PANDORA一季度業績不佳 產品創新乏力成主因

告別四年高速增長，全球銷量第三的珠寶品牌PANDORA(中文名：潘多拉)開始面臨業績增速放緩的壓力。

根據PANDORA發布的最新財報，2018財年第一季度(2018年1月1日至3月31日)，整體營業收入下降1%。其中，中國與澳大利亞所在的亞太區營業收入減少9%。在發布財報後的電話會議上，PANDORA首席執行官Anders Colding Friis表示，中國市場銷售低迷，主要是因為PANDORA產品(正品和假貨)在非官方渠道的灰色市場交易顯著增加，以及營銷支出不足，導致銷售額和客流量減少。

「產品分類缺乏新鮮感是PANDORA集團面臨的一大挑戰。這一點在美國和英國等較為發達的市場最為明顯。」PANDORA方面在2017年財報中表示。為此，PANDORA正試圖進入印度等新興國家，來尋求新的增長點。針對一季報業績增速大幅放緩等原因，記者向PANDORA發去採訪函，截至發稿未收到對方回復。

假貨泛濫

根據PANDORA發布的最新財報，2018財年第一季度，其收入下降1%(以當地貨幣計算增長6%)。其中中國與澳大利亞所在的亞太區收入減少9%(以當地貨幣計算增加1%)，且增長的收入主要靠中國過去12個月所新增加的54家新概念店所推動，相較去年同期125%的增幅，亞太區增幅已大幅放緩。

PANDORA首席執行官Anders Colding Friis在財報中表示，中國市場銷售低迷，主要是因為PANDORA產品(正品和假貨)在非官方渠道的灰色市場交易顯著增加。而目前PANDORA集團正在採取措施積極管理和限制非官方銷售渠道，以減少產品在灰色市場的銷售。

《中國經營報》記者通過在微博上搜索「PANDORA珠寶」，發現共有132個微博用戶。通過了解，記者發現微博上PANDORA珠寶大V所出售的一般是高仿品或復刻品。她們的微信朋友圈大都顯示「正品開模製作」「專櫃品質一比一復刻版」。對於同一串在PANDORA小程序上設計的價值3636元的手鏈，一般要價三折，而一折、二折的產品也大量存在。

淘寶網上的「PANDORA珠寶」相關店鋪有近1041家。搜索新推出的PANDORA Shine系列中的「PANDORA西奧多熊」，顯示有44個商品，價格從238元到698元不等，其官網價格為698元。每一個PANDORA西奧多熊都顯示為「正品代購」，代購點有澳大利亞、加拿大、中國香港等國家和地區。

「現在市面上的PANDORA有很多版本，有高仿的、精仿的，還有的連仿造都算不上。有些生產售賣PANDORA精仿的賣家，在國內生產完產品後，大批量發往國外，再由國外代購賣回到國內，價格能翻2～3倍。買過正品的人也不一定能看出真假。」在廣州從事珠寶代購生意的小欠告訴記者。

「代購市場一直是奢侈品在中國的陣痛。中國消費者選擇在國外購買奢侈品，是因為他們覺得國外的產品更便宜，性價比更高，種類也更豐富。當越來越多的中國消費者選擇代購，奢侈品在中國的市場表現力就會相應下降。」中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬告訴《中國經營報》記者。根據貝恩諮詢公司提供的數據，在2015年，中國大陸的奢侈品消費力降低2%，但在日本消費的中國買家提升251%，在歐洲消費的中國買家提升31%，在韓國消費的中國買家提升33%。

對此，著名戰略定位專家徐雄俊向記者表示，在國內，奢侈品售假現象有一條成熟的產業鏈。LV、Prada、Coach、Burberry等品牌都有代工廠。對全球奢侈品來說，在中國出現假貨、仿冒品是正常現象。PANDORA在中國業績下降，主要原因是品牌的心智力越來越弱，不能再吸引消費者。

「代購利用國內外價差，是奢侈品牌嚴打的行為，也是假貨的渠道來源之一，但這只是引起PANDORA業績下降的原因之一，主要原因還是PANDORA產品創新性的缺乏，讓中國消費者逐步失去興趣。」要客研究院院長周婷博士說。

創新乏力

「產品分類缺乏新鮮感是PANDORA集團所面臨的一個挑戰。這一點在美國和英國等較為發達的市場最為明顯。」PANDORA方面在2017年財報中表示。根據PANDORA的2018年一季度財報，與2017年第一季度相比，以當地貨幣計算的PANDORA手鏈、手鐲、戒指、耳環和項鏈，分別增長了2%、10%、5%、16%和28%。其中佔總體產品比例75%的手鏈增長幅度最小。「開發產品組合仍然是集團的重點，由於在滲透率較高的市場缺乏新鮮度，集團已經面臨一些挑戰。我們的設計中有太多的重複。在美國等市場，我們希望為消費者提供更多創新且有趣的產品。」PANDORA首席執行官Anders Colding Friis早前曾這樣坦承。

而銷售業績一度落後PANDORA的Tiffany，在今年一季度，全球銷售和凈利潤增長強勁。根據Tiffany最新財報，亞太地區凈銷售額增長28%至3.29億美元，同店銷售額同比增長14%。Tiffany首席執行官Alessandro Bigliolo表示，這是因為Tiffany縮短了新產品上架周期，同時在產品設計上做出調整，滿足了消費者對新鮮感的追求。

「PANDORA目前在全球範圍內所面臨的主要是產品創新不足的問題。長久以來，PANDORA最核心的產品一直是串珠，且過多依賴串飾首飾。2018年，項鏈、耳環在全球範圍內的消費量增長較快，而PANDORA主打產品和用戶消費愛好出現了偏差。」品牌營銷專家路勝貞向記者表示。

朱丹蓬同時表示，PANDORA定義為以年輕人為主的輕奢珠寶，而年輕消費者的變化是捉摸不定的，速度也超乎想像。PANDORA存在產品更新周期過長、設計創意不足等問題，最終讓年輕消費者轉向其他品牌。

「和2017年相比，今年來我這裡買PANDORA珠寶的顧客明顯減少了很多。我的很多顧客一般都是買一串PANDORA手鏈，買單個珠子的比較少，而PANDORA手鏈的系列組合其實比較少。很多顧客在買過PANDORA後，現在開始買國產黃金珠寶，例如周大福、周生生等，而且這些品牌也出了類似PANDORA的串珠系列，價格也和PANDORA差不多。」在深圳從事珠寶代購生意的莉莉告訴《中國經營報》記者。

與此同時，PANDORA在產品材質上也顯得過於單調。「PANDORA的產品主要以925銀為主，我的很多顧客反映PANDORA不好保養，容易氧化變黑。這讓有一些顧客覺得不值得買，還不如買黃金可以保值。」在廣州從事珠寶代購生意的潘潘告訴記者。而PANDORA也意識到了這一點，其今年春季首發的PANDORA Shine系列，在材質上一改以往全部銀色飾品形象，全部在925銀材質外層鍍18K金。

「除了打造戒指、耳環、項鏈等一系列產品，以及改變產品材質外，PANDORA還可以在珠寶本身或者鑲嵌物本身的價值挖掘上再向前進一步。像PANDORA與迪士尼合作為歐洲、中東和非洲的消費者所製作的一套原創珠寶系列類似，PANDORA可以在中國市場上打造出幾款有明顯象徵意義和品牌內涵的單品，來拉動整個產品矩陣在中國的上升勢能。」路勝貞說。

進軍印度等新興市場

「截至2017年，珠寶業的總價值超過了大約2820億歐元。然而，珠寶市場仍然是支離破碎的，排名前五位的珠寶公司合併後只有一位數的全球市場份額。一些大的珠寶商把重點放在特定區域，而不是全球的，導致有些品牌在世界某一地區廣為人知，而在其他地區卻沒有或很少有銷售點。」PANDORA方面在2017年財報中這樣提到。

在2017年4月，PANDORA正式進軍印度市場，開設第一家概念店，並計劃在未來三年內新增50家。根據財報，2018年PANDORA將新增約200家概念店，其中25%在亞太地區，其餘50%在EMEA(為歐洲、中東、非洲三地區的合稱)，25%在美洲。

「一方面時尚珠寶品類在印度越來越受歡迎，另一方面該國已成為世界最大的一個珠寶消費市場，這對我們來說預示著巨大的潛力。」PANDORA公司首席執行官Anders Colding Friis曾對印度珠寶市場這樣評價。另外根據諮詢公司AT Kearney和印度工商協會聯合會最新報告顯示，2013年印度珠寶市場交易額達25100億盧比，到2018年該市場交易額將突破5萬億盧比。據統計，印度珠寶市場每年有約400億美元的規模，到2021年將達到每年7%的增長率。

對此，路勝貞表示，PANDORA業績增速放緩，加速了它在全球市場的布局。通過對印度等發展中國家的拓展，可以抓住那部分希望擁有美好生活，但對珠寶品牌之間差異並不熟悉的消費群體，利用新興市場的消費者對外來品牌所掌握的有限信息，先入為主。這類似於我國早期珠寶市場，在經濟成熟地區，有很多強勢品牌，但在新興市場，消費者不成熟，機會較多。

不過，周婷表示，PANDORA想要在印度等新興市場站穩腳跟也許並非易事。印度市場相對較傳統，其市場主要集中在黃金和鑽石類珠寶上，銀飾只佔到了5%的市場份額。這對主要材料以925銀的PANDORA珠寶來說是一大挑戰。另外，珠寶市場其實比較零散，且大多以本土品牌為主。印度人尤其印度年輕人是否樂於接受新鮮事物，以及是否接受PANDORA珠寶的理念和主要產品，都是需要考慮的。

（中國經營網 郭香蓮 吳容）

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