群雄圍獵的長租公寓，城家靠什麼實現小步快跑？

短短一年時間，隨著房企的輪番入局，長租公寓市場成為新的資本賽道。

先是華潤置地在六月初推出了長租公寓品牌「有巢」，預計在23座城市開設4萬間長租公寓；此外包括萬科、碧桂園、恆大、龍湖、旭輝、招商蛇口和中駿等手握巨資的規模房企蜂擁而至，希望早早佔領頭部位置。

面對房企的強勢入局，玩家們都在成本與規模化擴張之間尋找最佳的平衡點。

行業期待之下，一直嘗試突破自身生態邊界的華住集團也在2018年開始發力。

事實上，華住在 2015 年就布局了長租公寓，與IDG投資成立城家公寓。

迄今為止，在市場中並不佔據絕對優勢的城家，已經做了這幾件事：

5月，華住、城家公寓與凱德旗下的服務公寓業主及運營商雅詩閣簽署三方戰略合作協議，並成立合資公司，代理「馨樂庭」品牌在中國的特許加盟及委託管理業務；

6月中，城家正式成為中交地產供應鏈體系內長租公寓領域唯一運營方；

定位為「品牌與空間運營商」，開始對外輸出自己在服務型公寓上的運維能力；

「未來服務公寓會在中國大量崛起。」華住酒店集團總裁、城家董事長兼 CEO 金輝對鈦媒體說。金輝認為，時下規模與擴張已經成為時下的主題，企業必須在產業鏈中準確定位自己的角色，尋找自己的價值，「真正有獨特運維能力的企業反倒有機會實現小步快跑」。

規模競爭已成市場主題

在中國酒店業，華住目前是規模第三、盈利最大的公司。而未來在業態上，金輝將把城家分拆出兩個不同的兩翼：一個就是盟廣，另一個是城家。

在創新與效率主導的當下，意欲成為「線下大王」的華住既需要鞏固現有地位，還必須尋求邊界的突破，而風頭正盛的長租公寓市場已經成為其拓展生態的要地，城家就成為華住切入長租公寓市場的那個楔子。

華住未來的生態架構

但城家進入的長租公寓市場，成為當下最為擁擠的創業風口之一。

伴隨著城市化進程的深入，國內爆發了龐大的租賃需求。根據鏈家研究院的數據，我國的租賃人口高達1.6億（2015）。同時，市場中陸續出現了諸如自如、優客逸家、YOU+公寓、魔方公寓、V領地、灣流、蛋殼公寓、愛上租、友社等大批的企業。

而2017年以來，憑藉房屋租賃市場在頂層設計上的政策支持，品牌公寓在2018年備受資本青睞。

2018年長租公寓行業的大額融資（截止到6月）

除了投資人與創業公司，國家隊、銀行、房地產巨頭也嗅到了商機，向這塊新興產業進發。

以上海為例，據鈦媒體了解，2017年7月至今上海共出讓31幅純住宅租賃用地，而國企則成為租賃用地開發的絕對主力。去年7月24日上海首次出讓了兩幅純租賃用地。

嘉定新城發展有限公司以4.24億元的掛牌底價，獲得了前述項目，摺合樓板價5950元/平方米。同一天，上海張江集團以7.24億元的價格，拍下了浦東張江南區另一幅約6.5公頃的純租賃用地，樓板價5569元/平方米。今年5月31日，上海再拍一塊租賃用地，由上海城投6.76億元競得。

上海租賃用地土拍概況

與此同時，進入2018年，大批房企先後宣布了在租賃市場的宏偉計劃，動輒令人咂舌的資金、資源投入也就此令整個長租公寓市場的戰爭升級。

圖片來源：克爾瑞諮詢

談及地產巨頭與國家隊的入局，金輝對鈦媒體表示，「公寓行業很難像互聯網行業那樣出現一家獨大的巨頭。」

但同時他也承認，如今的長租公寓市場已經進入「規模競爭」的時代，行業的新陳代謝加速。

一些行業數據也在佐證，由於租金回報周期長，一些盈利方式尚不清晰、產品同質化問題尚未解決的品牌公寓，試圖通過規模效應來對沖成本。但現實卻是，規模越大，虧得越多。而當對房源的無限渴求蔓延到全行業，伴隨著大小玩家的拔足狂奔，拿房成本勢必將進一步抬升，後續的裝修、人員、運營管理、獲客等成本也會相應提高利潤空間被持續壓縮。由於缺乏多元化盈利能力，租金與服務費成為很多品牌公寓的營收來源，後續的規模化擴張只能既希望與資本輸血。

如此一來，在這個弱肉強食的行業很難走到最後。根據易居企業集團旗下克而瑞研究中心統計顯示，自2017年以來，就至少有八家長租公寓因為資金鏈斷裂宣布倒閉。

對此，金輝覺得雖然一場絞肉機般的燒錢大戰在所難免，但與國企、房企相比略處弱勢的創業公司及公寓品牌可以轉換擴張的思路，實現與國企、房企的生態共融，從而在野蠻生長的公寓市場中突圍。

金輝表示，儘管服務型公寓的定位相對細分，但對運營與服務的品質要求也更高，企業可以從產業鏈中挖掘深層價值。

「與酒店行業一樣，公寓市場需要專業化、品牌化、機構化的運營。」金輝認為，服務式公寓這類有特色運營模式更有利於企業的差異化競爭，更容易通過產品與服務形成賣點。而源於華住的酒店管理基因，則成了城家能夠在行業立足的根基。

在運營層面「掘金」

「運營的人像種地的人，地產更像打獵的人，恰恰做公寓這個事情需要耐心和精細化運營」。用金輝的話，無論是開發商做公寓還是國家戰略做公寓的維度，公寓的最後本質是一個運營的事情，都是由專業化、品牌化、體系化的運營商來做。

據金輝介紹，自2015年成立以來，城家並沒有盲目擴張，儘管在全國一線城市布局了近100家物業，但並非都是千篇一律的公寓產品。為了提升物業空間的盈利能力，還將服務延伸到周租、月租和長租。「由於社會的發展，客戶的需求是會從固定化的市場，展現出更多靈活住的需求，這是本質的原因。」

金輝強調，經過幾年的積累，城家認定服務式公寓兼具酒店及普通公寓的多方面優勢，客群從最初跨國高管等精英小眾人群，發展擴大到大眾旅遊及國內企業的跨區域工作外派等多元化細分市場，而細分市場對服務式公寓的強需求已經很明顯。「由於工作調整、婚姻狀況調整，有大量對時長的需求，自由職業者的崛起，為什麼國外複式公寓發展更快，因為國外對靈活時長崛起的選擇，國外比國內發展更早。」

因此，如今的城家越來越注重對精細化運營能力的提升，針對不同消費能力與需求的用戶群體已發展出公寓、民宿、酒店三大產品線。

其中，公寓產品線「城家公寓」，推出了標準版產品，重點布局一線城市地鐵沿線，直打都市白領人群；而針對都市精英人群，城家又提供了擁有套房式空間的「城家高級公寓」。

今年5月與雅詩閣合作並成立合資公司，成為城家成長路上一個重要的轉折點，開始嘗試對外輸出公寓品牌管理服務。

「華住在幫助雅高酒店集團實現中國市場本地化運營過程中積累了經驗，城家也將發揮大華住億級會員體系和本地化運營能力，實現馨樂庭品牌在中國的快速擴張。」金輝將此次合作描述為「全球廣度+中國深度」的融合，而合資公司成立後，雙方計划到2025年簽署16,000套服務公寓。

「我們主打的是創造好的服務和品牌給住客美好的生活，城家、雅詩閣或者華住也好，都是通過自己創造好的品質，好的服務，去做一些品質化的產品。」金輝表示，城家不會進入對服務不敏感的長租公寓細分領域，城家的價值就是通過精細化運營產生品質的能力、服務的能力為客人服務。

「當然現在市場區分非常明顯的，中檔公寓就是六千到八千，城家輸出運維的馨樂庭就八千到一萬五，來滿足不同客戶需求，滿足差異化的市場，這是我們需要做的。」

最後，金輝還透露，與雅詩閣、中交地產的合作只是開始，未來無論是租賃持有還是開發商持有，必然會向所有的公寓開發商輸出，「所以我們新的一定會跟中國最大的開發商或者地產基金做相應的合作。」（本文首發鈦媒體，作者/高夢陽）

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