AT＆T 收購數字廣告平台，有錢就能挑戰 Google、Facebook 的壟斷么？

拿著大筆資金的電信公司沖入廣告業，買了一家廣告技術公司。讓長期對數字廣告市場中 Google、Facebook 的壟斷不滿的從業者看到了新的可能性。

周一，美國電信公司 AT&T 宣布收購數字廣告平台 AppNexus ，交易細節沒有公布，《華爾街日報》援引消息人士稱交易約為 16 億美元。

AppNexus 提供的技術工具可以幫助廣告客戶自動化地購買廣告，也可以幫助媒體、APP 開發商在平台上發布自己的廣告位。該公司 2017 年曾傳出想要上市的消息，當時的估值是 20 億美元，被認為是為數不多能對 Google 的 DoubleClick 造成威脅的獨立數字廣告平台。

本月早些時候，AT&T 宣布以 810 億美元收購時代華納，這筆剛剛被法院批准的交易意味著媒體行業誕生了一家垂直整合的巨頭——業務涵蓋電影製作、電視網、移動網路和光纖電纜，新公司市值達到約 2750 億美元。而進一步收購 AppNexus 的交易可以幫助 AT&T 更好地利用剛剛買到手的媒體資源，把它們和 AppNexus 平台上的數字廣告位打包銷售給廣告客戶。

收購時代華納後，AT&T 將把公司重組為四個部門，其中一個部門就是廣告和分析集團，由首席執行官 Brian Lesser 領導，他將會加入 AppNexus 的董事會。去年 10 月跳槽到 AT&T 之前，他在全球最大廣告集團 WPP 旗下的媒體代理部門 GroupM 集團負責媒介採買。WPP 也是 AppNexus 此前的投資者之一。

根據 eMarketer 的數據，去年 Google 在全球價值 2322.7 億美元的數字廣告市場中佔到了 31.7% 的份額，Facebook 佔據了 17.9%。在中國，百度、騰訊、阿里各自在一塊數字廣告市場佔據壟斷地位。

麥當勞的媒體與客戶關係全球副總裁 Bob Rupczynski、惠普公司的首席營銷官 Antonio Lucio 在戛納接受《華爾街日報》採訪時都表示，他們樂於見到 AT&T 提供更多數據和基礎服務，在市場上提供更多選擇。

「傳統媒體也在轉型，也有自己的網站和 APP。他們也有流量，流量就是產品。」另一家大型數字廣告平台 InMobi 的大中華區市場營銷副總裁王文祺告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，「廣告平台就是這些流量的銷售渠道，也是商業化的能力。你不能完全在這上面依賴 Google 和 Facebook，他們抽取的傭金會影響商業化時的利潤率。」

上周四，AT＆T 已經推出自己的流媒體服務 WatchTV，用戶每月支付 15 美元即可在手機上觀看篩選過的電視節目，而 AppNexus 帶來的技術支持可能會幫助該產品的商業化。「現在，如果你是一家代理商或廣告商的買家，在電視和數字視頻方面你有很多很棒的選擇，但他們沒有聯繫，」Brain Lesser 說。

AppNexus 目前更多的業務集中在賣方平台，即為媒體出版商提供自動化的營銷軟體，而針對廣告商推出的平台業務相對較小，這也符合掌握了媒體資源的 AT&T 的需求。

從全球來看，AppNexus 約三分之一的業務位於歐洲，意味著 AT&T 也需要注意歐盟最新數據保護條例 GDPR 對廣告帶來的影響。

根據 Brain Lesser 接受行業媒體 AdExchanger時採訪的說法，收購 AppNexus 只是建立這個媒體-廣告一體化集團的第一步。他領導的部門還將繼續瘋狂建設，「我們會考慮合作夥伴和潛在的額外收購，以加快我們的上市時間。」

題圖來自 AT&T

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