當世界盃遇到「新零售」 誰在搶佔「中場經濟」市場？

商報圖形 吳靜 制

這幾天，要說什麼最火熱，絕對是世界盃。很多公司看上了世界盃帶來的巨大經濟效益，甚至連每場比賽15分鐘的中場休息時間，也讓不少商家發掘出了商機。

精準控制夜宵配送，中場15分鐘內即時送到，不用擔心開門錯過比賽；網上下單後樓下發貨，最快8分鐘送貨上門……在足球迷的盛宴中，針對球迷的「中場經濟」悄悄應運而生。無論是零售、電商、互聯網各行各業都在利用創新的營銷手段，希望吸引球迷的關注，線上線下結合的新零售正在為市民提供賽事之外的最好消費體驗。

電商平台熱賣「中場」用品

本屆世界盃正好與「618」的相遇，也帶動了啤酒、小龍蝦以及與球隊所屬國家相關產品的大熱銷。

來自京東的數據顯示，世界盃前期6月1日到6月13日，啤酒銷售額日均同比去年增長近100%。此期間共計賣出2000萬瓶啤酒。6月14日俄羅斯世界盃正式拉開大幕，截至中午12點京東啤酒同比增長超過300%，哈爾濱啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、青島啤酒五大品牌共計銷售超過百萬瓶。

記者從京東了解到，618期間，京東共銷售生鮮產品約30000噸，是去年同期的近3倍。

不少球迷為了應對世界盃熬夜觀賽，在中場進行合理休息和護理，導致面膜、眼霜、眼部按摩儀等面子護理商品呈現爆發增長態勢。以眼部按摩儀和眼膜為例，6月1日以來，球迷在京東購買眼部按摩儀的銷量相比去年同期增長了50%，眼膜銷量則同比增長了125%。

而來自天貓618前6天的數據顯示，男用面膜爆賣200萬片，成為世界盃中場休息時間段球迷的主要「補給」。同時，怡麗絲爾新品眼霜在天貓旗艦店獨家首發以來深受歡迎，累計已售出超過25000支，打破眼霜單日銷售紀錄，成為世界盃期間銷量TOP1的「網紅眼霜」。

實際上，四年一度的世界盃火熱開戰，進一步撬動了國民的消費熱情，引發消費者對於酒類、生鮮、護膚品等產品需求的全面爆發。

外賣平台爭奪15分鐘夜宵市場

絕殺、烏龍、帽子戲法……熬夜看球自然少不了各種宵夜。餓了么數據顯示，球迷們最愛的世界盃看球宵夜莫過於「小龍蝦+啤酒」、「水果+酸奶」、「羊肉串+生蚝」的組合。

記者從餓了么了解到，世界盃前兩日，天貓新零售戰隊場均售出近600萬隻小龍蝦，夜宵訂單數增長271.1%。90分鐘比賽+15分鐘中場休息，用戶平均每秒在餓了么下單484隻小龍蝦。其中大量小龍蝦訂單在中場休息的15分鐘時間內配送完成。有趣的是，還有一部分訂單發生在比賽現場進球發生之後的3分鐘內。球迷因為進球點燃的深夜熱情由此可見一斑。

來自美團大數據顯示，世界盃開幕日的夜宵時段，鯽魚湯的訂單量較平日增長67.4%，煲湯訂單增幅55.3%。球迷們熬夜看球的同時也不忘注意自己的身體健康。值得一提的是，榴槤蛋糕訂單量在14日當晚也有大幅增長，漲幅75%、果凍漲幅53.23%、奶油蛋糕漲幅48.57%、臭豆腐漲幅37.12%。

除了滿足消費者的胃，各家平台在物流配送上也下足功夫，全天24小時配送幾乎成為標配，像餓了么、美團、盒馬鮮生、每日優鮮等也都採取全時段配送「拉客」。此外，蘇寧易購旗下的蘇寧小店，推出了「深夜加油站」項目，提供世界盃餐飲套餐，而蘇寧物流提供配送保障，打造「爽送世界盃」項目，保證3公里內半小時送達。

「中場」新零售全面爆發

世界盃期間，菜鳥網路開通了分鐘級配送通道，只要在網上下單，樓下商店立即發貨，目前最快僅8分鐘就送貨上門。現在，菜鳥已經與天貓聯手商家及物流合作夥伴，將門店發貨分鐘級配送服務覆蓋至全國30省100多個城市。菜鳥分鐘級配送服務已經涵蓋生鮮、美妝、快消等多個品類。分鐘級配送已經成為菜鳥服務本次世界盃「中場經濟」的最大助力。

從消費者角度看，用戶使用天貓、淘寶等平台下單時，系統會自動推薦或標註周邊距離較近，評價較高的商家，而一旦下單完成，包括菜鳥、餓了么、盒馬在內的配送體系會共同協作，中場送達。

另外，海底撈、麥當勞、必勝客等廣大吃貨鍾愛的餐飲大牌，也齊齊聯手餓了么定製推出低至1折起的「世界盃套餐」……

可以說，「中場經濟」新零售市場，已經在線上線下全面爆發。

聲音

大勢所趨

打通全產業鏈藉助世界盃展開

「作為當下最火熱的話題，世界盃成為商家最大的促銷熱點，大家會想盡辦法進行熱點營銷，區別只是各自手法不同而已。」重慶零售業協會秘書長劉爭鳴說。

在劉爭鳴看來，一些品牌依然延續著追星、追熱點的短期營銷策略，但也有不少企業早早做了營銷規劃，選擇用更新穎的玩法來吸引和服務用戶。

蘇寧集團董事長張近東此前接受採訪時曾表示，體育產業具有延展特性，對蘇寧而言，是超級IP，是吸引用戶流量的超級入口，「2018年是體育大年，對蘇寧來說也是關鍵的一年。蘇寧將圍繞世界盃做全方位的營銷，希望在看、吃、玩、購等多場景下，為用戶提供全方位的產品和服務。」

在業內人士看來，從互聯網營銷發展方向上來說，線上和線下相融合，打通全產業鏈，已是大勢所趨。阿里、京東、蘇寧等線上巨頭，以及銀泰、高鑫、沃爾瑪等零售巨頭，如今在大數據、人工智慧等新技術的助攻下，圍繞人們的消費行為進行收集、分析、存儲、運算，圍繞新零售進行布局。一場將線上的流量和線下的消費、體驗和營銷場景結合的新零售大戲，正在藉助世界盃徐徐展開。

消費畫像

重慶球迷夜宵愛吃蛋炒飯

愛喝本地啤酒啃小龍蝦

一邊喝著啤酒，吃著蛋炒飯，一邊用高清投影儀看世界盃直播，中場休息時，趕緊敷個面膜，養精蓄銳，接著看下半場比賽，這已經成為不少重慶球迷觀看世界盃的縮影。來自美團的大數據顯示，6月14日世界盃揭幕戰當晚，重慶夜宵訂單較上周同期增長20.4%，增幅在全國排名13名。

那麼在世界盃期間，重慶球迷都愛買哪些東西呢？記者梳理了下。

夜宵愛吃蛋炒飯

山城人民看球吃夜宵的品種實際上十分多。餓了么數據顯示，6月14日到20日之間的夜宵時段，重慶人最愛點蛋炒飯、油炸豆腐和蒜蓉茄子。從性別來看，點餐的男性超7成。

從觀球訂餐到區域來看，渝北區、沙坪壩區和南岸區訂餐量位居主城各區的前三名。其中，協信星光廣場、宏圖、綠夢廣場是點餐最為集中的三個地方。

小龍蝦消費量全國第六

小龍蝦，肯定是今年世界盃的爆款。天貓發布的天貓618小龍蝦新零售指數，利用天貓新零售線上線下全平台的小龍蝦消費情況，反映出世界盃期間各個城市的小龍蝦銷售情況。數據顯示，重慶排在第6位。

重慶人愛喝本地產啤酒

餓了么發布的數據顯示，6月的第1周，重慶市民通過餓了么平台下單的啤酒就高達18000多罐，環比增長21.84%，而且這一數據在世界盃期間還在增長。數據表明，重慶吃貨最愛的啤酒品牌前三名分別是國賓啤酒、山城啤酒、樂堡啤酒。

重慶男人買了70000片面膜

來自天貓618的數據顯示，天貓618推出了世界盃四大「熬夜」系列組合活動後，相關賣品網店平均每天賣出近50萬片男士面膜，其中僅重慶地區，男士面膜的銷量就多達70000片，足以體現重慶男人對美的追求。為了有更好的觀賽體驗，相應的觀賽終端電器也賣得火熱。其中重慶市民共購買了1700台投影儀，足見足球在山城的火熱程度。

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不僅是球星 世界盃還把這些職業帶火了

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除了球星，世界盃還帶火了哪些職業？外賣小哥、電商客服、品蝦師還有淘寶主播……

世界盃激戰正酣，它不僅是球迷的狂歡日，也給「世界盃經濟」帶來商機。連日來，重慶商報記者採訪了解到，世界盃期間，依靠互聯網科技平台創造出的新崗位，正在為「世界盃經濟」添磚加瓦，這些新興行業不僅帶動就業，還折射出互聯網推動就業形態的巨大影響力。

外賣小哥

宵夜檔業務量激增 最多一次送2箱啤酒

世界盃不僅球迷們激動，外賣小哥們更是夜以繼日地工作。這一屆俄羅斯世界盃，時差讓比賽時間恰好趕上了宵夜檔，使得夜晚的外賣訂單增加，外賣小哥的工作量也不斷上漲。

6月21日晚11點，法國對陣秘魯的比賽剛剛開賽，外賣小哥王奮剛剛送完夜宵高峰期的一個單子，趁著送單間隙，來到石橋鋪一家便利店匆匆買了瓶礦泉水，「再大的雨都要送，最近晚上單子跟白天差不多咯，晚飯都來不及吃。」王奮告訴記者，在世界盃開賽以來，晚餐和夜宵的訂單激增，經常會忙到凌晨兩三點，才有時間休息。

由於世界盃的賽事都集中在晚上，很多市民為了不耽擱看球，點外賣就成為一種日常習慣。餓了么石橋鋪片區蜂鳥專送騎手李先生告訴記者，以往在夜間，平均2小時內訂單量在五六單左右，而近期，訂單量上升至每兩小時至少10單。李先生還透露，就在不久前的17日晚10點過，他接到了送往某酒店的2箱啤酒和大份燒烤訂單，準時送達後發現，果然是一幫球迷專門出來開房看球。「最近像這樣的外賣訂單很多，7點開始訂單量就明顯多起來了。」李先生告訴記者，「凌晨0點開始又是一個點單高峰，大多都是啤酒燒烤的外賣訂單。」而對於工作量增加的壓力，李先生則表示，很開心世界盃帶來的業務量，就指望著球迷朋友們讓他們這些騎手「月入過萬」了。

電商客服

火鍋訂單增長一倍客服工資翻番

當傍晚降臨，不少球迷在家中守著電視等待著世界盃轉播開始的時候，在重慶茶園的德庄總部，廠房內卻是一派忙碌的景象。今年26歲的王靜已經來這裡上了兩年班，工作是為德庄的天貓旗艦店當客服。王靜告訴記者，世界盃期間，德庄的產品在電商平台銷量暴增，其中有不少外地用戶前來諮詢購買。她介紹，以前每天的諮詢量為300人次，如今直接翻了一倍。根據德庄方面統計的數據，6月份還沒完，德庄線上訂單比上月增長了一倍，其中小龍蝦佐料達到4000多單，火鍋底料銷量更是突破5萬單。

王靜稱，平時自己6點就可以下班，但是隨著工作量的加大，世界盃前後，她基本都要忙到晚上11點，由於時間太晚，公司還特地為夜班員工開通了交通車。雖然有時候忙得飯都顧不上吃，不過王靜這個月卻收穫不錯，她告訴記者，平時自己的工資3600元，這個月肯定會翻倍，這也是世界盃帶給她的一個福利。

淘寶主播

直播賽事漲粉熱賣運動裝

家住沙坪壩的陳玲是一名去年底入駐淘寶直播的主播。世界盃期間，體育類淘寶主播被帶火，陳玲也因此受益，漲粉的同時，其推銷的運動裝也開始熱賣。

「我現在的時間已經被調成了世界盃時間。」陳玲介紹，她本身就是一個鐵杆球迷，目前她開直播的時間已經與世界盃賽事同步。每天上午，陳玲都會整理當天要直播的賽事，然後做出策劃方案。

在直播比賽的時候，陳玲除用風趣幽默的語言解說賽事，還會與粉絲互動預測進球、猜勝負等內容。而在中場休息時間段，陳玲會穿插推銷一些運動服飾。

「世界盃期間，我的粉絲漲了將近一萬，借力世界盃，其實不少主播的粉絲都漲了。」陳玲說，自己推銷的運動服飾如今也熱賣，收益非常不錯。

據淘寶方面的數據顯示，目前淘寶平台上累積有160萬像陳玲一樣的內容創業者，他們既是阿里巴巴電商板塊的新生力軍，也是阿里新經濟生態的一個註腳。

品蝦師

加班吃蝦到凌晨年薪60萬卻難招人

世界盃來了，小龍蝦火了。最新數據顯示，天貓、盒馬、口碑、餓了么等平台已經賣出超過1億隻小龍蝦。

在湖北潛江的一家小龍蝦加工廠里，25歲的山東妹子曲雲瀟每天不停地剝蝦、吃蝦，記錄下每一批小龍蝦的形態、色澤、口感和辣度——她是一名專職「品蝦師」。由於世界盃期間，小龍蝦銷量的崛起，「品蝦師」成為一個新興職業。

曲雲瀟介紹，自己兩年前本科畢業，之後便去了英國著名學府卡迪夫大學深造，學習供應鏈專業。去年，她碩士畢業學成回國。剛入職就年薪30萬，每天又能吃到各種口味的小龍蝦，在大多數人眼裡她的「品蝦師」職業堪稱是一個完美的工作，但背後卻有著外人難以想像的辛苦。

曲雲瀟首先需要觀察小龍蝦是否冷凍得比較緊實。加熱後，觀察小龍蝦身體是否完整，有無斷鉗現象。在品嘗之前，曲雲瀟需要聞一下小龍蝦的氣味，是否能夠聞到麻辣鮮香的味道。

為了去除舌頭對上個批次小龍蝦的記憶，品蝦師都需要用牛奶（去除麻辣感覺）和礦泉水（去除咸鮮味）漱口，以達到最大限度的精準。如果發現不達標，整個批次全部廢棄。

「一位品蝦師每天平均吃2斤蝦，最多時每天吃下5斤。隨著世界盃來臨，銷量激增，工廠經常加班到凌晨2點。」曲雲瀟向記者表示，每天吃掉上百隻小龍蝦是再正常不過的事了。工作之外，她再也不想吃蝦了。據了解，曲雲瀟所在的公司，大約有50位專職「品蝦師」，年薪最高可達60萬。如今公司產能擴張，對外急召品蝦師。不過公司坦言，合格的品蝦師要了解烹飪、品控、供應鏈等各個環節，這樣的人才實在太難招了。

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