農夫山泉有點甜

相信農夫山「泉有點甜，我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」這兩句廣告語大家都聽過，農夫山泉是經典。

我一直在思考，什麼樣消費品牌會成為經典。農夫山泉無疑是，1996年創立，到2016年銷售額超過150億。但是他是怎麼一步步走過來的，為什麼在激烈的飲用水市場能佔有一席之地。他的創始人鍾睒睒（shan）做對了什麼？

我們來看看鐘睒睒的人生經歷，1954年出生於杭州，知識水平為小學五年級，恢復高考後連續兩次參加均落榜，最後上了電大。從這裡來看，鍾睒睒至少算不上一個智商非常高的人。電大畢業後去浙江日報做了五年記者，據說採訪了500多位企業家。

這一段媒體的經歷無疑是後來農夫山泉眾多經典廣告以及營銷產生的根本。鍾睒睒甚至被稱為品牌大師。另外，這段媒體經歷也使得鍾睒睒以後絕少接受媒體採訪，人稱獨狼，不參加協會，不混圈子。他知道媒體是怎麼回事，他已經超越了媒體，從後來農夫山泉的每次危機公關來看，鍾睒睒甚至利用了媒體，每次公關危機最後都轉化為農夫山泉的正面營銷。

1988年，海南建立特區，與潘石屹，馮侖他們去海南搞房地產不一樣，鍾睒睒去海南種蘑菇，去養蝦，最後因為經驗不足，把本都賠了。不過他的這段經歷為他後來種橙子，創立農夫果園積累了經驗。瞎折騰一番之後，鍾睒睒代理了同是杭州人宗慶後的娃哈哈營養液在海南的銷售。後來因為串貨，把海南的營養液賣到廣西賺差價與宗慶後鬧了不愉快，但是這段經歷應該使得鍾睒睒有了經銷的經驗，使得日後農夫山泉知道如何跟經銷商打交道。

娃哈哈的代理生意沒得做之後，鍾睒睒創立了養生堂，這名字一聽就是賣保健品的，確實他賣的魚鱉丸，據說靈感來自海南人喜歡喝鱉湯，認為這個滋補。這個魚鱉丸竟然大賣，賺了人生的第一個1000萬。所以40歲的鐘睒睒算創業成功了。

創立養生堂3年後的1996年，農夫山泉的前身浙江千島湖養生堂飲用水有限公司成立，這時候市面已經被飲用水品牌的娃哈哈，康師傅等佔領了。成立4年後，產品賣的不溫不火。2000年，鍾睒睒在農夫山泉的新品發布會上，農夫山泉停止生產純凈水，純凈水就是自來水蒸餾，對健康無益處。他聲稱農夫山泉只生產自然水。貶低別人太高自己，當然會引起行業圍攻。但是行業越攻擊，農夫山泉越火，在大部分人的心目中，天然的水更健康。從此農夫山泉建立起了自己的差異化形象，也在飲用水市場站穩了腳跟。「好的廣告，不僅是引起用戶關注，更重要的是讓用戶討論」農夫山泉的廣告部的會議室里貼著這樣的廣告格言，記者出身的鐘睒睒深深的明白，不怕被人懟，就怕沒人理的道理。當然，這件事，農夫山泉本身也佔據了有理的位置。

到這裡我們找到了，農夫山泉成功的第一項因素，差異化。

1.做好產品的初心

農夫山泉的水來自千島湖，長白山以及後來的武陵山等，工廠也建立在偏僻的水源區。農夫山泉對質量的苛求使得他能度過後來2013年的標準門事件中生存下來，並且變成了一次正面營銷。2013年4月，《京華時報》連續27天的炮轟農夫山泉，稱其標準不如自來水，消息一出輿論嘩然，最後鍾睒睒的回應是，農夫山泉執行的是比國家標準更高的標準，打了一個漂亮的翻身仗。後來農夫山泉推出的農夫山泉17.5°橙和17.5°NFC(非濃縮還原)橙汁都是十年前自己在江西種的橙子樹。從這幾件事可以看出，農夫山泉的產品質量是要求極其嚴格的。另外瓶子本身的設計也是，2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發布會，宣布推出三款新產品，分別是：農夫山泉玻璃瓶高端水、農夫山泉兒童天然飲用水和農夫山泉學生天然礦泉水。

農夫山泉高端水的瓶身是鍾睒睒邀請了5位國際頂尖設計大腕歷時5年，反覆修改了58稿後呈現的樣子。瓶子設計出來，要賣那麼多瓶出去，所以再貴的設計分攤到每一瓶上的成本也是可以接受的，但這本身體現出了一種追求。

2.營銷做得好

比如農夫「山泉有點甜」，這句廣告，一下子就讓人記住了。「我們不生產水，只是大自然的搬運工」，這句廣告語，精準的指出了產品的特色與差異化。好的營銷就是把廣告本身的特色告訴消費者。另外每次看優酷視頻，唯有農夫山泉的廣告可以關閉，這一暖心的舉動，使得農夫山泉的廣告效果，比看完廣告還好，因為竟然成為了社會話題。

3.金錢之上的追求

鍾睒睒很早之前就說：「錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多」，做企業當然離不開賺錢，不賺錢的生意不是好的生意模式，但是如果僅僅盯著錢，可能會做出一些短視的舉動。鍾睒睒的朋友對他的評價是他是，比較有英雄主義色彩的一個人。這種英雄主義色彩可能跟理想主義類似，如果一個企業一點理想主義色彩也沒有，肯定走不遠，因為沒有形而上的東西激勵與凝聚員工，當然，光有理想主義也不行，畢竟員工還是在乎工資待遇的。

農夫山泉雖然沒上市，但是他告訴我們什麼是好企業。差異化的產品，一流的品質，一流的營銷，以及金錢之上的追求。我們可以把農夫山泉作為一個參照系，尤其是對消費品類公司的投資。最後申明一下這不是廣告（一笑）。

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