左手情懷右手創新

老字號變成新網紅？聽上去不可思議的事情，卻成了現實。

今年4月，上海制訂並頒布了《全力打響「上海購物」品牌加快國際消費城市建設三年行

動計劃(2018-2020年)》，其中的專項行動之一就是「重振老字號」。老字號都有著輝煌的歷史，但一個「老」字對品牌來說，既意味著經年的財富，也可能成為創新征途上的「包袱」。如何運用好招牌中的歷史厚重感，輕裝前行，成為新時代的新命題。

儘管在發展中可能遇到各種瓶頸，一度也陷入裹足不前的窘境，但是上海的一些老字號一直在醞釀創新的力量。如今，他們在「老」和「新」之間自如切換，使兩者有機銜接，一手牽動數代人的情懷，另一手則猛抓創新創意，牢牢俘獲了年輕消費者的心，在年輕職工群體中創造了新風尚，成為老字號重振雄風的標杆。

跨界合作煉就新網紅

當「80後」們熟悉的灌籃高手的配樂響起，1984年曾穿著回力排球鞋在洛杉磯奧運會上奪冠的女排國手被安排在一群青春洋溢的模特之後登場，在場的所有人自發地起立向其致敬，一些人的眼裡甚至閃現晶瑩。當年，「鐵榔頭」郎平和她的隊友們戰勝強敵，登上冠軍領獎台的時候，在背後默默給予她們支持的回力運動鞋也攀上了發展的高峰。這個片段，現在想來仍令人唏噓不已，也一直讓回力人引以為傲。然而，撩撥人們的記憶，打情懷牌並不是發布會的全部內容。

最近，上海回力鞋業舉行了2018年度品牌發布會，推出了以「在線製造」為核心的「回力城市」發展計劃。據悉，回力將以「永遠的記憶，永恆的陪伴」的品牌定義，逐步打造「智新科技、智能服務、智捷物流和智慧品牌」四大平台，建立「運動健康、創意設計、技術製造」三大中心。同時，「回力城市」計劃將實現「內外協同、平台協同、發展協同」的「三元協同」，以包括資本合作、渠道合作、管理合作、銷售合作在內的等多方位合作方式，力圖打造一個依託回力品牌資源的發展平台。

「你們看，和剛剛拿到大太陽下相比，現在這雙鞋子的顏色已經完全不一樣了。」上海回力鞋業有限公司執行董事周煒，在發布會上特意拿起了一款「變色鞋」進行展示，不少人紛紛發出驚訝的感嘆。

除了這款包含變色材料的「心情系列」，回力還展示了360度空氣循環系統的生命之鞋「天空之城」，中意合作設計的「OS33」和目前火遍網路的「回天之力」鞋款。當回力擺出近幾年的新款設計，很多人發現，其陣勢儼然不輸給阿迪達斯、耐克這些國際運動大牌。而一些應邀參加發布會的年輕職工，看到發布會大廳兩邊陳列的這些款式時尚、設計新穎的鞋款樣品，紛紛拿起鞋款仔細觀看品鑒，流露出愛不釋手的神情。

不僅如此，回力工作人員還透露，由美國定製團隊TheRemade與中國藝術家K.Yee共同打造的「回天之力」限量版，在線發售價格高達999元，是回力鞋基本款79元售價的十倍之多，但預售時就異常火爆，不僅受到年輕職工的追捧，還在媒體上製造出了熱議話題。

的確，回力近幾年的成績有目共睹。2016年，回力品牌銷量達5800萬雙，市場零售額50億元；2017年上半年，品牌市場零售額就達到了36億。截至2017年4月，回力鞋在電商渠道銷售總額達到16.2億元，不僅成為帆布鞋電商渠道銷量的領頭羊品牌，也是名副其實的新網紅。

這是從材料到專利、從品牌到設計，從設備到生產大膽革新、跨界合作結出的碩果。當嘻哈選手周藝軒唱道：「脫下了椰子阿迪，我穿上回力。」顯然，這個擁有91年的中華老字號已經全然掌握了網路時代的思維方式，對年輕職工消費心理描摹得相當清晰。

瞄準「95後」新市場

和回力一樣，正大步流星地走在創新之路上，重新俘獲年輕職工的心的還有像英雄、光明等上海人耳熟能詳的老品牌。

如今，手帳文化在「95後」、「00後」年輕人群體中頗為流行，於是，英雄便順勢而為，推出了「手帳伴侶」套裝系列。記者在相關專賣店看到，英雄的手帳用筆，色彩均是少女感十足的粉色系。而與之配套的手帳墨水，瓶身則被設計成了和指甲油瓶相似的造型，瓶蓋散發著柔和的珠光色。用「95後」職場新人們的話來說：「每一次灌墨水，就像為指甲精心做了一次保養，體驗感和使用普通鋼筆完全不同。」

不止如此，在品牌85歲生日之際，英雄還與百年老牌施華洛世奇進行跨界合作，推出「FancyCollection」系列，儘管售價超過300元，仍受到年輕買家的青睞。國內、國外兩個老品牌相互碰撞，竟然擦出了令人驚喜的火花。

同時，英雄品牌相關負責人還透露，他們還開發出了「福祿壽禧財」系列和智能筆。前者具有一定饋贈和收藏價值，而後者則將各種黑科技濃縮進了一支筆中。除了具備書寫功能之外，這種智能筆還能夠檢測心率、溫度、紫外線強度，連墨水的存量也能實時監控。這款智能筆自然受到了追求科技感的年輕職工的喜愛。

而擁有光明冷飲品牌，卻一度沉寂的益民食品一廠也在發力，旨在重新爭奪年輕職工的市場份額。去年，他們在摸清了「95後」、「00後」的消費習慣之後，一舉推出了光明「熊小白」系列冷飲。從外形上看，「熊小白」萌趣的造型極具網紅色彩，同時，它還是一枚極具開發潛力的大IP。據悉，為配合「熊小白」的上市，光明品牌研發團隊為其同步開發了包括餐墊、手機殼、平板電腦包在內的一系列周邊產品。而將來，研發還將為其設定不同職工角色，配置不同的職業裝扮，使其和年輕職工更為貼近。

功夫不負有心人，經過為期一年的苦心運營，從今年3月份到現在，「熊小白」順利進入了年輕職工購物的新寵———盒馬生鮮、京東超市和部分知名便利店，其銷量超過了40萬支。

老品牌，年輕「新」態

然而，在老字號煉成新網紅的背後，也有著不為人知的艱辛。「這幾年老字號品牌突然崛起，變成了人見人愛的網紅，我和身邊的不少同事都很喜歡，穿著、用著、吃著，都感覺自己走在了時尚的前沿，」「90後」職工侯斌這樣告訴記者。同時，她也直言不諱地指出，在她的記憶中，這些老品牌有好幾年和她的生活並沒有太多交集，是缺席的。

事實上，這些老字號或多或少都曾遇到過發展瓶頸。回力的例子就頗為典型。上世紀90年代開始，回力就不斷受到各方面衝擊。一方面，耐克、阿迪達斯和匡威等大批外國運動品牌紛至沓來，成為備受年輕人追捧的潮流新品。另一方面，國內民營企業紛繁樹立，膠鞋廠如雨後春筍般湧現，最多的時候數以萬計。此時的回力，在革新的步調上慢了，面對重重挑戰顯得力不從心。1994年，回力關掉了第一家出產解放鞋的分廠，此後，每一兩年關一家。六年後，旗下的7家分廠和1家研究所悉數關門，8600名工人先後「下崗」。

陣痛一直持續到了2000年。此時，「回力」系列商標轉至上海華誼集團，上海回力鞋業總廠正式停產。隨後，回力鞋業所屬的上海華誼（集團）公司及時施行了老回力企業的破產方案，並由華誼集團和經營者群體共同出資，組建了上海回力鞋業有限公司。

趁著國貨熱、復古風興起，電商渠道崛起，蟄伏多年的回力此時牢牢把握住了機會。其經典款在歐美時尚界風生水起，在國內市場上，回力也在懷舊和創新之間遊刃有餘地穿梭。現在，回力鞋款不只出現在楊冪、吳亦凡這類「帶貨」明星的街拍照片之中，其實，但凡你在滬上的繁華商圈走一遭，就會冷不丁地看到，一位身著輕奢潮牌，妝容鮮亮的時髦姑娘迎面走來，她的腳上穿著一雙帶著碩大「F」勾的回力鞋。

成為年輕職工日常休閑的標配，老字號呈現出朝氣勃勃的年輕「新」態。不過，和回力一樣，英雄披荊斬棘突出重圍，逆襲之路走得並不容易。

之前，英雄也遇到了類似的狀況。一方面，當數字化成為年輕人主要溝通方式，導致書寫筆市場不斷萎縮，另一方面，在這個日益狹小的市場上，不僅有Lamy等國外文具品牌強勢而來，各種新入行的文具品牌也在擠占老品牌的市場份額。「昔日是一支筆走天下，如今，我們將市場細分為大眾、精品、智能三大領域，」上海英雄（集團）董事長李立力這樣告訴媒體，他們讓筆從普通的書寫工具向收藏品做了延伸，從批量化生產轉型個性化定製，進行線上線下全渠道變革。去年，英雄品牌的線上銷售達到了3800萬元，今年預計將達到5000萬元，業績增長喜人。

而根據上海益民食品一廠總經理助理李維濤的說法，開發「熊小白」也是整個團隊痛定思痛之後做出的市場決策。光明品牌的棒冰、雪糕曾陪伴幾代人消夏，是很多人兒時夏季清涼甜美的記憶。然而，因為考慮到冷鏈成本，未能及時進駐年輕職工喜好消費的便利店、互聯網，讓光明冷飲一度錯失攻佔年輕職工消費市場的良機。而如今，他們不僅推出了「熊小白」，還針對職工追求健康、追求復古情懷的心理，推出了膳食（穀物雜糧）系列，對三色杯配方進行了更新。種種努力，效果立竿見影，受到了市場的積極反饋。

左手情懷，右手創新，滬上的老字號就這樣再度回歸消費主流，在年輕職工群體中造就新風尚。

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