亞馬遜開始向「美國版網易嚴選」轉型？數據與語音平台成為最大助攻

有人認為，這是一家電商巨頭與十億名消費者以及技術勾結起來共同摧毀品牌的故事。

編譯 | Rik R 王宇欣

來源| 紐約時報

作者| Julie Creswell

一切始於一節電池。

2009 年前後，亞馬遜悄然創立了一個自有品牌 AmazonBasic，並推出了幾款產品。這些早期產品並無特色，在當地的五金商店就能找到：電源線、電子器件的纜線以及電池。不過其電池價格比勁量和金霸王等老牌品牌低 30% 左右。

結果令人震驚。短短几年內，AmazonBasics 產品搶佔了線上電池市場三分之一的份額，超過了亞馬遜上的勁量和金霸王。

這一成功喚醒了亞馬遜高層的商業嗅覺：

如果這樣就能攪動電池市場，那在其它領域還有哪些可能？

經常上亞馬遜的人都會知道這個問題的答案。

該公司目前在其龐大的在線市場上銷售有大約 100 個自有品牌，其中僅去年一年就推出了 50 多個自有品牌。但它們大都不以亞馬遜的名義進行銷售。

相反，這些自有品牌的名稱平淡無奇，讓人過目即忘，比如 Spotted Zebra（兒童服裝）、Good Brief（男士內衣）、Wag（狗糧）和 Rivet（家居用品）。

如果你想買一件時髦且價格合理的帽袖連衣裙，或許一件 Lark & Ro（39 美元）的千禧粉擴口裙會合乎你的口味。

表面上，開展自有品牌業務（以零售商而非外部供應商的名義銷售商品）似乎是亞馬遜的隨手之舉。分析人士預測，在未來幾年內，亞馬遜平台將佔據全美近一半的線上購物市場。

據 SunTrust Robinson Humphrey 的分析師預測，這為亞馬遜創造了一個巨大的契機，使其有望在未來 4 年內將自有品牌的收入翻一番，達到 250 億美元。這相當於梅西百貨去年一年的收入。

此外，亞馬遜為了鼓勵消費者註冊成為 Prime 會員（現在的年費是 119 美元，高於一年前的 99 美元），將一些自有品牌產品的購買許可權僅開放給 Prime 賬戶，比如 Goodthreads 男士卡其褲或 Wag 的鮭魚扁豆狗糧。

「亞馬遜在自有品牌市場起步很慢，」SunTrust 的互聯網與數字媒體研究總經理 Youssef Squali 說。「坦率說，我們認為大家對其自有品牌業務規模的估算較為保守，」他補充道。

亞馬遜拒絕讓其高管接受本文作者的訪談，但在對一系列問題的回應中，該公司表示，其總體目標是為客戶提供各類產品和品牌。

該公司在其聲明中說：「我們對待自有品牌的做法與亞馬遜上的任何其它品牌一樣：我們從客戶需求出發，然後逆向摸索解決問題。」

亞馬遜並不是唯一一家涉足自有品牌的公司。

多年來，像沃爾瑪和塔吉特百貨這樣的頭部零售商一直在供應自有品牌，同時還在競相推出更多新的自有品牌，尤其在服裝領域。

不過，亞馬遜在全球市場的地位獨樹一幟。

從 1994 年初開始，亞馬遜對平台的定位是零售民主化。小型供應商或製造商可以出售戶外燒烤、電腦包和兒童玩具，與知名品牌出現在同一個頁面中。

現在，隨著其在自有品牌領域的擴張，亞馬遜已經拋棄了那個執掌公正天平的分銷夥伴身份，轉而成為其他供應商的直接競爭對手。

一個傾斜的戰場？

驅使亞馬遜消費者轉向其自有品牌的不僅是其較低的價格。

「亞馬遜正利用其在市場機器方面的豐富知識——從優化詞搜索演算法到分析競對的銷售數據，再到利用其客戶評論網路——來引導消費者走向其自有品牌，拋棄其競爭對手，」分析師稱。

隨著消費者越來越多地使用語音技術購物，這一戰場變得更加傾斜。比如消費者讓亞馬遜的 Alexa「購買電池」，他只會得到一個選擇：AmazonBasics。

面對亞馬遜自有品牌的衝擊，小廠商和大型國家品牌陷入了窘境。

即使被亞馬遜奪走了市場份額，蠶食了利潤率，他們也別無選擇，只能繼續在亞馬遜平台上銷售產品，以獲取數百萬潛在客戶。

「我認為，這是一家公司與十億名消費者和技術勾結起來共同摧毀品牌的故事，」Scott Galloway 在去年的演講中說到，他是一家商業研究公司的創始人，該公司現在叫 Gartner L2，他也是紐約大學斯特恩商學院的營銷學教授。

「他們的態度是，品牌在很長一段時間內賺取了不合理的溢價，傷害了消費者的利益。」

但隨著亞馬遜利用其強大的平台來援助其自有品牌業務，法律界也在爭論它的某些活動是否可被視為壟斷性質。

有些觀點認為，從規模和範圍來看，亞馬遜目前面臨的法律挑戰，有點類似於 20 年前微軟的遭遇：

由於將瀏覽器捆綁到軟體中，令消費者難以安裝 Netscape（微軟當時的頭號競對）的瀏覽器，遂遭到司法部門的反壟斷指控。微軟輸掉了那場官司。

「我認為亞馬遜有被指控壟斷的風險，」俄亥俄州克利夫蘭馬歇爾法學院反壟斷專業教授 Chris Sagers 說，「亞馬遜的營銷人員真是天才，他們很聰明。」

「但如果他們正在大舉滲透市場，並阻止客戶從競爭對手那裡購買產品呢？這種行為就像是在自掘墳墓。」

但亞馬遜的一位發言人在電子郵件回復中說，該公司是「非常龐大且充滿活力的全球零售業的一小部分，而零售業所發生的競爭和創造行為是有利於消費者的。」

擁擠的市場

在亞馬遜上搜「電池」一詞，首先映入眼帘的是大型贊助商 Energizer 的廣告，滾動在屏幕上方，可以看到其無處不在的鼓手粉紅兔。

但隨後，屏幕上則滿是 AmazonBasic 的電池產品，許多都標有「暢銷」或「亞馬遜的選擇」這種標籤，表明這種產品評分高且退貨率低。

Energizer 當然不會公開亞馬遜的標題廣告價位，但據了解亞馬遜定價的一些人稱，即使亞馬遜將自有品牌產品擠滿了頁面，一些大品牌每月依然會在亞馬遜上投入 6 位數字的花費用於宣傳。

大品牌們是不是正在打一場不可能贏的戰役？

20 多年來，沃爾瑪的貨架上並列擺放著 Sam 牌聽裝可樂或咖啡以及其它全國性品牌的同類產品，但前者更受消費者喜愛。

在 Costco，顧客們可以挑選零售商品牌的 Kirkland 紙巾和熏肉。（零售商品牌的產品價格通常遠遠低於其大品牌同行，因為他們無需砸錢去做全國性的營銷活動，像寶潔或 Kimberly Clark 那樣。）

而現在，亞馬遜和許多大型零售商正在其自有品牌方面持續發力。

據尼爾森食品評論研究的數據顯示，過去一年，這些零售實體店的食品和非食品類的自有商品銷售額增長了 4% 以上，而知名品牌產品的銷量則保持不變。

在決定自有品牌的生產方向方面，亞馬遜與塔吉特百貨和沃爾瑪等零售商的情況沒有什麼不同。他們觀察線上產品的類型，並確定自己是否可以將其製造得更便宜。

像紙巾、運動墊和電源線之類的商品，可以很容易地進行小成本複製。

而 在其它方面，尤其是服裝，如果服裝製造商或高端設計師不願意在其平台上銷售產品，亞馬遜可能會利用自有品牌來填補品類空白。

例如，想要拉爾夫·勞倫 polo 衫或牛津紐扣襯衫的購物者會發現，這些商品在亞馬遜上沒有設立官方商店。

但他們可以找到 Amazon Essentials 品牌的 polo 衫，每件 12 美元，有 16 個顏色，或是 Amazon Goodthreads 品牌的同類襯衫，價格為 25 美元。

其他人絕對沒有的數據

與傳統零售商相比，亞馬遜的優勢在於其知識積累以及從自己平台獲取數據的渠道。

如果進行詞語搜索，亞馬遜的搜索瀏覽器上約 70% 的單詞搜索與通用商品有關。這意味著消費者輸入的是「男士內衣」或「跑步鞋」，而不是在特別地搜索恆適（美國服飾品牌）或耐克。

對於亞馬遜來說，消費者搜索的這些詞讓它得以將自有品牌產品展示在消費者面前，並確保這些產品快速出現。

此外，在亞馬遜平台上，消費者只要有搜索記錄，就會留下郵件地址。亞馬遜就可以直接向這些消費者發送電子郵件，或者在其他網站上使用彈出式廣告來引導這些消費者回到亞馬遜網站上來。

當然，通過 ARA 項目（Amazon Retail Analytics Premium，一個零售大數據分析項目），在 Amazon 平台上進行銷售的各大品牌或供應商也可以使用這些數據中的一部分。

但是這些數據非常昂貴。供應商要支付亞馬遜其所有銷售商品批發成本的 1％或最低 10 萬美元，才能訪問到亞馬遜編錄的部分資料庫。

「亞馬遜可以獲得其他人沒有的數據，」前亞馬遜高管 James Thomson 說道。他現在供職於 Buy Box Experts，這家諮詢公司專門為其他企業如何在亞馬遜建立自己的品牌並銷售產品提供建議。

「我不能就這麼走進一家商店，向顧客這樣提問：『不好意思，你今天早上是不是瀏覽過這個品牌的麥片卻沒下訂單？』 但是亞馬遜擁有這些數據。他們知道你瀏覽了某一品牌的產品但卻沒有購買它，他們也不會與任何其他品牌分享這些數據。」

有了這些數據，亞馬遜就可以按照區域或時間維度（譬如一天內）進行價格測試，降低其商品在特定市場的價格，從而發現在哪一價格區間內顧客會購買更多同類產品。

儘管傳統零售商可以輕鬆地「復盤」自己的銷售數據，了解哪種尺寸和顏色的襯衫大賣，哪種賣不出去；但亞馬遜在其網站上也展示 了數百個競爭對手產品的評論，譬如「客戶的襯衫在經過五次洗滌之後的質量」或者「對於不同體型顧客，某個款式襯衫的不同 size 是否都合身」等反饋。

「亞馬遜可以分析這些評論，找出顧客對某種產品不滿的原因。」研究公司 Gartner L2 分析員 Cooper Smith 說道，「然後，亞馬遜可以為類似的產品創建一個自有標籤，根據客戶的說法對產品進行改進。」

當亞馬遜推出一種新的自有標籤產品後，並不會一次性上架全部產品。通常，亞馬遜會使用一種被技術分析師稱之為「測試 - 重複」的方式——先從製造商那裡訂購一小批產品，測試市場需求。如果產品的銷量高於預期，就再重新訂購更大批量的產品，並擴大產品種類。

在這一步，亞馬遜仍比傳統零售商佔據更大的優勢。

大多數零售商僅能吸引一部分消費者——「追求低廉價格的顧客」，或是「中端市場消費者」，或是「高端消費者」。三個層級互不能交叉重疊。

而 Coresight Research 的創始人兼 CEO Deborah Weinswig 表示，亞馬遜完全可以面向不同類別的購物者，提供各種各樣的自有品牌商品，

例如，通過亞馬遜的 Pinzon 品牌，網站提供了一個價值 40.37 美元的大號防過敏床墊。但同時，亞馬遜也通過其 AmazonBasics 自有品牌，銷售一款價格 22.99 美元的床墊。

同樣，亞馬遜在 Essentials 和 Goodthreads 這兩個服裝標籤下銷售男士的紐扣襯衫。研究公司 Gartner L2 分析師發現，在暢銷產品中，Goodthreads 中的服裝價格要高出 60％。

然而，也許更重要的是，亞馬遜已經對其許多自有標籤產品，應用了一項名為 Amazon Vine（或者 Amazon Voices）的審查計劃。

亞馬遜公司邀請在市場上非常活躍的評論家參加其 Vine 項目，而這一項目會將他們標註為頗具影響力的評論者。知情人士透露，以免費產品作為交換，審核人員同意在亞馬遜網站上撰寫評估報告。

亞馬遜目前正在積極使用 Vine Voices 幫助其推出自有品牌。

一項針對亞馬遜旗下 AmazonBasics、Amazon Essentials、Mama Bear、Pinzon、Goodthreads 等 10 大自有品牌，超過 1600 種產品的分析顯示，近一半產品擁有 Vine 的評論。

又根據 ReviewMeta.com 網站（一種在線工具，幫助客戶識別不真實的評論）顯示，在 835 款產品中，多半產品的前 30 評論中來自於 Vine 計劃。

雖然在大多數情況下，Vine 評論和非 Vine 評論都有類似的評分，但在少數情況下，Vine 評分更高。例如，Vine 對亞馬遜旗下 Mama Bear 尿布和嬰兒用品的評價均分為 4.36，而非 Vine 的評論均分為 3.82。

Amazon Vine 也可用於非亞馬遜品牌。但是，由於亞馬遜並未對外公布具體信息，很難確定這一項目運作的細節。但許多分析人士表示，品牌參與 Amazon Vine 的代價極其高昂，他們可能要花費高達 5000 美元的價格來獲得一種產品評論，且需要承擔送給評論者免費產品的成本。（用於參與項目的錢全部流向亞馬遜；Vine 評論者除了免費產品之外不會獲得任何報酬。）

該公司的發言人表示，亞馬遜不會故意鼓勵正面評論，也不會試圖影響評論的內容。她還表示，亞馬遜限制了每個產品能夠顯示的 Vine 評論的 總數。

「亞馬遜平台上所發生的事情與你在亞馬遜實體店中看到的不同。」投資銀行 Jefferies 的分析師 Kevin Grundy 說道，「實體店裡，自有品牌可能會佔據 10％ 以上的市場份額。而亞馬遜的自有品牌正在佔據超過 25％ 的在線市場。」

Kevin Grundy 表示，目前由遠東製造商生產的 AmazonBasics 電池的合同下次招標時，勁量和金霸王都可能參與競標。

而下一個前沿領域在哪？Alexa。

競爭對手和行業分析師正在密切關注著亞馬遜的語音操作平台，他們想知道亞馬遜是否會利用這個快速增長的領域進一步將消費者導向自有品牌。

在去年使用亞馬遜 Echo 設備進行的各類語音測試中，貝恩管理諮詢公司的研究人員在亞馬遜提供的私有標籤產品類別中發現，Alexa 有 17％ 的幾率來推薦這些產品。

研究人員指出，儘管自有品牌商品僅占銷售總量的 2％左右，「但在語音購物中，這家網上零售商會明確『提攜』 其私有品牌產品。」

不公平的優勢？

去年年初，耶魯大學法學雜誌發表了一篇簡稱為「亞馬遜反壟斷悖論」的評論。

這篇文章由一位名叫 Lina Khan 的法學學生撰寫，主要討論了目前美國反壟斷法的框架還未能徹底跟上時代步伐，無法處理像亞馬遜這樣技術巨頭的市場力量。

就在幾周前，華盛頓特區一家主要研究商業和規則的新聞服務機構 The Capitol Forum 發布了一則報道，稱亞馬遜冒著被特朗普政府強制執行反壟斷法的風險，使用其演算法和平台來推銷自己的產品，與依賴亞馬遜平台的商家以及電商對手們競爭。

這些文章引燃了經濟學家與律師之間爭論，圍繞亞馬遜是否在其市場上表現出壟斷或反競爭行為的討論愈演愈烈。

在這些議題被提出時，亞馬遜手中有兩張王牌。

至少從 20 世紀 70 年代起，法院就一直對反壟斷的原告持懷疑態度，因為原告無法證明被告方這些飽受爭議的經營方法會真的導致價格上漲或質量下降。

法律專家表示，在這種情況下，亞馬遜可以非常強烈地予以駁斥——因為通過其平台，消費者可以支付更低的價格來購買產品。

儘管亞馬遜的品牌在某些領域中迅速佔據了市場份額。但在服裝等其他領域，其份額還不到所售存貨的 1％。而當範圍擴大到實體店時，其電池市場的在線份額也不到 5％。

法律專家認為，除非亞馬遜占整個市場的份額能夠接近 40％ 或更高，否則很難說明其存在壟斷的企圖。

但是，如果亞馬遜的私有標籤業務如分析師預期那樣快速增長，公司是否會因 存在「壟斷」行為面臨法律挑戰？通常 在壟斷行為下，一個大型買家可控制大部分市場並推動價格走低。

「如果亞馬遜沒有向競爭對手提供語音和 Alexa 等服務，那麼這聽起來就像是一種排他性行為，」Sagers 說道。

「如果聯邦法院相信亞馬遜控制著一個家庭內的語音零售分銷市場，那麼我認為亞馬遜這一事件可以被視為壟斷案例。」

儘管如此，其他人認為，在任何反壟斷行動中，一個主要問題在於該公司的行為或計劃中 的收購是否會損害消費者。

「你必須證明，不管是通過提高價格還是降低質量，公司行為最終會對消費者造成某種傷害，」賓夕法尼亞大學法學院、沃頓商學院的反壟斷坎普教授 Herbert Hovenkamp 說道：

「到目前為止，所有涉及亞馬遜傷害消費者的行為都是捕風捉影，沒有任何實錘。」

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