世界盃期間如何給球迷添堵？這些史詩級廣告災難片給你答案

世界盃正如火如荼地舉行，由於本次世界盃舉地俄羅斯距離中國較近，每天的首場比賽開球時間正是北京時間晚上8點，這讓世界盃比賽也成了這個炎熱夏季華夏沃土上最火熱的黃金檔，億萬中國球迷不用熬夜看比賽了。

但是，在看比賽前，球迷卻不得不忍受廣告的折磨和「摧殘」，當然重量級的賽事開賽前插播廣告早已是慣例，畢竟央視也不是慈善機構，更何況這樣的撈錢機會四年才有一次。只不過今年的這些廣告有些特別。

有歡樂的，比如由於阿根廷在前兩場小組賽中災難級的表現，讓蒙牛廣告片中梅西躺在草皮上的鏡頭成了球迷吐槽的良好素材，甚至一度引發了朋友圈P圖大賽，給了表情包段子手大師們一個揮灑才華的舞台。

有中規中矩的，比如OPPO在發布Find X前，請當今最火熱的足球巨星內馬爾拍攝的發布會預告片，借著話題人物和焦點賽事蹭一把熱點。

當然，也有讓球迷倍感「不適應」的，甚至直言要卸載這些App。

腦白金學徒——馬蜂窩

在世界盃還沒開始前，便已有媒體梳理了中國企業贊助世界盃的陣容，包括萬達、蒙牛、海信、vivo、雅迪、VR科技公司指點藝境以及帝牌等7家中國企業，這其中科技企業就佔有3家，不過贊助費用顯然也不是一般企業所能承受的，於是做電視廣告便成了另一個不錯的選擇。

科技公司依然是世界盃期間電視廣告的大玩家，據不完全統計，OPPO，vivo、優信二手車、拼多多、58同城轉轉、小米、Boss直聘、馬蜂窩以及知乎等科技互聯網公司都有廣告投放。

這樣的豪陣也只有汽車行業還有得一拼，但作為近年來電視廣告新貴，除了會砸錢，中國的科技公司門需要向傳統電視廣告金主們要學習的還有很多。

其中最需要學習的就是考慮受眾的觀感，對於電視台來說投錢的是「大爺」，然而對公司來說，投出去的錢能否吸引觀眾的注意力，讓其對自己的品牌留下印象，甚至產生好感，並最終將有好感的觀眾轉化成用戶才算投出去的錢沒有打水漂。

但是有些互聯網公司不知是有意還是無意在讓觀眾留下印象這一環節用力過猛，雖然確實給觀眾留下了「深刻」印象，但卻是負面的，不僅沒產生好感反而頓生厭惡。

如果說當年腦白金的廣告開啟了洗腦廣告新模式的話，那麼馬蜂窩則是這一廣告模式的互聯網學徒，而Boss直聘將其演繹到了極致。

馬蜂窩廣告截屏

馬蜂窩的廣告借用了《大話西遊》中唐僧的嘮叨者模式，重複三次「旅遊之前」「為什麼要先上馬蜂窩」，廣告最終也沒解釋旅遊之前為什麼要先上馬蜂窩。

這種故意留下懸念的方式可能讓那些「強迫症」患者以及追求完美的人內心不爽，那麼解決之道就是趕快下一個馬蜂窩看個究竟心裡才會舒坦，到這裡廣告的目的便已達到。

對那些無所謂的觀眾，馬蜂窩的廣告基本上也給其留下了基本印象，以後旅遊之前沒準真會試用下這款產品。

而為了緩解對廣告詞的枯燥重複，馬蜂窩的廣告一是借用影視里的經典形象的來消除突兀感，其次在片尾用可愛的童音念出「馬蜂窩，嗡嗡嗡……」再次加深了觀眾對其品牌的記憶，同時也部分消除了觀眾在觀看這隻廣告的不適感和煩躁的心緒，利用人對可愛事物「毫無抵抗」的心理讓其迅速平復正在心裡醞釀的反感。可以說馬蜂窩的廣告好壞參半，至少一定程度上照顧了觀眾的感受。

解構Boss直聘的「災難大片」

Boss直聘廣告截屏

Boss直聘的廣告則粗暴得多，誇張的表演，直白露骨的員工訴求宣揚，打了雞血似的亢奮……可以說是對人類審美的踐踏，在精神上強行開顱植入，毫不誇張的說算是「史詩級的廣告災難片」。

因為投的是世界盃期間的廣告，Boss直聘在廣告創意上花了很大的心思，為了契合世界盃的氛圍，廣告模擬球迷看比賽的情形，用站立的密密麻麻的人群，旗幟，橫幅，標語以及嘶聲力竭的吶喊來模擬場景，廣告中的「演員」清一色的白領打扮，整隻廣告的廣告詞幾乎都是以吼叫的形式來表現的：「找工作！直接跟！老闆談！找工作！上！BOSS直聘！升職！加薪！升職！加薪！升職！加薪！找工作！直接！跟老闆談！找工作！上！BOSS直聘！」。

Boss直聘廣告截屏

不得不承認Boss直聘的廣告詞簡單而直接的將其核心特色都羅列了出來，廣告也在努力討好球迷，試圖讓球迷感到親切，拉近和球迷的距離。由於在巨大的球場里聲音嘈雜，球迷的吶喊和助威如果要能讓場上的隊員感受到的話，口號必須簡潔有力，容易記憶。

中國球迷使用最多的則是「XXX，加油！」，或者同時高聲呼喊場上某隊員的名字表示鼓勵。Boss直聘的廣告詞基本直接套用了這種吶喊助威的模式，如「升職！加薪！」像極了「XXX！加油！」整段廣告充斥著亢奮。而諸如「找工作！直接跟！老闆談！」也是Boss直聘一直強調的其產品特色。

從這個角度看Boss直聘的廣告沒有任何問題，要傳達給受眾的信息都傳達了，而且傳達得都很好。

問題就出在這樣的廣告，出現在這樣的時間節點，以及以如此激烈的方式來宣傳自己的產品特色是否適合。

人們參加文體活動往往都是為了放鬆身心，從繁忙的工作和平淡無奇的生活中暫時解脫出來，不管是身臨現場還是坐在電視機前，並無本質的不同。

而Boss直聘的廣告則試圖把受眾拉回其欲暫時脫離的世界，甚至讓你想起自己可憐的薪水，升職的遙遙無期等。整個人頓時變得很糟糕，甚至可能看球的心情都沒有了。

Boss直聘廣告截屏

其次就是文化，儒家文化對中國人的影響是根深蒂固的，低調，謙和，不張揚在中國人的性格里都有不同程度的體現。

即使在真正的找工作場景中，中國人都羞於談論薪水，雖然世人少有人不愛錢，但赤裸的談論金錢則讓中國人骨子裡會覺得庸俗。這也是為何很多觀眾都在朋友圈或者微博上吐槽Boss直聘的廣告「low」,「低俗」。

本質上是因為其宣揚的東西與中國人崇尚的文化的衝突，這種衝突直接導致了大部分人的不適感。再加上廣告里群情激昂的喊口號，摻和著反感情緒，人很容易變得焦躁。

最要命的是「我正想看球，你跟我談工作？？！」同樣的一隻廣告，在錯誤的時間，投放給錯誤的受眾，這是比廣告本身還要災難的災難。

短期利益並不等於長期商業價值

不過也容易理解，Boss直聘這家在2017年因自身平台漏洞深陷「大學生李文星之死」事件旋渦的互聯網招聘新秀急需升級品牌形象，做廣告是一個快速而高效的途徑，再加上正好碰上世界盃年，借著世界盃巨大的關注度，只要你有錢，短時間內就能獲得廣泛的知名度。

單就獲得知名度的提升，不論好壞的條件下，Boss直聘的廣告效果遠超其投入。然而方式卻是通過激起人反感，以自毀品牌形象的代價獲得的。

目前在微博上搜索Boss直聘幾乎是清一色的負面評價，甚至網友名為@向光道的微博用戶極端的立誓「如果將來失業，就是窮死，餓死也絕不用Boss直聘」。

而網友對Boss直聘廣告評價出現辭彙最多的是「垃圾」、「low」、「噁心」、「想砸電視」、「煩」，能把廣告做到讓觀眾如此群情激憤的地步的也實屬罕見。

但沒法掩蓋的事實是，Boss直聘確實憑藉這樣一隻具有爭議的廣告博取了眼球，在數家廠商中「脫穎而出」，有數據為證：

Boss直聘百度指數（左）和微信指數（右）

根據微信指數和百度搜索指數來看，Boss直聘的微信指數和百度搜索指數從6月14號均直線暴力拉伸，帶來的關注度變化是顯而易見的。

但由於無法獲得內部數據，無法確切的知道Boss直聘的廣告投放對其app的下載拉動有多大。也沒有一個可用的量化標準去評估這隻廣受用戶吐槽的廣告對Boss直聘品牌形象的拉低和其帶來的商業價值相比是否合算。

正如在這片國土上一而再再而三所發生過的那樣，不惜自毀形象，利用審丑引發用戶反感的人或者公司往往都可用利用這種關注度和眼球效應得到商業利益上的回饋，之前有芙蓉姐姐和鳳姐，如今馬蜂窩和Boss直聘替互聯網公司試了試水。只是不論是人還是公司，短期上的商業利益並不代表長期的商業價值。

人總是向好的，世界盃會過去，焦點也會隨著時間一起慢慢趨冷，但對人心的傷害卻幾乎是永恆的，最要命的不是作死的方式， 而是身上被貼的標籤，有些標籤永遠都撕不掉。

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