消費者購買動機理論

人們要買什麼或是不買什麼,理由是非常簡單而直接的,但未必所有人都能意識到,自己為什麼會做出喜歡這樣或是不喜歡那樣的選擇。

理解購買動機就是要理解消費者行為的原因。

為何有人選擇一個手機用到壞,有人則一出新品就更換?

不管是衣食住行、打發時間還是獲取某些深層次的精神體驗,我們的任何消費都有一種理由,即使有時候我們說不出這個理由是什麼。

動機是人們內在的心理狀況,諸如意願、慾望、需要、內驅力等等,在正常的情況之下,促使消費者產生能力或行動,引導其通向需要的目標。

著名的動機專家馬斯洛先生指出:消費者的任何行動通常均有一個以上的動機,在相同的行動中,要區別不同的動機如何,通常須做深入的研究。

例如., ,一個人選擇一種特別長期的職業,可能有許多理由,其中包括收入的多少、地位的高低、工作的才能及人際關係的應付等等。

你可能會覺得,在探討消費與購買行為的動機時,他所需要的是一種消費動機的清單,因為那些動機可以決定購買行為。他需要了解的是人們購買某種方式的物品或服務,真正的理由何在?或者至少要了解當他決定要買何種物品時,他心中所想的是什麼?

對於這些問題我們的

答覆是:一般人能接受的動機清單並不存在,因為目前心理學家對於人類動機根本力量及表現的研究還欠充分,在市場方面了解得尤其稀少。

雖然如此,我仍然運用許多有效的方法,將動機加以分類,

現舉例說明其不同的種類:

1.生理的:包括「生理」上的需要,如飢、渴、性等等。

2.心理的:如心理上各種需要的滿足,包括榮譽、威望、社會地位等等.

3.學習的:個人的行為及暗好,依賴社會團體需要的規範,作為學習的指針,可從此規範中學習認識許多物品及嗜好。

4.本我的:人性中屬於獸慾的部分,包含更基本的內驅力及天願本能,完全由潛意識所控制。人群中有部分人是「反社會的」(即對社會有害的行為,如高聲喧嘩,公開敵對行為)需要在自我拉査的方式,予以自律。

5.自我的:在人性的結構中,這是屬於理性的一面,為人格的核心,它管制「本我」引導人們的行為到有意義的途徑上,並接受周圍的壞境,在飲食上、工作上、創造上,所表現的社會行為。

6.超我的:在人格中具有監察的作用,是由父母、師長的教養、社會文化、社會道德、風俗習慣的熏陶等培育而成。完全由後天的經驗所獲得,它為個人的良知,保持正常「對的」或「錯的」理想,尤其是超越法律規定或習慣限制之時,能發生管理自我,監察自我的作用。

依據弗洛伊德的看法, 「本我的」及「超我的」動機,經常是衝突的,當「自我」動機失敗時個人便意志消沉,變成某種形式的神經病。此外還有其他學者說明人格結構原理,但均沒有像弗洛伊德說得那麼透徹及被廣泛地利用。

消費者對生命中價值的看法如何,通常成為建立某種動機的基礎,他可能採用過某種價值制度(主要是受到家庭模型及其個人期望的影響) ,當個人受到此種價值制度的刺激時,便會提供一種內驅力作為其行動的指導,而情緒則為另一種動機的來源。情緒反映在下意識之中,當某種外來的刺激,對個人具有很大的重要性時,個人情緒立即發生反應,使其朝向或遠離動機所想達成的目的,或者在其他更為複雜的行為方式上有所決定。

動機是由許多來源所產生,而且可根據許多方法加以說明。

儘管我們對人類動機產生一種單獨而有意義的分類規則,付出不少代價,但截至目前為止,這種努力已經失敗,不過,我們已經建立某些心理學及社會學上的剌激力,因為可由一些事實來證明該項力量的存在。而那些刺激力對於了解市場上的消費行為,似乎特別有用。有些專家堅持對許多的動機予以進一步的分析,而其他的專家,則綜合那些動稅成為更少的幾種需要。心理學家們將透過動機的研究提供某種劃時代的貢獻,即更佳的刺激力變化,而那些刺激力都將影響消費者的購買決定。

7.社會認可:個人的需要,如果是連從某一團體的規範,其標準與社會及文化的標準融洽一致時,其行為便為社會所認可。例如某種衣著式樣能為社會所接受(西裝旗袍之類) ,某種式樣不能為社會接受(穿三點式泳裝招搖過市) ,某種生活方式能為東方人所接受(使用筷子)、某種生活方式不能接受(用手抓食物) ,個人穿著的服裝如在社會能接受的範圍之內,自然不致引起他人的非議,否則將被斥為奇裝異服,而遭受取締。

8.地位:個人如能獲得一種方法,在工作的過程中引起別人的注意,則他必可超越別人之上,成為一個團體的領袖,或在社會國家之中,獲得相當的地位。

9.安全:保護個人的安全,防止物質上或心理上的傷害,避免身體感情遭受意外的創痛,提供金錢儲蓄方法,以應付將來的需要及變化。

10.興趣:尋找個人的快樂或享受,例如打球、爬山、游泳、集郵、種花、養鳥等以滿足個人的愛好。

11.好奇:對周圍的事物,抱一種懷疑的態度,提出問題,並尋求問題的答案。目前有若干事實,證明顧客有時對某種牌子產品的轉變,純是由於對其他牌子的好奇並且對購買舊牌子的商品感到厭倦。

12.自我了解:達成個人的滿足,了解個人本身的知識及能力,選擇能發展特長的工作慎重行事,從工作之中獲得經驗。

13.影響:團結同胞以愛心或影響,推己及人,造福社會。

以上所列舉之各種不同動機,就消費者的購買行為而言,並不完全,儘管我們能對所有不同的動機予以清晰的區別,但要對每種產品或服務的購買清晰地歸入單獨的某種動機之內,6哥會在後續給大家深入分析。

例如.一個人為了工具及地位需要的動機,購買了一塊價值昂貴的歐米茄手錶,一對夫妻為了社會的讚許及個人的興趣(游泳、打高爾夫球)加入國傢俱樂部,一個女學生為了個人興趣、自我了解、社會贊許(她的朋友也已加人)而加人某種討論會等等。

上面已將動機的種類詳細予以說明,當前最主要的問題是如何應用動機原理於市場之中,那是動機與行為發生關聯的問題。不同的動機能導致相同的行為,相反,大部分單獨的行為有時是由同一的動機所引起。

例如一個婦女熱切地期望成為家庭主婦,可能購買傢具、碗盤,或者不同的物品,為家庭主婦的角色做準備,她可以用各種不同的方法,說明她的動機。另一方面,傢具及碗盤之被購,除了可使她成為一個好妻子或母親之外,還有其他的理由。又如一個有工作的婦女,因喜歡甜食所以購買盒餅,主要的僅僅由於便利,並無其他的動機存在。

在動機及購買行為之間沒有簡單一對一的關係,動機清單及物品品牌清單之中,無法將任何一項與另一項單獨對應。

不過,有關的問題是人們通常都缺乏「合理選擇」時所需要的信息。如果信息能及時提供,合理運用,將能到的很好的效果。

例如說我是淘寶賣連衣裙的，只要事先詳細了解買家的消費需求也就是購買動機，我們就能通過消費者的動機分析其心理需求，在詳情頁內設計出迎合他的心理需求點，就能很好的提升，我們自身寶貝的競爭力！

爆款策劃分析師-6哥 研究領域：從專門的技術研究領域已走向了人性心理學領域，會在今後給大家分享跟多的消費心理學領域的知識！如果文章對你有所啟發，可持續關注，別忘了分享給你的好基友哦！

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