智能汽車行業會出現 iPhone 式的優質爆品嗎？

一個開放話題：未來的智能汽車行業會出現 iPhone 式的優質爆品嗎？

iPhone 式的產品是每一個企業夢寐以求的：它把價格（品牌）、銷量、利潤做到了最佳平衡點。

蘋果在推動手機行業從功能機時代進入智能機時代的同時，也將優質爆品策略發揮到了極致。外媒 The Verge 此前披露，Graham Townsend 領導的蘋果 iPhone 攝像頭團隊規模早在 2015 年就達到了 800 人之多，這個團隊會針對每一款 iPhone 測試 200 多個獨立場景下的相機表現。

早在 2015 年蘋果就有 800 人的團隊打磨 iPhone 攝像頭

集中全行業最精銳的人才隊伍打磨一款產品的結果就是，蘋果成了全球市值最高的公司。

當下的汽車行業看起來像極了 2007 年的手機行業，所有的傳統汽車巨頭都有著冗雜的產品規劃：大眾集團到2025年將推出 80 餘款電動車型；寶馬到 2025 年將推 25 款電動車型；通用到 2023 年推 20 款電動車型……對於在汽車行業已經摸爬滾打上百年的玩家來說，相對電氣化、智能化轉型，產品策略的轉型更加艱難，它跟企業運作機制、企業文化聯繫緊密，根深蒂固。

通用的電動汽車產品規劃

最關鍵的問題是，在轉型爆品策略之前，你必須證明當下的「車海」產品戰術是錯的。

當然，「車海」戰術的弊端顯而易見，比如說同一個品牌的兩款車型對應的市場和價格區間沒有完全區隔開，出現左右手互博的問題。這種互博是貫穿兩款車的整個生命周期的，從產品立項之初設計資源、研發資源，到生產製造資源、上市後營銷資源、維保資源的爭奪。當「車海」戰術在整個大型 OEM 集團推行開來時，不同子品牌間的產品衝突會日趨頻繁，種種條條框框和妥協下催生的產品再難言極致，更勿論爆品了。

那為什麼大型車企都在推行「車海」戰術，這種現象不僅發生在汽車行業，回到手機行業，在蘋果大獲成功後跟進優質爆品策略的手機廠商少之又少。

最政治正確的理由就是「不同細分市場的需求不同」。廠商面對不同的細分市場推出針對性的產品，能夠更好的契合消費者的需求。無論汽車廠商還是手機廠商都是如此。我們繼續以 iPhone 舉例，iPhone 的綜合體驗再好，也無法打動購機預算 2000 元的消費者。蘋果早期完全放棄了 5000 元以下的手機市場。

雖然到後期，蘋果通過「以老款旗艦對標競對中端競品」的策略部分解決了這個問題（目前蘋果官網在售的 iPhone SE 價格已經低至 3000 元以下），覆蓋了更多細分市場，但其實這一策略能夠落地離不開手機行業一年一次的產品迭代。這種相對汽車行業高頻得多的迭代效率使得隔代產品在綜合體驗上不會有太大差異。但對於單款車型研發周期長達 48 - 52 個月的汽車行業來說，老款旗艦對標競對中端競品是否會奏效值得商榷。

我們看蘋果相對競品真正的差異化優勢是什麼？實際上是軟硬體協同建立起的綜合用戶體驗。蘋果的運作邏輯：孤注一擲式的前期軟硬體協同研發投入→軟硬體協同使得蘋果產品相對競品具備差異化優勢→爆品式銷量將製造環節的規模效應最大化，攤銷前期研發投入/賺取不成比例的利潤做下代研發的資金儲備。

這個飛輪效應已經成為蘋果數十年來的最強大的賺錢機器。

如果你長期關注蘋果的話，就會明白除了眾所周知的 A 系列晶元，蘋果對手機的所有關鍵組件：屏幕、攝像頭、電池、振動馬達……都聯合供應商做了深度的定製研發工作。所以每一代 iPhone 新品的綜合用戶體驗都能領先行業一年左右（可以觀察近年來嘗試軟硬體協同的手機廠商，比如三星、華為和 Google，都做出了很好的產品）。

軟硬體協同的 Android 產品代表：華為 P20和 Google Pixel

蘋果全球高級副總裁 Phil Scheller 在介紹 MacBook 時說過：

At apple, we believe the best way to makethe best products is to design both the hardware and the software at the sametime.

蘋果堅信軟硬體一體化設計才能打造出最好的產品。

正是這樣的優勢，使得 iPhone 6 / 6Plus 整個生命周期（6s 系列官網仍然在售）全球累計銷量達到 2.224 億台，試問多大的前期投入抵得住除以 2.224 億台的攤銷？

從 2007 年 - 2016 年的十年間，蘋果共賣出了 12 億台 iPhone，這些 iPhone 為蘋果帶來了 7380 億美元的營收。

回到汽車行業，假設 iPhone 的成功可以複製，嘗試爆品策略的車廠應該怎麼做？

第一步是軟硬體協同，軟硬體協同下的建立的差異化優勢是孵化爆品的基礎條件。但另一方面，智能汽車行業的三電、自動駕駛產業鏈的軟硬體協同要求的人才密度、技術複雜度和前期投入成本都要比智能手機高出兩個數量級。

其次，和 iPhone 不同，汽車市場的爆品策略一定不是一款車獨步天下。原因是汽車的工具屬性在產品形態上有非常重要的呈現。比如說你需要一輛 Mini 代步，那麼一款大 7 座全尺寸 SUV 做得再好，也永遠無法吸引你下單。所以，合理的汽車爆品策略應該是一款全尺寸 SUV，一款緊湊型 SUV、一款全尺寸轎車、一款中級轎車，一款 MPV，像 iPhoneSE、iPhone 和 iPhonePlus 一樣覆蓋最主流的需求。

前面提到軟硬協同的代價是非常高的，這一點幾乎把創業公司的路堵死；而不缺錢和人才的巨頭，最大的問題是長期的企業運作文化機制難以改革，誰會做出智能電動汽車領域的 iPhone 呢？

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