權力背後的貪慾：你被大數據」殺熟「了嗎？
?技術先行、規範滯後使得大數據的應用並不平穩，由此導致人們對個人隱私保護產生了隱憂，也對數據是否會被濫用或壟斷等存在顧慮。因此，企業有必要思考，在利用大數據的同時，避免傷害消費者，如此才能贏得消費者的長期信任。
企業通過大數據摸清了消費者對產品/服務的價格承受力區間、購物消費習慣和手機機型後竟「揮刀殺熟」。
2018年3月23日，《人民日報》08版上的一篇《數據權力如何尊重用戶權利》的文章引發了人們對企業大數據使用的信任危機。
本以為企業通過使用大數據可以更加了解消費者從而為消費者提供更加精確化、定製化的產品/服務，不成想，這些企業通過大數據摸清了消費者對產品/服務的價格承受力區間、購物消費習慣和手機機型後竟「揮刀殺熟」。
不知不覺中，消費者被價格歧視了。
企業大數據的應用亂象
3月24日，安徽衛視《超級新聞場》就前面所提到的那篇文章進行了長達近5分鐘的報道。報道中，主持人除了列舉多個企業大數據「殺熟」案例外，更總結了兩種大數據「殺熟」模式：
▌一種是根據手機機型選擇性「殺熟」，主要是區別蘋果手機和非蘋果手機，是指部分App軟體上蘋果手機的價格明顯高於非蘋果手機，這類App軟體代表有北京小桔科技有限公司（簡稱「小桔科技」）的「滴滴出行」；
▌另一種是根據用戶的會員級別進行歧視性「殺熟」，主要是按照App用戶的會員級別區別對待，是指高級別會員收費明顯高於低級別會員，App軟體代表有上海攜程商務有限公司（簡稱「攜程網」）的「去哪兒旅行」。
為此，筆者做了一個測試：
用同一個手機號分別登錄蘋果手機和非蘋果手機的「滴滴出行」軟體，結果十分有意思（見圖1）——第一張蘋果手機截圖上的價格果然高於第二張非蘋果手機截圖上的價格，但細心的讀者會發現第二張截圖顯示「券已抵3.9元」——那問題就來了，同一個賬號為何蘋果手機沒優惠券而非蘋果手機有優惠券？於是，筆者又返回查看「我的錢包」，結果發現兩個手機實際上都沒有優惠券，可第二張截圖上的券又是哪裡來的呢？
由此我們得知，「滴滴出行」根據用戶所使用的手機機型選擇性「殺熟」。
有人會說，「沒辦法啊！蘋果公司要收取30%的費用。」可事實上，「滴滴出行」的費用由第三方支付，蘋果公司也明確表示過第三方支付不屬於應用內購買，因此不會進行收入分成。只有付款時調用App Store的購買介面，這些消費才屬於蘋果公司所定義的「應用內購買」，蘋果公司才參與分成。所以，「滴滴出行」根據手機機型選擇性「殺熟」屬於小桔科技的企業行為。
接著，筆者又做了另外一個測試：
選擇兩個會員等級不一樣的手機號分別登錄相同手機的「去哪兒旅行」App軟體，搜索北京高檔型酒店的價格，結果發現（見圖2）會員等級更高的手機賬號搜索顯示的價格要高出會員等級更低的手機賬號整整50元。
很明顯，這是大數據根據會員等級差異的歧視性「殺熟」。
潛藏在大數據里的「技術貪慾
對於大多數互聯網公司或者工程師而言，大數據實際上只有一個意思——把一堆數據體量巨大、數據類型多樣、價值密度低的數據扔到 HDFS (Hadoop分散式文件系統)上面進行計算。通過計算，可以發現數據間的相關性和人類行為規律，從而更好地了解消費者需求，增強用戶體驗。
然而，對於消費者或者互聯網所謂的「用戶」來說，大數據卻是另外一個意思——儘可能地搜集與終端消費者相關的個人隱私，然後通過直接或者間接地暴露這些隱私來獲得商業利益。當然，這種暴露絕不會堂而皇之，更多是作為內部使用，就比如小桔科技和攜程網。
幾乎所有的企業都知道擁有數據的好處。機票服務公司可以利用機票數據的趨勢變化情況提供票價預測服務，電商可以利用大數據控制貨物倉儲變化以保證有貨賣、不斷貨，電子地圖公司可以利用大數據計算出用戶的最佳通行路徑和道路擁堵程度及概率，醫療軟體公司可以利用大數據對人體各指標進行監測以判斷身體健康狀況及可能出現的病症風險……
然而，國內大多數公司雖然擁有各自業務領域裡的大數據 「金礦」，但開發這座「金礦」卻是個技術活。它們也想通過大數據驅動業務發展，但以其現階段的「鍊金術」水平而言，似乎也只能靠賣點用戶隱私來牟利。
還是以攜程網為例，該公司將所有酒店的價格信息搜集起來，然後為每個酒店設定數據標籤——酒店星級、酒店臨近地鐵線、酒店區域、單房價格和時間段等。
用戶可以通過PC機或者手機App端根據自己的經濟水平選擇酒店星級和單房價格，也可以根據出行目的區域選擇，還可以根據地鐵線位置選擇。
攜程網怎麼賺錢呢？
它通過為酒店引入客戶訂單而收取一定比例的手續費，這看上去合情合理，但它顯然不滿足於此。於是，在和酒店協議的這個基礎價格上再加一個利潤數值，最後成了它在網上最終顯示的價格。
於是，它從酒店那裡獲得手續費，還獲得額外的利潤。
可是現在，在攜程網「技術貪慾」的驅使下，它的胃口變得更大了。每個會員長期積累下的使用習慣、經濟能力和行為偏好等隱私性數據成了它們「殺熟」的突破口，大數據可以計算出每個會員的價格承受力區間和經濟水平，於是就有了價格歧視。
而作為私人設備的智能手機斷絕了人們之間的價格比對，這就給長期通過大數據「殺熟」提供了「作案」空間。
大數據時代的商業倫理
有人可能會說，航空公司的機票價格不也是價格歧視？同樣的時間段，同樣的航班，不同的價格。
但請不要混淆一個概念，航空公司的機票價格是根據預定時間的先後順序給出的不同價格，通過差別定價以保證飛機的上座率，並且消費者都是知情和理解的。
而小桔科技和攜程網是違背了消費者知情權的價格欺詐，是不為價格法所允許的。
企業要想合法並成功實行差別定價必須具備三個條件：
第一，企業對價格至少有一定控制能力，上文中提到的小桔科技和攜程網其實是通過信息區隔和侵犯消費者知情權而對價格具備了控制能力。
第二，有可能根據價格彈性的不同把企業的產品市場劃分為幾個不同市場，比如軟體公司根據客戶購買軟體功能的開放度不同而制定不同價格。
第三，企業的市場必須是能分割的，即人們不可能在不同的市場之間進行倒賣。
但實際上，人們可以在蘋果手機和非蘋果手機的「滴滴出行」上打車，價格不同就會讓人們有選擇不同手機的可能。所以，小桔科技和攜程網其實是不具備實行差別定價條件的。
既然無法進行差別定價，它們能否進行價格歧視呢？
我們知道，微觀經濟理論將按不同價格出售不同單位的產品叫做價格歧視，但其前提是該企業處於壟斷地位。小桔科技和攜程網無論在用戶使用習慣和市場份額方面都沒能處於壟斷地位，因而它們也不具備價格歧視的資格。
事實上，小桔科技和攜程網實行了價格歧視，這是違背價格法的，背後更是通過大數據侵犯了人們的隱私權。
技術本身是中性的，它的好壞取決於使用它的人們。
國家和相關部門除了應該在商業道德上對企業進行約束外，更應該適時出台法律法規嚴懲那些侵犯人們隱私權和知情權的企業。
人們期待大數據提高購物體驗，期待大數據提高社會發展效率，更期待大數據所激發的誠信、透明的商業倫理和商業文明。
面對這份期待，有社會責任感的企業都應該樹立大數據技術應用方面的商業倫理共識，不濫用技術、保護用戶隱私、牢記與大數據發展相適應的消費權利觀念。■
作者單位 | 重慶工商大學融智學院
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