樣做下去。」

New Balance x Ronnie Fieg & KITH M530

New Balance x SneakerFreaker 997.5

值得一提的是，對於中國市場，Robert 向我們透露 New Balance 同樣在醞釀著新的嘗試：「誠然就算放眼全球各地，我都不算是一個『潮酷專家』，但我相信我們的團隊，他們一直在尋找合適的合作對象。在中國，我們的團隊也在關注本土品牌，並尋找好的合作對象。」

New Balance x PHANTACi 997.5

近日正式發布的 New Balance 與國內原創品牌 TYAKASHA 合作系列

雖然 Robert T. DeMartini 自認不是潮流領域的專家，但談到合作對象的選擇，無論是品牌聯名還是在推廣策略上的名人合作決策，其以及 New Balance 都堅持著關鍵詞——契合度：「真正的大品牌要考慮的是，推廣策略是否契合我們品牌。契合於品牌的推廣合作肯定是好的，而如果（合作對象）與品牌並不契合，只是單純地去找名人效應的話，其實並不是一個很好的做法。」

New Balance 通過 Jaden Smith 單曲《ICON》MV 的合作亦被看作是針對時下青少年群體的聰明之舉

「我覺得對於一個真正優秀的品牌來說，首先它是要有真實感，第二點就是它與消費者之間要有足夠的信任，還有就是要經得起時間的考驗。」面對越來越為消費者所依賴的社交媒體以及其上的名人效應，Robert 和 New Balance 始終保持著清醒：「如果說這幾點能做到的話，不管是跟社交媒體上的意見領袖、名人，還是跟運動員進行溝通，都會有很好的效果。如果不行的話，那其實是相當於治標不治本，只是獲得了暫時性的關注而已。」

「如果（合作對象）與品牌並不契合，只是單純地去找名人效應的話，其實並不是一個很好的做法，其實是相當於治標不治本，只是獲得了暫時性的關注而已。」—— Robert T. DeMartini

事實上在跑步、潮流生活方式領域之外，New Balance 也在不斷地觸及更多不同的領域。透過獨到的眼光，通過對足球隊利物浦和塞維利亞的球衣贊助，New Balance 在今年歐冠八強球衣贊助上之中穩佔第三。而在剛剛揭幕的世界盃上，巴拿馬同樣披著 New Balance 的裝備打入了決賽圈。

從動作頻頻的 2015 年開始，僅僅三年中 New Balance 紮根於跑步歷史並向逐漸輻射至其他運動以及生活、時尚領域的動作與聲量越來越大。對其曾立下在 2020 年成為第三大運動品牌的目標，我們有足夠的信心去期待。

PHOTOGRAPHERJIAQI/HYPEBEAST

IMAGE CREDIT NEW BALANCE，YOUTUBE

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