世界盃這麼火，但足球可不是門好生意

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互聯網和足球的區別在於，前者有足夠的辦法描繪想像空間，而足球正面臨其他運動的分流。

鈦媒體作者丨蟲二

世人眼裡有兩個世界盃。

球迷享受四年一度的盛宴，有人在酒吧熬夜；有人醉卧街頭；有人看球猝死；有人冷落孕妻，以致意外流產；有人因熱愛的球隊落敗在路上飆車。

這又是一個撈金大趴——小龍蝦和球迷一起出國了；莫斯科小旅館1晚開價2000美元；甚至有假票團伙專騙中國人；義烏天團再度出擊，300萬對啦啦棒，30多萬支球迷扇，20多萬支手搖旗，20多萬頂帽子把熱情帶給全世界；天貓1天賣出130萬瓶啤酒；京東光是生鮮就有3萬噸的出貨量。

世界盃確實大熱，但足球未必就是個好生意。

我們所處的這個時代，所有好看、好玩、刺激、熱鬧、對抗強、吸引眼球，能夠在現場聚集數萬觀眾又適合電視轉播的運動都被職業化了，足球作為佼佼者，一直以來有兩個支點，一是FIFA（國際足聯）成了全世界最賺錢的非盈利組織，二是歐洲頂級俱樂部和超級球星被認為是職業體育運營的模板。

然而，足球帝國的這兩根支柱並不如人們想像的那般富麗堂皇。

首先，FIFA變得充滿「錢景」是從巴西人阿維蘭熱開始的，他在1974年當選國際足聯主席時這個組織賬面上只有24美元，有人形容他當時寒酸到手下只有1位秘書，1名上了年紀的女接待員和2隻看門狗，而到他離任時國際足聯光是賬面現金就有40億美元。

但阿維蘭熱並不是什麼商業奇才，國際足聯起死回生與薩馬蘭奇拯救奧運會的方式如出一轍，當年經歷了蒙特利爾的虧空和莫斯科的抵制之後，徹底爛大街的奧運會再沒人願意申辦，薩馬蘭奇只能寄希望於美國，洛杉磯組委會的尤伯羅斯點石成金般的商業運作讓奧運會光速回春，重新成為有利可圖的生意。

阿維蘭熱同樣瞄準了那些有錢的美國公司，他先是通過舉辦青少年賽事與阿迪達斯拉上關係，再通過對方牽線，會見了可口可樂公司的董事長Robert Goizueta，後者拉美裔移民的身份是阿維蘭熱精心選擇的突破口，經過2個小時耐心而激情的遊說，最後可口可樂簽署了900萬美元的贊助協議。

接下來就是蕭規曹隨，1994年阿維蘭熱把世界盃送到美國，一下子拿到可口可樂、麥當勞、萬事達等8家頂級贊助商，每家的贊助費都在2000萬美元以上，還有50家公司成為合作夥伴，100家公司成為指定商品銷售商。美國世界盃也是迄今為止觀眾最多的一次世界盃，全球累計觀看超過320億次。但在那以後，腐敗醜聞逐漸侵蝕了FIFA的商業根基，尼爾森的《2018世界足球報告》顯示，由於嘉實多、馬牌輪胎等一些頂級贊助商退出，國際足聯獲得的贊助收入正進入下降通道，從2014年巴西世界盃的16.29億美元降至2018年俄羅斯的14.5億美元。

鑒於2022年卡達世界盃的巨大爭議和可悲「錢景」，2026年世界盃不得不再度由美國牽頭（美加墨合辦，80場比賽有60場在美國舉行，包括四分之一決賽、半決賽和決賽），這應該是國際足聯的又一次自救了。

風光無限的歐洲足球俱樂部呢？

人們印象中的巴薩、皇馬、曼聯、拜仁這些豪門似乎總是在大手筆交易，總是不斷的買進或賣出各種大牌，頂級球星女友如雲、豪車如雨，動輒一擲千金，但真實的商業運營未必這樣風光。

出於眾所周知的原因，中超就不提了，因為僅在2016年中超就虧損了46億元，去年恆大一個隊就虧損10億元，把中超作為商業模式來分析，本身就是對這個詞的巨大侮辱。

對歐洲俱樂部的觀察可以分為三個維度。

1. 球隊的商業價值

去年福布斯對全球體育俱樂部做了一次調查，NFL的達拉斯牛仔隊以48億美元衛冕最值錢俱樂部，MLB的紐約揚基隊奪得亞軍，曼聯以0.1億美元差距屈居季軍，隨後是巴薩、皇馬，TOP10中NFL球隊霸佔4席，NBA有2席，歐洲足球俱樂部3席。

這與知名會計事務所對歐洲足球俱樂部的市場估算吻合，2016年畢馬威判斷32家歐洲頂級俱樂部的總估值在306億美元左右，平均下來每家10億美元的規模，相比之下，NFL各隊平均估值32億美元，MLB是15.4億美元左右，30支NBA球隊是13.5億美元。

從頭部陣營來看，足球確實不佔優勢。

2. 盈利能力

參考去年數據，NFL各隊的平均利潤為9100萬美元，MLB是3400萬美元，NBA在1700萬美元左右，絕大多數歐洲足球俱樂部都在虧損，中國觀眾最喜歡的英超稅前虧損1.3億美元，反倒是花錢克制的德甲是僅有的盈利聯賽。

從頂級球隊來說，巴薩之前一直虧損，幾乎每個賽季虧損8000多萬美元，累計負債超過7億美元，此後俱樂部通過擴大規模來提升盈利漸有成效，去年稅後利潤達到2400萬美元左右，皇馬保持在大致相同的水平，曼聯去年下半年則虧損了3400萬美元，歐洲頂級俱樂部向來喜歡激進而不是穩健的財務策略。

再參考NBA最賺錢的兩支球隊紐約尼克斯和洛杉磯湖人，前者的利潤達到1.41億美元，後者也有1.19億美元，考慮到他們的年度營收（3.5億美元左右）只有巴薩或者皇馬的一半不到，這是相當驚人的，特別是看看他們近年來稀爛的成績。

普拉蒂尼看到了燒錢的弊端，曾經在歐足聯推動「財務公平競爭」政策，要求職業俱樂部在接受考核的頭兩年，累計虧損不能超過3800萬英鎊，這個政策如果切實執行，像皇馬2015~16賽季那樣豪擲10億美元買人，卻只賣出1740萬美元球員的交易顯然就不被允許了。

歐洲足球俱樂部的運轉體制一直是靠犧牲小球會利益來維持的，與NBA致力於維護競技水平的均衡大不相同，當然現在的蕭華也不像斯特恩有能力制止勇士這種球隊的囂張了。

3. 球員收入保障（注意這裡說的不是頂級球星）

不要被梅西和C羅的巨星光環欺騙，歐洲足球俱樂部的平均薪資在職業體育中並不樂觀，按Sports Intelligence的數據，NBA球員平均年收入是639萬美元，排名第一，MLB是439萬美元，排名第三的居然是印度板球職業聯賽的388萬美元，英超只能屈居第四，西甲、意甲、德甲、法甲更是排在NFL和NHL之後。

換成互聯網的提法，歐洲足球就是一個典型的頭部生態，超級球星大賺其錢的背後是普通球員權益缺乏保障，小球會欠薪是常事，西班牙巴列卡諾隊當年沖甲成功時，已經欠薪長達11個月，瓦拉多利德、馬洛卡也是欠薪榜單上的常客。

國際職業足球運動員聯盟（FIFPro）做過一個調查，超過45%的職業球員月收入低於1096美元，年收入達到或超過80萬美元的僅為2%。

職業足球很像是大流量下的一個小生意，而且投資回報率並不高，但為什麼看起來又特別光鮮、熱鬧呢？因為足球確實有著其他運動完全無法比擬的群眾基礎。

早在幾年前，巴薩的社交媒體粉絲就突破2億（facebook+instagram+Twitter+youtobe），皇馬1.2億，曼聯8100萬，被認為最值錢的達拉斯牛仔隊只有600萬。世界頂尖的50家足球俱樂部的總粉絲數達到10億，NFL只有6000萬，NBA為3400萬，MLB是2000萬。

這種對比很像是智能手機生態圈裡IOS和安卓的情況。

Gartner的數據顯示安卓和IOS的市場佔有率分別為85.9%與14%，但在發達國家IOS處於絕對優勢，美國佔比是54%，日本是68.9%，澳大利亞57.4%，加拿大52.7%，瑞士59.3%，丹麥49.4%，瑞典52.8%，挪威53.1%。

這就導致安卓系統擁有5倍於IOS的用戶數量，整個生態的收入規模卻一直遠遠落後於蘋果，直到近年才有持平的趨勢。

比較合理的解釋是，足球因為在亞非拉擁有球迷基本盤，粉絲更多，當然聲量更大，拋開這個因素，歐元區本身的經濟規模不如美國+加拿大，所以在商業化運營特別是創造利潤上就比不過更成熟的北美職業體育。

巴薩和皇馬粉絲眾多無非是在6億人口的拉美具有特殊影響力—原宗主國加同語系（葡萄 牙語的巴西並不影響這一點），縱使英超在亞洲更受歡迎也無法抵消這一點。

大體來說，所有成功的生意都是基於流量的，但糟糕的流量生意有兩個特徵。

一是與營收規模相比，利潤總體偏低。

去年騰訊營收2377.6億，利潤715.1億，快手營收80億，利潤7億，艾媒諮詢的報告顯示，快手用戶有34.2%月收入在3000元以下，39.3%在3000~5000元之間，用宿華的說法快手用戶的「最高學歷低於高中」。用戶群體的下沉為快手帶來了更多流量，但商業模式本身並不因此受益。

這就好比在全球擁有數億粉絲的巴薩年度盈利2400萬美元，600萬粉絲的達拉斯牛仔隊則為3.5億美元。

二是控制開支的能力非常有限。

這在互聯網領域有很多例子，比如外賣、共享單車等等，由於人力或硬體開支居高不下，只能不斷融資，不斷燒錢。足球也是如此，頂級俱樂部為了保持高關注度，買人的支出總是超過賣人。

這類生意之所以長期存在，而且有人願意投資，願意接盤，是因為存在穩定的需求和龐大的現金流，平台又維持著超強的黏性和超高的用戶活躍度，這本身就是價值。虧損12年的京東上市了，快手的前景又有誰敢低估？

互聯網和足球的區別在於，前者有足夠的辦法描繪想像空間，而足球正面臨其他運動的分流，32家歐洲頂級足球俱樂部的總估值還趕不上耐克市值的四分之一，真正撈金的永遠是在行業之外盯著球迷錢包的人。（本文僅代表作者觀點）

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