「前5G時代」，手機品牌如何贏得「智能手機原住民」

[釘科技述評] 從全面爆發到增速放緩再到同比下滑，對於智能手機品牌而言，如果經歷過的十年是一部劇作，他們大概像莎士比亞那樣「猜中了開頭，卻沒猜中結局」。

當然，眼前的頹勢或許只是暫時的：智能手機的位置還沒有其他電子產品能夠取代；另外，從通訊業發展的慣例來看，將開啟的5G時代會帶來新紅利。然而，5G時代不會一蹴而就，擺脫「困境」不能只靠等待，在當下的「前5G時代」，獲得年輕用戶支持是廠商立足當下、進擊未來的關鍵。

「前5G時代」，獲得年輕用戶支持是關鍵

2017年，全球智能手機出貨量首次出現同比下滑，根據IDC給出的數據，幅度為0.5%，業內或許有所預料，畢竟，增速放緩已是此前多年的慣性。下滑持續到了今年，且有愈烈的勢頭：同樣來自IDC的數據顯示，今年一季度全球智能手機出貨量同比下降2.4%。

中國市場在這個過程中扮演了重要角色：根據IDC數據，2017年，中國市場智能手機出貨量同比下降5%，而在今年第一季度，出貨量跌破1億部，自2013年來還屬首次。Canalys 數據顯示，中國智能手機市場第一季度出貨量同比下滑21%。

在釘科技看來，三點原因造成了中國市場出貨量的下滑：其一，近兩年有不少廠商轉戰中高端，而對於部分用戶而言，在消費升級背景下雖然願意選擇中高端機型，但同時也延長了產品的服役年限；其二，近年來能夠對用戶體驗產生「顛覆式」變化的產品創新並不多，難以激發換新熱情；其三，二手3C市場走向正規且逐步興起，搶佔了部分新機的市場機會。

不過，從眾多的公開信息來看，廠商並未過多表現出「恐慌」，釘科技認為，這與三方面因素有關：一是，從實際使用及互聯網「入口」地位上，智能手機的位置還沒有其他電子產品能夠取代；二是，物聯網正在進一步興起，需要作為「入口」和「控制器」的手機；三是，5G時代即將開啟。特別是5G，將為市場帶來新的紅利和空間。

但需要注意的是，一方面，5G時代的全面開啟仍需時間，「等風來」的結果尚不可預期；另一方面，智能手機產業成熟的背景下，5G讓品牌有了重新站在同一起跑線的機會——頭部品牌能否保持優勢，能夠保持多大優勢猶未可知，腰部及以下品牌完成逆襲也並非沒有可能。在這個「前5G時代」，眾廠商仍需在品牌形象、產品口碑、用戶積累等方面主動發力，或保持優勢，或創造機會。

在這種形勢下，可以明顯地看到，手機廠商的重心繼續向中國市場偏移，而在中國市場，呈現出的則是對年輕用戶的進一步爭奪。經由前文提到的數據，有觀點會認為，中國市場對於智能手機而言是「最壞的市場」，但中國仍是全球最大的智能手機消費市場，龐大的消費者和潛在消費者基數以及年輕用戶的換機熱情，都決定了它依然是智能手機「最好的市場」。

不妨了解品牌們的動態：三星，通過Galaxy A9 Star 等中端產品再發力年輕市場，同時更注重與消費者的互動，並通過本土化產品和營銷搶佔新時代話語權；華為，自身的設計已經經歷了從「理工風」走向清新路線的過程，nova系列直指年輕群體，「兄弟」品牌榮耀自誕生之初就是「做年輕人的手機」；Ov始終堅持品牌形象和產品設計的年輕化；小米也在變得更加青春，同時啟用代言人拉近與年輕用戶的距離；聯想與LG，回歸中國市場，向年輕群體發力；360，重點布局1000-2000元檔，爭取年輕用戶支持……

對於手機廠商而言，以上的堅持或者轉變不足為奇，獲得更多作為「智能手機原住民」的年輕用戶支持，不僅能夠更好地度過當前的市場下行「危機」，也是在為必然到來的5G時代做積累。

三點原則，贏得「智能手機原住民」

世界的未來是年輕人的，消費的未來也是，因為他們終究會成長為具有消費能力的群體。重視年輕用戶，想方設法獲得其支持，這是手機廠商的共識，但具體到如何操作，一些品牌卻並無完善的方法論做支撐。

不妨先了解作為「智能手機原住民」的年輕群體的訴求：其一，手機是集合了娛樂、相機、社交、通信、支付等能力的「玩具」，並非單純的通訊工具；其二，手機同時是一件「飾品」，凸顯出的要求是時尚、有顏值，最好還能彰顯機主個性；其三，希望品牌能帶來參與感，有溫度、有互動。即便到了5G時代，這些訴求依舊會存在。

在釘科技看來，手機廠商要想在「前5G時代」繼續發力、爭取主動，獲得「智能手機原住民」的支持，不妨應用以下的三點原則：

其一，整體體驗無短板。「低頭族」這種說法，代表了作為「智能手機原住民」的年輕群體的生活狀態。更高頻度、更豐富場景的使用，要求產品能夠滿足更苛刻的條件，比如：防水、耐磕碰、長續航，以及能夠「輕鬆」滿足遊戲、影音等娛樂需求。

比較而言，硬體性能的提升較為容易，業內最普遍的做法是使用高參數的元件。但其一，部分用戶本身對於參數並不敏感；其二，單純的高參數並不能代表好體驗；其三，單一高參數功能模塊的應用，難免讓產品出現短板。需要注意的是，好的體驗，來自產品的整體表現，功能模塊的配合，軟硬體間的結合以及系統應用的優化，就變得尤為重要。

新近發布的三星Galaxy A9 Star，就是一款整體體驗無短板的產品。三星等品牌的優勢在於通過有效調試，或者是通過「軟硬結合」的方式使高參數元件儘可能發揮性能，這也是國內中小品牌尤其需要強化的。

其二，基礎能力極致化。整體體驗無短板的前提下，基礎能力需要走向極致化。一項或幾項基礎能力的極致化，一方面能夠形成產品的差異化標籤，另一方面，有助於為產品積累品質口碑。

以拍照功能為例，《2017年智能手機微報告》顯示，「拍照好」的用戶選擇權重接近50%。特別是短視頻平台依託手機鏡頭形成了新型社交圈，在抖音日活達到1.5億的當下，走向極致又帶有個性的拍照體驗，一定程度上決定了年輕用戶對產品的關注度和好感度。

三星Galaxy A9 Star正是一款在拍照功能上走極致路線的產品。其前置2400萬像素攝像頭，後置2400萬+1600萬像素雙攝像頭，可實現日夜智能切換，採用F1.7大光圈，支持4倍超採樣Tetracell技術，可實現4倍光線採樣的瞬時精確曝光。此外，其擁有AI純粹美拍功能，特別針對中國市場學習美顏需求，能根據照片中人物的性別和年齡，匹配出更適合的美顏方案，為年輕消費者提供更純粹的美顏自拍體驗。Galaxy A9 Star還提供纖瘦蝴蝶光（前方燈光）、亮眼環形光（單側燈光）、柔白自然光（雙側燈光）等攝影棚光效，不僅讓用戶的自拍照擁有了影棚級別的質感，也為年輕消費者提供更多展現自己的形式。

其三，產品、品牌「愛」用戶。「愛」用戶，將是廠商決勝市場的關鍵，包含兩個方面，產品的滿足與品牌的親近。

首先是產品的滿足，除了前面提到過的功能體驗上的，還包括設計、定位以及價格。手機已經從單純的通訊工具演變為電子「時尚快消品」，外觀設計，最能體現用戶當前的「改善性需求」。特別是對於年輕用戶而言，「顏值即正義」。

數據來源：2017年智能手機微報告

定位及價格層面，品質消費的觀念，使得大量1000元以下「拼低價」的產品不再被市場看好；但產品定位高端，的確能夠體現品牌實力，相對高昂的價格，卻未必能夠被年輕用戶接受。綜合極光大數據多年統計以及《2017年智能手機微報告》，1000-3000元檔，更被用戶所接受，特別是年輕用戶，傾向於2000-3000元檔。再結合國內高端化的趨勢，中端機型，就成了廠商需著力布局的產品系。無論是1999元起的Galaxy A9 Star系列，還是華為、小米、Ov等的主力機型，均在2000-3000元價格段。

其次是品牌的親近，在於能夠與消費者平等對話、展開互動。三星中國區總裁權桂賢就曾表示，近期發布的Galaxy A9 Star系列，正是在傾聽中國年輕一代的消費者需求的前提下打造的；而發布會現場的高管層集體潮流嘻哈風與太空科技感則貼近了年輕用戶的「潮」心態，代言人華晨宇則是成為了品牌與用戶互動的「橋樑」。

當然，除了上述三點原則之外，對於「回歸」、深耕或者新進入中國市場的國外品牌而言，「本土化」同樣重要，而在這方面，三星、索尼等知名品牌值得學習和借鑒。

等風來不如造風去，即將到來的5G市場，將用新紅利重塑智能手機市場，但優秀的品牌從來不會等待，龐大的中國市場以及其中的年輕用戶群體，在5G時代到來前潛力仍待挖掘，而這些被挖掘的潛力無疑會在未來成為優勢。（釘科技原創，轉載必須註明出處）

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