抖音，拐點降臨了

6月21日，一則關於抖音將計劃以80~100億美元的估值獨立融資的新聞在網路中流傳了開來，雖然今日頭條官方很快否定了這個消息，但傳聞未必空穴來風。這是抖音第一次被外界估值定價，面臨騰訊系的圍追堵截，抖音確實需要補充更多的彈藥，而短視頻賽道二虎纏鬥似乎也到了最終決戰的時刻。

其興也勃，其衰也忽

不久之前，抖音剛剛公布其最新的用戶數據，國內日活躍用戶超過1.5億，月活躍用戶超過3億。如果按照網上流出的估值，每DAU約50美元，每MAU不到30美元，這個數字並不算高，相比於一般的移動互聯網平台型產品超過100美元的每DAU定價而言。

而在同一天，快手也傳出以接近200億美元估值再獲騰訊4億美元融資的消息，核心數據低於抖音的快手反而卻獲得了更高的估值，從這個角度來看，抖音卻似乎真的低估了。快手獲得更高的估值，部分原因來自騰訊的焦慮，但這背後也有資本市場對抖音未來持續增長能力的擔憂。

眾所周知，自上線以來，抖音一直都保持著很快的成長和擴散傳播特性，僅僅用了21個月的時間，抖音活躍用戶就從0來到了1.5億，不過這種奇蹟般的高增速如今也迎來了關鍵的轉折點。根據艾瑞網以及36kr鯨准最新的監控數據，雖然抖音的數據仍然在增長，但無論是抖音的月獨立設備數、月總使用時長都出現了不同程度的增長乏力甚至是停滯，而同樣的現象三個月前也曾發生在的今日頭條App身上。

抖音的高速增長一方面來自頭條系產品矩陣本身的強大導流能力，以及團隊在買流量方面積累的豐富經驗；另一方面則是抖音本身抓住了一個有用戶剛需，但卻沒有足夠多同類型競爭對手的內容市場。從抖音本身的產品屬性而言，一個內容型產品的核心是內容，三四五線及農村人民需要消遣時間的快手，一二線城市的年輕人們也同樣需要娛樂性的內容，抖音切入的則是後者，但也正是這種內容調性最終決定了產品對應的用戶數天花板。

相比同樣DAU過億的微博，這個社交媒體平台有著十幾個劃分清晰的內容類目，用戶可以通過關注這種弱關係連接，訂閱不同的內容類目下的內容生產者及其產生的內容。與之相對應的則是微信式的強社交關係，微信內容的傳播分發主要依賴於朋友圈，其核心是強社交關係。

因為有社交關係網路的連接，所以微博和微信都可以建立轉發分享的互動機制，這可以讓內容不斷實現交叉的傳播和互動，並最終給內容創作者提供了「不斷通過深入運營積累粉絲的機會」，至於內容創作者的粉絲，他們同樣也是生態中內容的貢獻者，這就形成了一個完整的內容創作生態，例如基於神評論延伸出來的二次轉發。

抖音雖然也有微博式的「關注」，但其內容分發卻更多還是像今日頭條一樣主要依賴於內容推薦引擎，普通用戶和內容創作者之間其實並沒有建立太強的聯繫。在抖音的世界裡，即使上一條視頻有幾十萬的贊，但非常有可能下一條視頻就幾百的贊。對於抖音平台的素人來說，每一條視頻都是一個重新開始。從工具屬性延伸出的抖音一開始就缺乏社交關係的底層基礎架構。當然，原本抖音可以藉助社交平台從外部獲得增量，但微信、微博的相繼降權封殺卻讓這種可能性喪失。

倘若從抖音上傳播的內容本身來看，偏娛樂性的內容對於用戶來說是一個打法時間（kill time）的利器，但這種內容屬性也決定了內容本身很容易被消耗，一般來說這類娛樂性內容的消費周期只有3個月，時間一過，用戶的新鮮感也就過去了。在優質內容生產供給有限的情況下，頭部內容快速被消費，這也一定程度上限制了抖音用戶粘性的進一步增長，用戶增速的急剎車也就隨之而來了。

如何才能破局增長困境？

「一半火焰，一半海水」，似乎是抖音當下的狀態。對於抖音而言，當其已經有如此大體量時，除非是社交、支付這樣的剛性高頻需求，或許增速剎車是在所難免的，但抖音依然需要注意和解決的是，如何讓用戶長久地留在這裡，讓內容生產者持續的貢獻優質內容，以免走上小咖秀、musical.ly們紅極一時但有很快泯然眾人的老路。

1. 強運營仍是根本之策

像抖音的前輩們Dubsmash、Musical.ly、小咖秀們一樣，用戶對同類型娛樂內容的興趣周期實在是太短，所以抖音的運營團隊需要不斷想出更多好的內容形式，以明星引導或流量傾斜等方式，去刺激內容創作者按照一定的內容模板進一步創作更多該形式的內容，這樣才能不斷用新奇的內容形式留存住已有用戶，並吸引更多的用戶。

2. 內容標籤化、品類化

相比於微博，抖音對於內容創作者本身的掌控力更強，因為其下拉式推薦的內容呈現形式，決定了流量分配的入口牢牢掌握在了抖音手裡，這也是抖音能夠有強運營能力的前提。但這也意味著抖音所有不同類型的內容都被糊在了一起，用戶也無法通過關注固定內容生產者的方式。

用戶看到什麼都取決於抖音的推薦引擎推薦給用戶什麼，當然在這個推薦過程中，其會考慮到用戶關注的內容生產者，但我們依然可以在抖音上看到，大量的優秀內容生產者往往只有一條幾十萬或幾百萬瀏覽量的內容，但他發布的其它內容甚至連1萬都很難超過。

抖音需要儘可能地擴展其內容的豐富度，以增高它潛在的用戶天花板，如果為了不損害原有核心用戶的體驗，那麼最有效的方式就是讓內容的標籤化和品類化特點更加明晰，讓不同內容需求的用戶能夠看到不同的內容，真正的千人千面。

3. 構建社交關係是根本

最能夠實現真正千人千面的或許是建立在社交關係之上的內容分發，目前的抖音在這一點上顯然做得還不夠好，用戶與內容生產者之間的關係只能是關注或評論，缺少更多更深層次的建立連接的機會和可能性。

即便是以Follow（關注）關係為著稱的弱社交網路微博，它也有評論、私信、轉發、@等多種不同的交互方式，而抖音當下的交互卻是單向的。正如很多人看到的那樣，抖音真正威脅最大的並不是如今打架打得火熱的騰訊，而是微博。

畢竟以目前抖音的產品形態，想一步跨越到強社交關係顯然是不現實的，這依然還是一個1%的人生產內容，99%的人作為觀眾的內容平台。而只要抖音想在產品功能上往弱社交關係上再走深一兩步，這和微博之間的衝突不可避免。

內憂外患的抖音還會更好嗎？

從大環境來說，移動互聯網的流量紅利終結已經不是什麼新鮮話題，以至於連互聯網女皇在其新一年度的互聯網觀察報告中都不肯多花一些篇幅去展現這一點。抖音成立之初可以說是趕上了一點點移動互聯網增量紅利的尾巴，至少那時候流量價格還不像現在這樣貴和轉化率低，但如今來自外部的競爭環境已逐步惡化。

時間會成為商業的終極戰場，用戶在某一款產品花費更多時間，就必然會搶奪另一款產品時間。曾經的圖文信息流市場，在今日頭條異軍突起之後，終於引來了BAT三巨頭的聯合圍剿，而演算法的可複製性也讓巨頭找到了一條行之有效的追趕之路。

正如42章經曲凱在《今日頭條已經沒那麼重要了》一文所言，頭條新聞產品本身還是個流量生態，這在和巨頭的爭鬥中，必然還是有很大的壓力：

演算法推薦比較單一，技術門檻難以抵擋百度、微博等各家插一腳，尤其是微博這類有社交關係的產品。

工具型產品留存比較差，長期下去會被各個社區平台的流量蠶食。

新換機器的預裝市場會被競爭對手慢慢吃掉。

今年4月，今日頭條發內部信確認公司未來將使用位元組跳動的品牌名稱，不再使用「今日頭條」代表公司對外形象。這透露出，張一鳴想要淡化「今日頭條」的痕迹，而強調「位元組跳動」，不就是「抖」嗎？在外界看來，張一鳴已經決定要將寶全部押在抖音上，將精力與資源向「抖音」傾斜。但問題是，如今抖音可以說是內憂外患。

內憂是指當平台流量紅利期消失後，內容創業者們將會不可避免的向其他平台進行遷移。成也蕭何，敗也蕭何，抖音崛起於演算法推薦機制，但這讓平台始終處於既是運動員又是裁判的角色定位，也內容創作者始終無法積累具有忠誠度的核心粉絲群體。事實上，如今抖音上的達人們很多都意識到了流量分發完全不可控的問題，開始將粉絲關係沉澱到微博上。

騰訊深網對此表示，抖音盛世之下的隱患，不僅在於創作者的階級固化正使得普通創作者抑或是機構望而卻步，更是在於媒體屬性強化後，平台還能否對內容創作者進行再賦能。畢竟，Time Killer（打發休閑娛樂時間）佔據主流的用戶群，無論是在泛娛樂領域還是電商等衍生鏈條中，往往只是一個單純啃食內容的「爬蟲」。如何對「爬蟲」進行再發掘，如何維持普通創造者的黏性並以此建立社交關係鏈，將是抖音下一階段不可忽視的重點工作。

至於外患則是指短視頻因為佔據大量用戶時長已開始成為各家追逐的風口。騰訊「復活」微視的同時也封殺了抖音在微信內容直接傳播的可能性。田忌賽馬不過如此，對於騰訊而言，微視不需要打敗抖音，只要能夠拖慢抖音的成長速度便已經是成功；而在騰訊之外，百度由all in AI變為擁抱視頻時代，阿里釘釘則也宣布要入局短視頻，至於快手、微博這些賽道上的既有選手正虎視眈眈的蠶食抖音的市場份額。

雖然這家新晉巨頭仍然像一匹脫韁的野馬急速狂奔，抖音在海外市場取得的成就仍然令人矚目，但身負重擔難免不會放緩腳步。如今的短視頻市場競爭正進入類似圖文信息流的存量爭奪階段，而承襲了今日頭條基因的抖音，自然也存在和今日頭條同樣的困境。擺在抖音面前的，仍然是一道無解的難題。

微信公眾號：俊世太保，個人微信號：lijunhust

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