營銷人從頭到腳都在迎接新變化，阿里巴巴在戛納重新定義新營銷

號稱「廣告界奧斯卡」的戛納國際創意節，科技的屬性已經越來越明顯，當創意遇上科技，猶如給原本已經不平靜的湖面製造了更大的漣漪。阿里巴巴在其中的角色，是首先投出大石頭的那一個 。

激起千層浪的地方體現在，阿里巴巴今年在戛納非常鮮明地拋出了關鍵詞——「Redefine」，其中最重要的兩場發布會主題分別與此相關：一場是與知名市場研究集團凱度（Kantar）重新定義了品牌建設KPI體系，另一場是與WPP共同展示了雙方重新定義代理商以及品牌建設的成果和未來部署。

兩場發布會的背後，是已經生效並蔓延的新營銷機制，這意味著上至生態，下至每一個營銷人的工作都正在或即將迎來巨變。

在阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪看來，在新營銷的語境里，「新」的定義已經不是更新換代這麼淺層次了，整個編碼系統都在發生了變化，以往的營銷方式、工作模式都在被重新定義，從全量消費者角度出發、全鏈路、實時優化，新營銷描繪的未來已來。

全鏈路和實時優化，營銷人的渴求變成了現實

以往做營銷，品牌基本是以凱度等專業機構提供「消費者滲透率」、「品牌健康度」等指標來作為一定的衡量參考，但在新的營銷環境和消費環境下，他們苦於沒有一個能夠提供展現品牌全貌、將洞察和營銷活動有機串聯、有著實時反饋的衡量體系。

一年前，阿里巴巴首次出現在這個全球創意盛會時，就帶去了Uni Marketing 全域營銷方法論，用全鏈路和實時優化的全新思路，給營銷精英雲集的戛納帶去了震撼。今年再度亮相時，Uni Marketing 已經是從方法論的層面落地，用一套完整的新營銷產品矩陣在多個維度踐行了這兩點。

在這套完整的方法論+產品矩陣中，有個核心關鍵詞就是「消費者資產」（Consumer Asset），通過一個數字直觀的展現品牌與消費者價值之間的關係，並提供持續運營的能力。對於營銷人而言，消費者資產的魔力在於，小到一場營銷活動，大到長期的營銷規劃，每一個行動點都能與消費者資產變化產生對應，成為管理市場營銷活動的「儀錶盤」。

而此次與凱度（Kantar）重磅發布的全新品牌建設KPI體系，則在此基礎上更進了一步。在對8個品類、59個品牌的調研中，品牌消費者資產（Consumer Asset）與凱度提供的品牌線上+線下消費者滲透率（Penetration）高度契合，達到了81%的相關係數。這樣的高度匹配，意味著消費者資產（Consumer Asset）並不僅僅只是阿里體系內的指標，而是可以用于衡量線上+線下的全域市場營銷活動價值。與此同時，品牌也不需要對其原有的常用體系進行完全打破重建，而可以將原有KPI體系與新的消費者資產KPI體系配合使用，更全面地解決其當下營銷活動衡量困境。

這也是全球品牌營銷歷史上第一個從全量消費者角度出發、全鏈路實時優化的品牌建設KPI體系，基於阿里巴巴新營銷生態的技術和產品能力以及凱度（Kantar）在市場消費者洞察及諮詢領域的權威經驗而誕生。

對於所有的市場部和營銷人而言，這個新體系意味著以後再面對關於營銷投入產出比的質疑時，已經有確切的數據指標可以實時回應，同時，當把消費者變成一種資產後，公司的市場部也將由花錢的部門變成投資部門，所有與品牌產生過關聯的消費者都可以當成這個品牌的資產儲備。

營銷花費論徹底成為過去時。

工作方式、架構、合作關係、生態都在被重構

全新品牌建設KPI體系作為一個新事物，必然會隨之而來一些新變化，而這只是阿里巴巴新營銷「Redefine」的冰山一角，呼之欲出的則是從工作方式到組織架構、合作關係，乃至營銷生態的一場大巨變。

在另外一場發布會上，阿里巴巴與WPP以「Redefine Marketing Transformation」為主題，宣布繼續攜手重塑品牌建設生態。在過去一段時間的合作關係中，「重構」一詞已濃墨重彩，WPP這個營銷行業的巨頭，藉助阿里巴巴的力量，率先在行業里重新定義了代理商與品牌商的關係，不僅是媒介合作夥伴，更是貫穿洞察、媒介、創意等多個環節的生意合作夥伴，伴隨而來的是大手筆的變革動作。

兩場發布會就能被看做是重新定義行業？實際上，這可以說是兩項階段性成果，背後是整套的新營銷方法論、產品矩陣以及行業解決方案。

可以看到，在過去一段時間，因為阿里巴巴Uni Marketing的出現，一系列的變化已經產生——電商預算和媒介預算已經分不開了，預算誰來管？不同渠道的消費者統一了，CRM如何歸屬？對數字化的要求越來越高，一部分代理商的能力不匹配了怎麼辦……這些新需求催化了更深層次的變化，從組織內部到與之產生關係的幾方合作夥伴，並不是從1.0升級到2.0那麼簡單。

並不是危言聳聽，無論是廣告公司，還是品牌市場部，營銷人的工種和工作方式都在經歷一場革命。

關於營銷的未來：打破重構是一種責任

戛納作為行業的風向標，營銷人最關心的不僅是當下的熱點，更有對於未來布局的思想碰撞。對此，阿里巴巴也在多個場合談到了自身對於未來營銷的景象與看法。

有一個單元格外引入注目，即戛納幼獅，面向全球優秀的年輕創意人，阿里巴巴全域營銷中心總經理陸弢發表了關於未來的話題，《How Alibaba Sees The Future：Winners and losers》。

「因為相信，所以看見」，阿里巴巴所看見的是一幅包含洞察、策略、媒體、創意間的有機整合，品牌順利完成數字化轉型的未來圖景，為了實現這個未來，它將繼續發揮其在技術、產品能力和商業基礎設施等方面的優勢，以一組革命性的營銷工具驅動營銷，並成為新零售的一個強大內核。

在未來，Uni Marketing 不僅是方法論、產品矩陣和行之有效的行業解決方案，也將進化成為一個更具戰略性和可持續的品牌建設平台，為品牌及生態合作夥伴的發展提供持久力。

正因為這種創新性以及長遠布局，董本洪也受邀參加了《華爾街日報》在戛納的一項重要議程——百年持久力研究午宴，與全球的營銷領導者探討相關話題。

董本洪強調說，打破重構的創新是一種力量，背後則是一種責任，「我們不為創新而創新，而是看到客戶的需求，從消費者和商家的角度出發，為他們創新。」對營銷未來而言，打破重構體現的既是中國高度，更是全球高度。

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