品牌優等生的煩惱
哈羅單車
品牌難在建立認知情感
品牌建設是一個長期的過程，在塑造品牌的過程中，一定要以人為本，以自身的目標受眾為根本，想其所想，投其所好。
共享單車的發展漸趨平靜，新貴哈羅單車不僅擁有海量用戶，也因為最早進入並一直深耕二三線城市，所以最懂中小城市的用戶需求，業內稱其為「二三線城市共享單車之王」。哈羅單車品牌總監夏輝認為，自2016年創立以來，其在共享單車市場群雄逐鹿中，短時間內打響品牌知名度，這與其本身的政策與品牌理念息息相關。特別是自3月13日起宣布在全國範圍內啟動芝麻信用免押金以來,哈羅單車市場份額迅速上升，品牌力初步顯現。
產品以人為本，注重用戶體驗
對於一個企業而言，如何將自身的品牌理念與消費者有效嫁接，如何讓自己的產品受到大眾的歡迎，這是一大挑戰，也是必須克服的難點。
哈羅單車從創始之初就面臨著這樣的問題，雖然人人都知道企業要與消費者玩在一起，要投其所好，但是回歸到實踐中，企業往往還是捨近求遠，好高騖遠，不能夠真正以消費者為主導，而是盲目追求擴張式的發展道路。這樣的結果就是，有錢的繼續燒錢，沒錢的早已消失在了歷史的雲層之中。夏輝坦言，品牌建設是一個長期的過程，但是對於一個品牌而言，在塑造品牌的過程中，首先一定要以人為本，以自身的目標受眾為根本，想其所想，投其所好。哈羅單車的免押金措施，切中用戶的需求。特別是前段時間眾多的共享單車企業押金難以退還，這種需求變得更加強烈。
同時，夏輝對於品牌建設，特別是新興品牌形象的建設給出了自己的建議。她表示，品牌塑造需要向B端和C端兩個方面努力，B端是要求企業更有社會責任感、更能為社會帶來價值、讓員工產生歸屬感。C端需要讓用戶主動說你好，認同品牌的理念，產生情感共鳴。比如，哈羅單車提出「好騎」的品牌概念，是因為哈羅從產品設計研發開始就非常注重用戶體驗，用戶在實際使用體驗過程中，也認可了好騎的理念，口碑傳播自然而然就形成了。因此，如何抓住目標受眾，如何讓他們產生優質的用戶體驗，這在當下的品牌建設過程中才是最重要的。
消費升級時代，注重用戶口碑
在擁有更加便利的傳播渠道之外，品牌也面臨更加艱巨的挑戰。社交媒體的快速迭代與發展給了普通群眾自我表達的窗口，在人人都是自媒體的環境當中，品牌必須注重用戶口碑的積累，有時候好的口碑比廣告更能夠讓消費者信服。
夏輝也表示，現在正處於消費升級當中，人們的生活水平日益提高，對於服務和產品的要求也越來越高。時下的消費者非常注重產品品質，渴望看到優質的品牌，獲得更好的產品體驗。良好的品質是打造好品牌的第一要素，而優質的產品體驗則是品牌最好的背書。
夏輝也強調，在這個人人都是自媒體，人人都是發言人的環境中，口碑式傳播具有巨大的力量。現在的消費者更加聰明，獲取信息的渠道也更加豐富與便利，因此品牌要始終對消費者保持忠誠，不能夠欺騙消費者，否則將自毀前程，前車之鑒已有很多，更要引以為戒。
戰略指導戰術，打造品質形象
放眼當下的共享單車市場，早已退去浮躁，回歸到常態化發展的軌跡當中。經過一輪輪的市場淘汰與清洗，留下來的開始用心經營。不管是對於摩拜、ofo還是哈羅而言，在後期的運營中，如何將品牌打造得更為完美，如何逆勢而上實現盈利，又如何以單車為核心形成自己的產業鏈，都是需要思考的問題。夏輝指出，「戰略指導戰術」，在哈羅前期的發展當中，早期為了避開競爭，戰略上選擇在二三線城市起步，走農村包圍城市的路線，沒有形成體系化的品牌建設。而隨著這一戰略得到有效實踐並且取得了預期的效果，哈羅也開始轉戰一線城市。這時候也更加註重產品的品質與用戶體驗，從戰略到產品到傳播必須有統一的理念。因此，隨著哈羅品牌建設的逐步完善，在之後的品牌建設中，哈羅統一了視覺呈現，無論是畫面、視頻還是各種活動，宣傳與產品本身一道，全方位提升了哈羅的品質與品牌形象。
夏輝也談到了在品牌建設初期遇到的各種困難，在共享單車這一市場，當時並沒有可參考的成功先例，每一家企業都是摸著石頭過河，有的中途淹死了，有的僥倖到岸，而到岸的企業依然在摸索。現在看來，這本身就是一條新路，而開闢新路總要付出一些代價。回歸到哈羅，早期沒有關注品牌建設，這也給現在帶來了一些麻煩，比如開始時並沒有強調品牌的視覺統一化，投放了各種顏色的車，這造成了用戶的認知混亂，對品牌是無益的。現在哈羅也調整了戰略，統一了視覺，以藍白車為主，以藍色作為品牌主色調，逐步形成了一定的品牌特色。
夏輝表示，如何通過系統化的品牌建設，形成哈羅特色的品牌記憶與品牌資產，讓哈羅單車品牌產生溢價，這是哈羅最大的挑戰。同時，如何針對不同級別的城市，做出產投比最恰當的媒介策略組合，投放時間上能夠響應互聯網企業的快節奏，都是需要思考與解決的問題。
夏輝強調，創造偉大的品牌，要有剛需的用戶場景、突破性的創新、競品難以逾越的壁壘以及開放包容的環境等。目前很多品牌可能都沒有靜下心來想清楚，滿足的還是一些偽需求，博取的還是短期的利益，並不能形成長期經營的品牌資產。 因此，首先，她希望能有一些與時俱進的品牌機構，為創新型的品牌提供系統化的培訓指導，讓國內的品牌人才能夠更好地成長發展;其次，她認為整個社會需要營造打造中國品牌的氛圍，積極搭建更多平台，讓優秀的品牌能夠充分展示自己;最後，她呼籲在國家政策上，給這些優秀的品牌一些資源上的傾斜支持，讓更多的中國品牌成為偉大的品牌。
VOSS
耐心，為品牌征途保駕護航
VOSS直面自身的過失，在困境中快速總結經驗教訓，用「耐心」之力為品牌征途保駕護航。如果真心喜歡，一切，慢慢來。
有位作家曾說過，如果真心喜歡，一切，慢慢來。這一席話映照在北歐挪威品牌VOSS的發展之路上再適合不過。一方面，作為全球高端瓶裝飲用水品牌，VOSS多年來一直不忘初心，在世界各地傳播健康生活的理念，力求創造人們最渴望擁有的瓶裝飲用水;另一方面，VOSS也用實際行動警醒自己，光有情懷還不夠，品牌之路還需一步一步踏實前進。
這樣的感受源於記者對VOSS品牌中國區運營總負責人柏林甫先生的採訪，他清晰地為我們展現了VOSS品牌建設中的困惑與難點——不能急於求成。
欲速則不達，VOSS逐漸釐清品牌真義
柏林甫表示，VOSS在全球一直踐行「倡導健康飲用水」的初衷，這與華彬集團創立之初「倡導健康飲用水」的心愿不謀而合，2016年7月，VOSS與華彬集團強強聯合。柏林甫還強調，VOSS的品牌願景無論是在全球還是在中國都是一樣的，即創造人們最渴望擁有的瓶裝飲用水。
願景是美好的，但在全球的推廣過程並非一帆風順，VOSS前些年在美國市場的品牌建設效果就不盡如人意，原因就在於急於求成。柏林甫提到，VOSS進入美國的零售渠道相對較早，首先，在市場培育期，混淆了消費者的認知，在品牌的知名度還沒有建立起來時就早早進入零售渠道。其次，VOSS本身是一個相對「小而精」的團隊，不像百事這樣的品牌擁有大量業務人員，在初期鋪貨的過程中只能與經銷商大量合作，在市場還不成熟的情況下就進行大規模的品牌推廣，市場表現便不盡如人意。
在經歷了這樣一次「著急」的嘗試後，VOSS從中總結出了心得——無論是在精品渠道還是零售渠道，都要有自己的金字塔，不能說一開始就進入沃爾瑪、家樂福這樣的大眾超市，而要從進口超市、精品商超這樣的精品渠道一步一步往下走，在精品渠道成功之後才有利於品牌立足於零售渠道金字塔的塔尖。柏林甫表示，今後VOSS在進駐不同國家時，都需要定位與經營好相應的種子市場與種子渠道，確保這粒種子已經成長起來之後，才會開啟大規模的市場投入，讓這粒種子茁壯成長起來，不能急於求成，而要給品牌足夠的成長時間。
撞過了南牆，VOSS進駐中國後謹記「耐心」的重要性
柏林甫表示，VOSS在中國的品牌推行過程中也存在一些新的顧慮，具體體現在兩個方面。一方面是進入零售渠道會不會影響已有的品牌定位;另一方面是如何讓消費者真正知悉品牌，與品牌產生共鳴。
柏林甫表示，快消品常規的推廣策略通常都是以很大規模的線上投放，覆蓋大規模人群為主。但針對VOSS有別於其他快消品的品牌定位採用了不同的思路，儘管是進入零售渠道，觸及的人群依然是高消費人群，而通過傳統的媒介手段與渠道策略很難產生良性的循環。因此VOSS在中國的品牌推廣結合了一些新方法，例如KOL(關鍵意見領袖)、品牌合作、定點的線下市場活動等，有目的地建立在目標人群及目標區域的品牌影響力，實現一個較為平穩的從精品渠道到零售渠道的過渡。同時在零售市場終端的選擇上，也只選擇一些比較高級的系統，比如BHG(北京華聯精品超市)，確保有限的資源投入能夠最大限度地覆蓋目標受眾，產生多次曝光與迴轉的效果。
在中國消費者的認知問題上，VOSS又面臨考驗「耐心」的時刻，主要原因是當前中國消費者對飲用水的認知與國外消費者存在非常大的差別，而要想在短期內改變中國消費者的認知，是不太可能的。
柏林甫表示，目前中國消費者對於瓶裝飲用水的需求大多還停留在解渴階段，並非像國外的很多消費者針對不同場景有不同的品質需求。VOSS需要進行長期的市場引導，不會強求在短期內觸達到大量消費者。VOSS會通過舉辦多次品鑒會，告訴消費者「水也是可以去品的」，從中國的傳統文化、酒文化入手，告訴大家水文化也可以和酒文化一樣豐富;舉辦很多互動活動，告訴消費者泡茶應該用怎樣的水，泡奶粉又應該用怎樣的水。總而言之，VOSS希望這些具體的場景宣傳與線上線下活動結合，一步一步地引導消費者，而不是生硬地傳達一個概念。此外，柏林甫還特別提到，在VOSS進駐中國這兩年的時間裡，在傳播內容的規劃及逐漸減少中國消費者的認知差別上至少花去了團隊一半的時間和精力。
而當記者問及在此過程中VOSS遇到過哪些困難時，柏林甫表述了兩方面的難處。一是如何找到合適的切入點，告訴消費者水也是可以區分的，是有不同品類的，通過將很多種飲用水放在一起讓消費者品嘗，讓消費者比較直觀地體味到品水的不同感受;二是讓消費者真正接受是很難的，需要多次的重複教育，要有耐心，不能急於求成。
由此，面對上述這些難以速戰速決的問題，柏林甫再次強調了「耐心」的重要性，同時展示出了VOSS作為全球健康飲用水倡導者的胸襟與氣魄。柏林甫表示，VOSS無論在中國還是其他國家，並不希望只是單純地「賣水」，還希望能夠將「健康水」的知識和健康生活的理念傳達給消費者，把自身這股正能量帶給更多的人。這些都需要用「耐心」保駕護航，就像VOSS做慈善一樣，一做就是十幾年，而對中國消費者的認知普及，VOSS知道可能還有更多個「十幾年」在等著她。
VOSS的公益慈善之心
值得一提的是VOSS在全球的公益推廣。就此柏林甫也向記者還原了具有責任感與公益心的企業形象。柏林甫表示，VOSS基金多年來一直在幫助解決非洲落後地區的飲水問題，截至目前已幫助7個非洲國家超100萬的婦女兒童，讓他們喝上乾淨健康的飲用水。在中國，VOSS將水源地選定在湖北竹溪(神農架地區)，這是一個環境優美但經濟相對落後的地區。VOSS希望用實際行動證明中國也能生產出頂尖品牌的飲用水，同時還希望VOSS品牌在竹溪的項目落地能夠帶動當地的經濟發展，為當地人提供更多就業機會，VOSS還資助當地的貧困學生，回饋當地老百姓。
在記者看來，VOSS直面自身的過失，在困境中快速總結經驗教訓，用「耐心」之力為品牌征途保駕護航。所以你看，那句話說得果然沒錯，如果真心喜歡，一切，慢慢來。
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來源 |《國際品牌觀察 》2018年5月刊
文∣本刊編輯部
品牌驅動一切，品牌美好生活
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