中國人均一年吃不到2塊巧克力，他們為何還是放棄歐美市場進軍中國？
把巧克力做成啤酒味、培根味甚至辣椒味，還建造了一家巧克力劇院，奧地利知名巧克力品牌珍得幾年前開始了它在中國的拓展之路。一起走進中歐國際工商學院國際商務及戰略學副教授沙梅恩(Shameen Prashantham)撰寫的案例。
在上海黃浦江畔，坐落著一家極具特色的「巧克力劇院」。
與一般的劇院不同，它並不做演出之用。在那裡，人們可以試吃或購買幾百種口味的巧克力，還可以觀摩巧克力製作的全套工藝，遊覽累了就在維也納風格的咖啡廳小憩。
這家劇院是奧地利知名巧克力品牌「珍得」（Zotter）在開拓中國市場時的一個創新之舉。
「珍得」從2012年開始進駐中國，短短几年時間，便在已被眾多巧克力「洋品牌」啃噬的中國市場上擁有了自己的一席之地。
劇院地址：楊樹浦路2866號國際時尚中心內9號樓
一次意外
成就了一個巧克力品牌
奧地利素以糕點知名，珍得最早就是以糕點業務起家的。
1987年，約瑟夫·珍得（Josef Zotter）和他的妻子烏爾麗克·珍得（Ulrike Zotter）在奧地利第二大城市格拉茨開了一家珍得糖果糕點店。憑藉出色的製作技藝和創新思維，受到顧客的歡迎。
然而，由於現金流出現問題，糕點公司破產，約瑟夫夫婦開始嘗試甜食定製服務。不料，這次危機竟是一次轉機，意外地給珍得帶來了更大的機遇。
1998年，約瑟夫收到一張大訂單，客戶要求兩天之內製作一大批巧克力。約瑟夫雖然身為糕點師，但卻從未接受過巧克力製作方面的培訓。在時間緊、模具不夠的情況下，他突發奇想，自製了一款帶有裝飾圖案的大模具。
他將製作好的大塊巧克力切成各種小塊，不想，這些形狀不同、口味獨特的巧克力竟深受顧客喜愛。當時的約瑟夫還未發覺，他已經發明了一種「手工澆制」巧克力的新技術。
同年，約瑟夫推出新產品系列——飲用巧克力，該產品保留了手工澆制巧克力的外形，再次大獲成功。
隨著珍得巧克力的需求量不斷增加，原有的產量已經不能滿足顧客的需求。1999年，約瑟夫來到貝爾根村，在其父母住所附近的一間穀倉里建造了一座巧克力工廠。
打破常規
研製出400多款不同口味
自約瑟夫發明手工澆制巧克力開始，珍得不斷研製出豐富多樣的獨特巧克力品種。
它根據每種可可的特性，採用不同的加工方式，基於巧克力最原始的芳香，造就細膩而馥郁的口感。
到2016年，珍得已經生產出400多款不同種類的巧克力，口味從經典到奇特，應有盡有，比如手工澆制巧克力、雙片純巧克力、飲用巧克力、米茲藍調、全堅果、混合咖啡、爆米花和落葉堆等等。
其中更有一些前所未聞的怪味巧克力，比如「有機啤酒」「培根碎粒」以及「鳥眼辣椒」。
約瑟夫說：「我就是好奇心強，又熱愛嘗試，對一切打破常規的事情都很感興趣。」
除了口味上的變革之外，珍得巧克力的包裝也非常獨特，藝術感十足，細節豐富又不乏幽默，兩次贏得iF包裝設計獎。精美的包裝設計也讓珍得巧克力成為饋贈佳品。
核心價值觀
享受巧克力的樂趣
對於珍得家族而言，公司的核心價值觀是享受巧克力的樂趣。
很多業界知名的巧克力公司都把業務外包出去，珍得卻不願隨大流，「從可可豆到巧克力」（bean-to-bar）全部實現內部生產。
「我們產品的外觀不同於傳統意義上的巧克力，」約瑟夫長女珠麗·珍得（Julia Zotter）說，「珍得從來不做市場調研，因為顧客的大部分需求早已一目了然。」
為了讓顧客全方位體驗珍得巧克力產品，公司於2007年建造了一座巧克力劇院，參訪者可以置身其中了解巧克力的製作過程，觀看可可豆培育過程的視頻，還可以品嘗巧克力。
珠麗解釋道：「對於零售市場來說，五種或十種口味就已足夠。但我們有數百種口味，所以需要顧客更深入地了解我們。巧克力劇院是一個全新的概念，能夠幫助我們進入新市場。」
劇院每年吸引超過26萬訪客，成為當地第二大旅遊景點。
為了突出展現珍得對有機生產的承諾，巧克力工廠內還建有一座「食用動物園」，在這座佔地66英畝的農場里，所有的動植物都得到呵護與尊重。這裡還提供「從農場到餐桌」的有機餐食，直接從農場的自有田地和蔬菜園中獲取食材。
這些發展舉措背後的理念，是要幫助顧客更好地理解珍得品牌，因為有些顧客不過是盲目從眾，對品牌知之甚少。
走向全球
美國還是中國？
約瑟夫孜孜不倦地堅持創新和拓展巧克力業務。對於珍得而言，德國顯然是其國際擴張的首選。
2009年，隨著品牌在奧地利名氣漸漲，珍得在德國埃森開設了100平方米的新店。此舉大獲成功，開業頭三天就實現了約3500歐元的日銷售額。
除了德國之外，約瑟夫也在考慮其他國際市場。當時公司的擴張目標有三個選擇：
三個選擇
① 其他西歐市場：巧克力消費量很大，但競爭十分激烈。
② 美國：巧克力消費量比較高，但從可可豆開始生產巧克力的廠家很少。
③ 中國：每年的人均巧克力消費量（99.8克）遠遠低於全球平均水平（961克）。
對於第一種方案，約瑟夫非常清楚珍得缺乏強大的原產國效應；瑞士以高品質的巧克力聞名天下。認識到競爭的激烈之後，公司很快放棄了歐洲市場這一方案。
這樣一來還剩兩個主要選擇：美國（競爭也相當激烈，但市場規模大）和中國（巧克力消費量很低的新生市場）。最終，約瑟夫決定開發中國市場，同時採用電商運營的方式「輕觸」美國市場。
之所以選擇開發中國市場，珠麗在其中起到了至關重要的作用。
她不僅精通糕點技藝和食品知識，還熟練掌握多種語言，包括德語、英語、法語、葡萄牙語、西班牙語以及最重要的漢語。
2004-2005年間，還是高中生的珠麗在一次交換項目中到訪中國，她對中國文化的熱愛從此便一發不可收拾。
她回憶道，「那次的經歷特別令人難忘。我在西安的寄宿家庭待我像親生女兒一般。我不由自主地愛上了中國。」
「2008年我再次來到中國，來到上海這個開放的國際化市場。我們十分清楚，珍得在這裡不可能一上市就大賣；但我們深知，上海是體驗娛樂和新事物的不二之選。」
未來
道阻且長
2017年8月底，珠麗結束了她在上海的任期，回到珍得巧克力的奧地利總部。
她為珍得過去一年取得的成績倍感自豪。「巧克力劇院」月均參觀量達到2000人次，高峰時期月參觀量可達5000人次。
方一敏表示：「希望有朝一日我們的參觀人數能達到日接待1000人次的上限。」「巧克力劇院」自2017年年中開始盈利。
雖然珍得在開拓中國市場的幾年時間裡取得了不錯的成績，然而在整個巧克力市場逐漸衰落的大背景下，珍得也面臨著不小的挑戰。
從2015年開始，隨著中國經濟增長放緩，「洋品牌」銷售收入紛紛顯露疲態。2016年，中國巧克力市場零售總額減少4%。
中西方消費者對巧克力的認知也存在顯著差異。例如，在很多中國人眼中，巧克力就是高熱量、高糖量的代名詞。出於對健康或體重的擔憂，越來越多的人開始控制自己對巧克力的食用量。
中國消費者能否理解珍得先鋒前衛的巧克力文化，也有待商榷。比如，有記者曾要求公司移除「巧克力劇院」門口撒尿男孩的雕塑（靈感來自布魯塞爾市標雕像「撒尿小童」），認為這會冒犯中國家長。
除外部因素，珠麗也在思考合伙人的問題。
2015年，梅斯納和方一敏接手管理珍得中國後，珠麗開始專註於技術和產品研發。等她回到奧地利後，公司是否應該再增加一位合伙人，與梅斯納和方一敏攜手把公司做大做強，也是需要考慮的問題。
未來，珍得在中國應該何去何從，仍是珠麗要思考的問題。
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來源：網路綜合
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