用大數據贏得商業未來

來商家的角色應該是什麼？

現在的商家更多地把自己看作「賣家」，但隨著未來商業向服務業的轉型，「貿易」、「商業」這些詞都會日益變得不準確，因為它們更多的還是靠信息不對稱性賺取差價，而未來我們更多應強調服務的概念，商家的角色也將從「賣家」轉變為「買家的代表」，為買家服務，用服務創造價值。

而消費者需要怎樣的服務呢？電子商務最早期的形態是一些門戶網站，後來慢慢發展成淘寶類的平台性電商，但淘寶最基本的理念還是讓消費者在眾多商品中來「尋寶」。原來是消費者跑到商場里去尋，現在到線上來「淘」，其商業的邏輯和傳統線下其實是一樣的。問題是，消費者真的想「尋寶」么？如今，假如你想在網上買一支牙膏，它會跳出來一萬支甚至更多給你選，但很可能你根本不知道哪支牙膏才是自己真正需要的，這就是平台性電商發展起來後帶來的信息過載問題。由於消費者對產品並不了解，淹沒在商品的海洋里，搜尋成本反而更高。

在這種情況下，商家真正應該做的是幫助消費者降低其搜尋成本，讓其搜尋變得更精準。這讓我想起了某個書店裡曾經用過的一句宣傳語：「為讀者找書，為書找讀者。」先說「為讀者找書」，舉例來說，如果消費者自己去找一樣東西，出現的選擇有1000個，但如果商家幫他把選擇範圍縮小到10個，就可以大大降低其搜尋成本。

為讀者找書

那麼商家怎麼知道哪些是消費者需要的產品？這就需要大數據了，大數據的主要功能是通過對個體信息的充分掌握，綜合預判其未來的消費趨勢。大數據不是大樣本，原來是一萬個消費者，現在變成十萬個消費者，這個叫統計。大數據是將一個消費者方方面面的信息集中起來，通過不斷地完善數據模型，清楚地預測消費者下一步要做什麼。

通過大數據所掌握的消費者的信息是本質的、全方位的、立體的，並可預判出消費者在未來某一個時段里的需求在哪裡。比如你3天後想買一瓶可樂，也許你自己都不知道，但我通過大數據的分析已經知道了。而等你想買可樂的時候，會突然發現可樂已送到你面前了。

大數據預判的精準度當然不可能是百分之百，但若能達到50%-80%，其意義就可想而知。如你所推薦的10樣東西里，總有幾樣是他想要的，隨著推薦的時間越來越長，精準度也會越來越高，因為數據也越來越充分。大數據的分析模型本身是可以自動地不斷地完善的，是智能化的，有強大自我學習的功能。此外，大數據還可以做到個性化，可以跟移動相結合。

有了大數據之後，商家就必須對消費者進行細分，為其提供的產品更多強調特供，是個性化的、限量的。比如某款皮包就專門針對特定一些人來做。這就跟原來商品的概念不一樣，原來是越好賣做得越多，但提前不知道會不會好賣。現在是商家提前知道了，然後為買家去尋找其需要的產品。在這個過程中，商家的立場就變成了為買家代言，他所提供的服務，就是其核心價值和存在理由之一。

為「書」找讀者

這是未來商家的第二個核心價值和存在理由。那麼多廠家生產出來產品之後，怎麼讓消費者知道呢？怎麼知道哪些是消費者想要的呢？這就需要商家為廠家找買家了。

由於商家通過大數據掌握了買家的信息，廠家做出來的產品介紹、發布的廣告，通過商家就可以精準找到消費群體，商家在這個過程中產生價值。原來商家跟廠家之間是買賣關係，現在也變成了為廠家做服務，廠家設計什麼款式、生產多少數量，都可以依據商家的服務做決定。

因此，商家一邊作為買家的代言，為買家服務，一邊又幫助廠家，為廠商服務，就完全獨立出來了，從商業變成了服務業。在這個過程中，產品和消費者都會進一步細分，商家就需要將更專業的、細分的群體積聚起來創造價值。

引入「社區」模式

引入「社區」模式需要去搭建一個垂直平台，比如做服裝，就不能是水平平台，店裡什麼衣服都有，而是只做細分的某一類，如襯衣，如西裝，但這類細分產品應該是非常完整的。商家通過這個垂直平台將特定消費者聚集起來，讓他們對產品進行交流分析並創造價值。

這裡的商家要具備社區服務的功能，讓凡是喜歡特定產品的人都積聚在一個社區里，並對他們進行服務和管理，從而提高顧客對社區的粘性。而這些顧客在一起交流的同時也會給出很多新的點子，商家也可以去參照、擴散並實施，亦即顧客也在參與價值的創造。

因此，有兩個做法值得我們去研究，第一個就是如何將「社區」模式引入商業中。社區網站如何吸引那麼多用戶訪問、發表觀點，後台是如何打理，這些對商家做好社區服務功能很有意義；第二個就是如何將代購的思維模式引入到商業中，商家要能夠打造這樣的服務。引入這兩種模式其實還是關係到商家的角色轉換，在這個轉換中要注意，一定要去強調移動端，而不是PC端。

本文轉載自「浙江大學企業家學院」；作者魯柏祥為浙江大學管理學院副企業家學院副院長、浙江大學全球浙商研究院副院長。

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