AT＆T收購AppNexus，市場上誰將得利誰將失利？

文章來源 | businessinsider cheddar

編譯 | Kristen

作者 | Alex Heath，Tanya Dua, Abby Jackson and Lauren Johnson

AT&T正在與AppNexus洽談收購事宜。

私人控股公司AppNexus是世界上最大的廣告交易機構，掌握數字廣告的購買與出售業務，據APPnexus方知情人士透露此次收購價格不會超過20億美元。

上周，AT&T被法院批准以850億美元收購時代華納，通過這次收購AT&T坐擁Turner、HBO和華納兄弟製片廠的控制權。AT&T收購時代華納之後AT&T CEO Randall Stephenson告訴CNBC，公司正在籌劃廣告平台，在將來會宣布至少一項收購業務。

那麼，是誰主導了這次收購？答案是Groupm北美地區的前任CEO Brian Lesser。他於2017年加入AT&T，在加入AT&T之前，Lesser在WPP從事程序化廣告業務，也曾在AppNexus董事會中任要職，他在這次收購中起了重要的作用。

AT&T收購AppNexus可以幫助AT&T提升廣告購買和分析平台的能力，這些能力可以幫助AT&T更好的從時代華納收購的資產中獲利，BTIG媒介分析師Rich Greenfield表示，收購了AppNexus可以讓處在競爭中的AT&T擁有一個升級的、全球化的開放平台，更好的通過移動設備贏利。」

AT&T計劃推出流媒體視頻服務，將包含華納媒體旗下的資產如Turner、CNN、TBS、TNT和其他電視頻道。

廣告技術風險投資人表示，這是數字廣告行業內的一件大事，如果交易達成，將在短時間內發生巨大的市場震蕩。

那麼，如果AT&T收購AppNexus，市場上誰將得意誰將失意？

獲利方

AT&T

AT&T將會獲得龐大的數字廣告業務，這些技術資產將會使AT&T與Verizon相比更具競爭力。

Facebook和Google

Amazon和Snap都從Facebook和Google的手裡分得廣告收益，但份額相對較低無法撼動這兩位巨頭。AT&T也許能給Amazon和Snap這兩位巨頭造成威脅。

而根據eMarketer數據，美國市場上，Facebook和Google數字廣告預算佔到總份額的56.8%，AT&T從這兩位巨頭手中分得蛋糕沒有想像的那麼簡單。

營銷人員

營銷人員在Google和Facebook 之外，會多一種廣告預算投放渠道。

失利方

Oath（雅虎和AOL母公司）

Verizon、AOL和雅虎在過去幾年裡一直想收購AT&T，營銷人員認為，將公司的資產整合起來會面臨不小的挑戰。

AdRoll的主席Scott Gifts表示，Verizon收購了很多公司後，在整合技術方面面臨了很大的挑戰。

Oath CEO Tim Armstrong表示，將大量工作同步到傳統平台上是很困難的，我們在有條不紊的進行，但外界人士普遍認為進程會非常緩慢。

Steelhouse的Douglas表示，AT&T資產的整合不同於Verizon，Verizon只有移動業務和數字業務，AT&T還有TV業務與前兩樣都不同。

Facebook和Google

Facebook和Google身處風雲變幻的廣告世界，AT&T的收購有可能為其帶來好處也有可能帶來災難。

「圍牆花園」，限制了營銷人員能夠獲得的數據量，AT&T的廣告業務一旦擁有了一定業績之後也會建立屬於自己的「圍牆花園」。

Facebook和Google更願意將自己及定義為科技公司而不是媒體公司，AT&T可能要承擔起媒體公司這個責任了。

WPP旗下GroupM英國區數字交易總監Robin O』Neill表示，我認為，Google和Facebook是出版商，他們可以發布內容，也可以控制到底發布希么。

Douglas表示，如果AT&T願意承認媒體這個角色，並用先進的數字廣告技術來推動數字廣告的發展，Facebook和Google無暇顧及與其競爭。

電視

電視觀眾的數量在下降，主要網路都在整合新的技術，推出新的業務來應對數字化的浪潮，例如，程序化廣告購買業務，方便營銷人員購買精準定位的廣告。

除了技術，AppNexus還將HBO、CNN、TBS和TNT等一系列優質內容帶給AT&T。

Doudlas表示，AT&T收購的都是一些含金量高的資產，這是一個非常棒的決定。

據知情人士透露，AppNexus可能會被用於AT&T旗下的在線電視業務DirectTV Now，因為AppNexus的應用程序包括一種演算法，可以研究「電影廣告主是否會在特定時間支付比其他廣告主更多的費用」。

Lesser在接受Business Insider採訪時表示，他希望AT＆T建立可以服務於所有主要電視網路和有線電視分銷商的廣告技術基礎設施，這將與Google的數字廣告區分開來。

Snap和Pinterest

Douglas補充道，Facebook和Google能夠成為廣告行業的巨頭原因部分在於，能夠提供簡潔、自助的服務平台，允許營銷人員實時購買廣告位、數量無限制，這個過程營銷人員無需直接與銷售代表打交道。Snap和Pinterest試圖複製這種成功模式，希望能夠贏得小型企業少量營銷預算的營銷人員的青睞，但Pinterest和Snap的廣告收入沒有因為Facebook和Google而減少。Douglas表示，如果AT＆T成功構建自助服務平台，可能會對Snap和Pinterest構成威脅。

「在沒有自助服務平台的情況下廣告交易份額是很難超過10億美元的，」Douglas表示。如果想要擁有數十億的企業，需要圍繞數千萬消費者，建立可以提供自助服務的圍牆花園業務， 而現在AT＆T正在將這些業務整合起來。」

Nielsen

Nielsen Rating的歷史和電視業幾乎一樣悠久，但很多營銷人員沒有對此心服口服反而希望能夠找到Nielsen Rating的替代者。如果AT＆T購買AppNexus的話，「營銷人員會考慮不在使用Nielsen Rating評估消費者，轉而使用AT＆T的定位和數字業務」Douglas表示。

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