海信電視的世界盃廣告應尊重國內受眾的感受

2018年俄羅斯世界盃賽場上，除了到處可見中國球迷的熱情和吶喊，中國企業的身影也隨處可見。包括萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪等在內的中國企業的廣告出現頻次，堪稱歷屆世界盃的數量之最。

這本來是一件讓人高興的事情，說明中國企業越來越重視國際營銷，被更多的國外消費者所了解。但有些企業為了博出位，廣告文案太「粗暴」，試圖打打「擦邊球」，這雖然會增加一些知名度，卻並不一定能獲得相應的美譽度。

比如，在世界盃小組賽德國隊對陣墨西哥隊的賽場上，海信打出「中國電視海信第一」的廣告語，就引發很大關注和爭議。

關注的焦點就是這句帶有「第一」的廣告語是否違法。有觀點認為「第一」的用語明顯違反了國內《廣告法》，另外一種觀點認為，廣告是在俄羅斯發布，只要俄羅斯的相關法律沒有禁止性條款，海信電視的廣告就不存在違法的情況。

這裡要說的是，不管海信電視的這則廣告是否違法，海信電視都應該尊重國內法律，尊重國內受眾的感受。不違法的廣告，或者說是「打擦邊球」的廣告並不能必然帶來正面的廣告效應。尤其是對海信這樣一家在國內行業排在前列、在國際上也具有重大影響力的企業，在廣告方面「問法」的同時，也應該「問心」。「問法無錯」但「問心有愧」的行為也是不足取的。

海信電視的廣告之所以「扎眼」，是因為它使用了「第一」的說法。或許海信電視某方面的數據在國內是第一的，但我國《廣告法》第9條明確規定，廣告不得使用「國家級」、「最高級」、「最佳」等用語；國家工商局還曾明確答覆，「頂級」、「極品」、「第一品牌」是與「國家級」、「最高級」、「最佳」含義相同的絕對化用語，也不得使用。這種禁止性規定已經為廣告受眾普遍接受。

同時，在很多廣告受眾心目中，也大多會認為，使用「最高級」語言發布廣告的，反而是不自信的企業。

當然，海信電視或廣告商方面可以這麼辯解：我國《廣告法》明確規定其適用範圍為「在中華人民共和國境內」，而本屆世界盃的舉辦地為俄羅斯，因此「中國電視海信第一」的廣告字樣出現在俄羅斯球場上，並不在《廣告法》的適用規範範圍。

但是，CCTV有FIFA世界盃的直播權，可以預見，該廣告必定會隨著賽事的轉播和收看，大量出現在國人面前。海信電視在國外發布的廣告，通過電視或網路媒體，在我國境內也直接推銷了自己的商品，受眾主要還是中國觀眾。

而且，海信的廣告是用中文顯示，沒有採用俄文、英文或其他語言，很明顯，這種廣告行文的針對目標，就是國內受眾或者海外華人群體。這仍可能誤導國內消費者，造成不公平競爭。

即使海信打了「擦邊球」，沒有直接違法，但它主動為之的目的非常明顯。這就涉及到一個「問心」的問題。

海信電視是一家國內領軍、國際知名度很高的企業，對於國內《廣告法》的禁止性規定應該是心知肚明的。明知此類廣告在國內發布屬於違法行為而跑到國外發布，這種借勢營銷的作法是把「雙刃劍」，在吸引眼球的同時，顯然也會引發同行和消費者的反感。想藉此在世界盃場合打擦邊球，企圖瞞過國內法律「法眼」的行為並不可取。

從一定程度上說，海信電視的這則廣告已經超出了是否合法的範疇，更體現了企業對國內法、國內受眾感受是否尊重。可以想像，一個不尊重國內法、將國內受眾視若無物的企業，也很難獲得國際上的尊重。如果不尊重自己，也很難說是能尊重別人，這也是我國眾多企業「走出去」的路程中需要謹慎的。

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