線上發行持續進化和修正 藝術聯盟與大象點映助力多元放映

記者｜彭鄭子岩

編輯｜徐菲

在上海國際電影節開幕的兩個月前，電影《後來的我們》大規模退票事情，讓近一兩年風頭正勁的線上發行為人所指摘，在線上發行已漸成主流的今天，這一模式該如何進行自我進化與迭代發展，成為了中國電影發行人在今年上影節上最關注的問題。

從狹義上來說，一部電影能夠最終與觀眾見面，需要經過製作、發行和放映三個環節。近幾年屢屢發生的「跪求」排片、導演喊話宣發要求公開賬目等事件，都是發行環節出現了問題。

電影發行流程圖 圖片來源：新片場微博

線上發行成主流 問題頻出兩大平台不斷修正

為大家所熟悉的華誼、光線、博納等國內大型的民營影視公司大多都涉足了電影發行業務，而這些傳統民營影視的好日子並未過的太久，儘管最近幾年電影市場的爆發性增長讓它們終於苦盡甘來，但同樣到來的還有移動互聯網時代。早已不滿足在各自領域稱霸的互聯網巨頭對於影視行業的虎視眈眈已然是人盡皆知。

不論是阿里還是騰訊都已涉足了大部分傳統影視公司業務，同時兩家憑藉著大把燒錢，也幾乎在一夜之間改變了中國電影觀眾的購票習慣，就連上海電影節也加入了這一大潮，今年的電影節展映線上售票已經成為了主要渠道，從整體來看，國內電影線上購票業務唯二的玩家如今只剩下了阿里旗下的淘票票與騰訊投資的貓眼。

兩大互聯網售票平台也已介入發行領域

用互聯網行業的話術來說，掌握售票平台便是掌握了流量入口，互聯網巨頭的大動作也改變了傳統的電影發行規則。2015年，國產電影票房前十的影片中，在線票務平台參與發行的影片已經佔到了9部，而像今年多部票房超過10億的國產大片，也都能看見淘票票與貓眼參與發行的身影。在去年的上影節上，當時的阿里影業CEO俞永福就表示他們要做電影行業的基礎設施公司，這其中或許有阿里影業在內容製作方面屢戰屢敗的因素，但另一方面，阿里影業以及淘票票也確實更多在取代傳統影視公司，參與到電影的宣發工作。

在今年上海電影節期間，淘票票總裁李捷也多次談到如今電影宣發需要與互聯網相結合的重要性，在壹娛觀察主辦的「未來發行模式的進化」論壇上，他提到對觀眾而言，現在真正影響用戶入場的決定性因素已經從過去的影院排片逐步轉為用戶認知和興趣決策：「海報、預告片、片方信息和明星陣容這些過去能對影片票房產生巨大影響的因素，如今只決定觀眾是否關注這部電影，而真正能決定其是否走進影院觀影的是電影的口碑和話題。」

《英雄本色2018》導演丁晟公開喊話要求宣發公開賬目

最近兩個月，因為國產電影《後來的我們》大規模退票，以及《英雄本色2018》導演丁晟公開喊話宣發方光線公開賬目等事件的發生，也讓更多人開始關注影視行業的宣發亂象。如今承擔了大量電影宣發工作的淘票票與貓眼都在上述事件發生後，採取了各種行動來自證清白，先是淘票票平台推出了票房異動預警功能，隨後貓眼宣布2017年至今每日影片退票人次及退票率將全面透明。

或許也是因為此類問題的連續出現，在上影節期間，不論是淘票票還是貓眼，都開始強調平台的數據要公開與透明，正如李捷所說：「在宣傳過程中，投資方、導演、宣發可能很多不同意見，一旦再有『導演討要宣發費用』，不用強調各自感受，完全可以通過技術平台來判定。」

在2018貓眼娛樂合作夥伴大會上，貓眼娛樂運營負責人趙岩上提到， 如果說衡量一個宣發團隊的價值是首日排片：「我們正在使用的系統叫陽光房物料系統，小到展架都可以選擇你想要的區域進行投放，每一個物料都可以隨時跟進物流狀態，每一個物料都會有清晰的照片反饋。這個產品使用的背後，是我們大量的信息對接的工作，包括我們專資信息和影城的匹配、物流系統的打通，可以給大家提供更高效的工作。」

騰訊影業宣布成立全資子公司騰影發行公司

當然並非所有事情都能光靠線上發行來完成，所謂傳統的地網發行，需要發行公司在全國各地的院線派駐人手，以便在第一時間採取主動措施以保證電影的排片與宣傳。隨著互聯網購票平台的介入，網上大規模預售就可能會影響到一部電影的首日排片。因此，地網發行的作用被進一步減弱，目前各大兼顧發行業務的影視公司都在縮編其發行團隊。在壹娛觀察舉辦的發行論壇上，已由樂視影業改名的樂創文娛的副總裁黃紫燕表示，樂創文娛已將地推團隊從百人壓縮至80多人，20%的縮減重點針對的是之前僅服務於傳統發行的單純執行人員。留用和重新引入的都是在整合營銷，媒體傳播和渠道拓展方面綜合能力強的人，重點分布在二三線城市。

當然互聯網巨頭的在收割完線上之後，即使面對傳統影視公司已經開始收縮的線下發行，它們也力爭要分得一杯羹。愛奇藝影業旗下的早已形成了一支上百人的地面發行團隊，參與過商業大片《芳華》、《黑白迷宮》以及小眾文藝片《八月》的線下宣發工作。同時在今年4月的騰訊文創生態大會上，騰訊影業宣布成立全資子公司騰影發行公司，專註於電影發行業務，目前線下團隊已經超過60人，首個參與宣發的項目《頭號玩家》在國內也收穫了超過13億的票房。

從目前的行業趨勢來看，未來互聯網巨頭對於發行的把控能力無疑會越來越強，而線下發行的效果雖然會減弱但並不會完全消失，線上與線下的聯合發行已然是大勢所趨。

全國藝術電影聯盟與大象點映 幫助好電影找到對的觀眾

在20、30億甚至50億票房的國產商業大片層出不窮之時，中國電影市場也湧現出了大批商業氣息不那麼濃厚的作品，包括大量國外文藝片的引進都極大的豐富了觀眾的選擇。一方面是觀眾對於多元類型的需求不斷增大，另一方面多元化的發行渠道也讓這些小眾影片能夠真正被觀眾所看到。

6月21日一場名為「消費升級下的電影發行新渠道」論壇在上海國際電影節舉辦，活動現場電影資料館館長、中國電影藝術研究中心主任孫向輝介紹了全國藝術電影聯盟成立一年多以來的情況。

最近幾年，越來越多的藝術電影努力走進商業院線，《路邊野餐》《心迷宮》《八月》成為文藝青年口口相傳的佳作，多部個性探索特徵顯著的藝術片，在電影節斬獲高藝術評價之後，通過良好的市場運作取得了不錯的票房，2015年《刺客聶隱娘》獲得了6138萬的票房，《師父》獲得了5478萬的票房，《山河故人》獲得了3321萬的票房，這樣一批影片在院線放映中連續突破1000萬票房，到2017年《岡仁波齊》《二十二》《七十七天》都突破了1億票房，進一步創造了中小成本藝術片的票房奇蹟。

電影資料館館長、中國電影藝術研究中心主任孫向輝

孫向輝表示：「中國是世界上為數不多的沒有藝術電影院線和幾乎沒有固定放映場所的電影大國。藝術電影優質產品產量增加、消費群體需求膨脹催生專有銷售渠道誕生。」

在此背景下，全國藝術電影聯盟成立，要求所有的加盟影院承諾至少提供1塊銀幕放映藝術電影，每天三場，每周至少10個黃金場。同時，根據不同的影片情況，設立優秀排映、優秀上座率、優秀宣傳、優秀票房產出獎，表現突出的影院，將享有優質資源如獨家限量周邊和物料傾斜。而加盟以後連續兩部影片未達到排片指導要求，將被聯盟除名，並不允許它再加入藝聯的影院。

全國藝術電影聯盟成立一年多的時間，從期初的110多塊銀幕，發展到現在於220個城市擁有1432家加盟影院，1838個加盟影廳。專線放映也取得了顯著的成效，以今年年初的《三塊廣告牌》為例，《三塊廣告牌》目前產出6498萬票房中，88%的票房出自全國藝聯加盟銀幕。

除了官方對於藝術電影或者小成本電影的扶持，龐大的電影市場也自發出現了專註於藝術電影發行的商業公司，獲得了2016年金馬獎最佳影片的《八月》，沒有選擇直接進入商業院線，而是在去年年初選擇與大象點映平台合作，在全國範圍內再次開啟了「眾籌觀影」的活動，試圖通過這個形式，讓更多想看這部電影的觀眾能夠有機會進入影院。

經過了一年多的發展，大象點映平台已經通過眾籌點映的方式發行了《搖搖晃晃的人間》、《村戲》、《我只認識你》等多部國產文藝作品。就在前述論壇舉行的前一天，大象點映也舉辦了一場「C2B長線放映平台發布」的活動，推出同名App，並發布了「C2B長線放映平台」「校園電影藝術發展聯盟」「電影導賞服務平台」等一系列計劃。

大象點映的創始人吳飛躍

大象點映的創始人吳飛躍曾經做過十年財經記者，之後他拍攝了一部反映工人詩歌的紀錄片《我的詩篇》。不過吳飛躍說《我的詩篇》曾經在院線公映，結果200萬宣發費打了水漂，片方顆粒無收。後來他們的團隊嘗試在互聯網上發起眾酬點映，最終全國上千場的放映場次，讓觀眾通過自發的方式找到了他們想看的電影。

「傳統電影市場主流宣發的B2C模式弊端很明顯，誰的錢多、資源多，誰就更容易搶到排片。資源有限的電影發行空間受限，影院找不到精準的觀眾，觀眾也看不到想看的電影。」吳飛躍表示。小眾電影可以寄託分眾市場，以C2B眾籌觀影的方式遇見對的觀眾。

大象點映專註的C2B眾籌觀影模式，通過讓觀眾自主發起一場觀影活動，自由選定影院和觀影時間，自主召集觀觀眾，將排片的主動權交還給了觀眾。

去年便亮相各大影展和電影節的《村戲》，最終並未大規模進入院線，而直接選擇與大象點映合作，開啟了觀眾眾籌觀影的長線放映模式。活動現場鄭大聖導演也談到大象點映對《村戲》的幫助：「找到對的眼睛，對的人群，召集，發起，品評，因為電影而聚會，大象創造了不一樣的電影聚會的機會。這些觀眾有備而來，對電影有知識的準備，對可能性有好奇，對不一樣的電影有要求，對於創作者是非常珍貴的。」

《村戲》導演鄭大聖

對於小眾作品而言，能夠避開商業大片對於排片的瘋狂爭奪，努力做到長線放映始終是它們希望實現的目標。目前大象點映的片庫已經有100多部影片，合作過的影院有2000多家，先後有2000多位眾籌觀影發起人在全國300多座城市完成了3000多場放映活動，平均上座率在80%以上。並且大象解決了長期秘鑰的製作、硬碟寄送等技術問題，可以拉長時間軸，提供滿足長線放映需求的服務。

正如鄭大聖導演所說：「任何一部片子，只有放映才有生命。多放一次就多活著一次。」在商業大片已經得到了充分展現空間之後，未來中國數萬塊銀幕也勢必會有各類小眾作品的一席之地。

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